中正大學行銷管理研究所：創意，是顛覆出來的！

給你二十天，二十萬台幣，要怎麼把冷僻的藝術電影打造成讓觀眾討論不停的熱門片？
這幾乎是不可能的任務。但是由嘉義中正大學行銷管理研究所副教授曾光華和學生們組成的六人小組，卻成功破解了這個難題。
今年四月十五日，獲得二○○五奧斯卡最佳外語片入圍的德國電影「帝國毀滅」在台灣上映。它描述了一九四五年之際，俄國紅軍以猛烈的炮火準備摧毀柏林，希特勒被迫帶著他的部屬、愛人在地下碉堡度過生命中最後十二天的歷程。
雖然不是好萊塢式的商業電影，「帝國毀滅」卻在台灣創出佳績。
這部電影是國內產學接軌成功的實例。電影由國內片商引進後，從頭到尾的企劃、宣傳和執行就都交給六人小組包辦，而這樣的經驗對他們來說，也是頭一遭。電影正式上映前，全台灣已經先有超過二千位觀眾看過這部電影，他們的觀影心得也成了各大學ＢＢＳ站、電影愛好者部落格裡的熱門轉寄文章。
電影上映至今一個半月，創下二百四十萬元的票房，是近年來在台灣少數票房能破百萬的藝術片。
其實不只「帝國毀滅」受到關注，今年年初也有幾部非主流電影在台灣賣出不錯的成績。《中國時報》就曾為文分析，這是因為電影業界迷信各種賣座守則已經愈來愈不適用，如何靠精準的行銷手法「由黑翻紅，以小搏大」才是絕招。
這群行銷新手們到底用了什麼絕招捧紅冷門電影？過程中他們遭遇的難題重重，又是如何一一破關？難關一：產品要怎麼打動人心？要切中時事，要從人性切入。
對六人小組來說，他們最先碰到的問題是：台灣觀眾為什麼要花錢去看一部關於德國歷史的戰爭片？
這也是所有行銷人都會面對的疑問。紐約廣告獎主席Greg Sonbuchner在最近來台北的一場演講時，給了很好的答案，「要了解人性的恐懼、希望與信任。」
某種程度來看，「帝國毀滅」切中了台灣人心底的恐懼。電影裡的人物、場景，雖然離台灣很遠，但片中傳達「戰爭與和平」、「決策者的性格如何影響國家前途」的意念，卻讓台灣觀眾心有戚戚焉。
六人小組決定從這兩個主軸切入，給台灣觀眾一個進戲院的理由。打開電影的宣傳文案，裡頭節錄了希特勒的語錄和世界觀眾對這部片的正反評價，甚至還加上「主角關係圖」，讓觀眾還沒看電影，就先透過文字「讀電影」。
為了引誘觀眾上門，其實冷門電影更需要熱包裝。
有趣的是，當初買進這部電影的片商，原本想將它命名為「頭號戰犯希特勒」。但曾光華一聽，頻頻搖頭，因為這樣太冗長，觀眾根本無法傳頌。最後六人小組想出「帝國毀滅」這個片名，讓人光唸，腦中就已聯想情境，而且還故意帶點好萊塢味，「這樣才能引誘更多年輕人上門，」曾光華哈哈大笑說。難關二：沒時間沒錢，怎麼辦？集中火力，一次做好一件事。
在這次的行銷過程裡，六人小組面對最大的敵人是「時間」。
短短的二十天，要完成所有宣傳工作，「這時候要有priority（優先順序），」曾光華說。因為時間不夠，他們放棄先從都會區進行媒體宣傳、建立官方網站的制式操作，反向把嘉義地區做為宣傳基地。
原來，曾光華和他的學生們曾在中正大學辦過幾場備受好評的影展，養出一群喜歡藝術電影的學生觀眾和社區居民。雖然一張票收費一百五十元，但「帝國毀滅」放映了兩個場次，吸引一千多位師生進場參觀。而且電影放映完畢，六人小組還找來研究戲劇、歷史和政治的學者專家和現場觀眾一起討論。
這樣難得又深刻的觀影經驗，在學生心裡留下不少衝擊。
幾天後，一位中正大學心理所研究生，在學校BBS站上發表了一篇長達兩千字的觀影心得。也正因為這是學生親身的體驗，比什麼行銷話術都來得真實可信，文章一出，隨即被學生們大量轉寄。「帝國毀滅」的戲劇魅力，瞬間在北中南的大學校園網絡裡正式引爆。
因為選擇封閉市場的策略奏效，帶動電影未演先轟動的熱潮。
六人小組的成員之一，中正大學行銷研究所研究生饒怡雲說，相較都會區，嘉義市場的確比較小又封閉，但也因此一有什麼訊息很容易就會引起注意，這在行銷上反而是個可以切入的點。
「換一個念頭，缺點也能變優點，」六十六年次，曾經在台北當過兩年上班族，最近又重回校園的饒怡雲說。難關三：怎麼製造口碑行銷？要精選，找到對的目標觀眾。
電影上映前的一個星期，六人小組計劃在台北辦一場媒體試映會。沒想到，當天戲院座位有四百個，六人小組再次遭遇考驗，他們該上哪去動員這麼多台北觀眾來看電影？
答案就是精選目標觀眾。
例如：除了找媒體記者，六人小組還廣邀在台北各大學和高中裡與「電影」、「德國」、「政治」和「歷史」這些關鍵字有關的老師和學生團體。他們甚至在部落格裡找到許多業餘的電影評論者，讓他們也能先睹為快。
當天下午，當觀眾們一一走進戲院，六人小組不敢相信他們的眼睛，四百個位子座無虛席，北一女的歷史老師甚至帶了兩班的學生來看電影。
對曾光華而言，他想創造的不只是一部賣座片，更重要的是讓學生在書本之外，也有豐富的實戰經驗。「打開玻璃屋，到外面去看世界，」曾光華形容。
曾光華和他的學生們證明了，好的創意，有時候是顛覆出來的。（文／吳昭怡）