嚴凱泰的不歸路 — 裕隆重返自主品牌

當年外表英俊清秀、看似羞赧，內在卻好面子、自尊心強的二十四歲男孩嚴凱泰，一九八八年十二月十五日坐美國聯合航空飛回台灣，進入裕隆集團接班。如今，他已經成為兩鬢灰白的四十四歲中年人。
去年他失去母親、同時失去直屬長官吳舜文的監督與依靠。過去他急欲向母親、長輩、社會證明自己，今天他全面作主，卻是責任無限。
「Cefiro成功那一天，我在台上劈哩趴拉地哭，現在覺得是白哭一場。那時候哪算什麼壓力？現在壓力才大，才知道接班是一個never ending job（永無止盡的工作），」他笑說。
過去，他為一款車上市而真情流露，如今他掌舵的裕隆集團，其中有十家是上市、上櫃公司。二○○八年，這十家的營收合計一千二百四十七億元，涵蓋汽車、紡織與電子產業。（見表）
嚴凱泰的最新挑戰是將母親的夢想、遺願付諸行動，推出台灣自主品牌汽車Luxgen，「我是母命難違，這是耳濡目染、潛移默化的結果，是我一定要做的事，沒有選擇。」
母親走後到現在的感受如何？「你不要把我弄哭好不好？我當然會很想念她。責任在我身上，去年絕對不是我好過的一年，」嚴凱泰回答。
但是Luxgen會成功嗎？會不會重蹈當年推飛羚一○一失敗的覆轍？台灣社會對於汽車民族工業的感性支持，只會再給裕隆集團一次的機會。裕隆集團有哪些能耐？有哪些競爭優勢與弱勢？

優勢 相對成熟的團隊

業界對Luxgen的看法，跟嚴凱泰一樣：企圖可佩，挑戰極大。
一位美國三大汽車廠台灣分公司的高階主管表示，「它現在最大的優勢不是廣告所宣傳的智慧科技，而是目前的團隊，是台灣汽車產業中相對成熟的、身經百戰的。」但是台灣要發展自主品牌，至少得撐個十年，才能有個局面，前途逆境多於順境，是要打一場世界級的硬仗。
自主品牌都要靠所在的國內市場起家，至少要像韓國一年一百萬輛的規模大小，才有入門機會。台灣「國內市場」卻從二○○五年五○萬輛的規模，萎縮到去年的二十二萬輛，非得靠全世界成長最快、一年一千二百萬輛的中國市場，才有成功的機會。但中國政府是否支持？大陸消費者是否接受？是很大的變數。
為什麼這個團隊是外商眼中的成熟團隊？他們打過哪些仗？
除了現任裕隆汽車總經理陳國榮、華創車電總經理劉一震，以及回來協助嚴凱泰兩年，擔任裕隆汽車董事、台元紡織董事、中華汽車常務董事的林信義之外，裕隆又招兵買馬，找來擔任外商汽車總經理的胡開昌與李昌益，分別就任納智捷的總經理與行銷協理，負責自有品牌的行銷與銷售。
這些汽車相關的主要幹部，都集中在新店中興路的總部大樓，如同當年苗栗三義裕隆廠辦合一的「臥薪嘗膽」時光，大家隨時可互動討論。
新店總部最高層的十一樓，只有一間大會議室、兩間一樣大的辦公室，分別是嚴凱泰的執行長辦公室，以及陳國榮的總經理辦公室。負責研發的劉一震在八樓，負責行銷的胡開昌與李昌益則在三樓。
去年一月，裕隆汽車宣布邀請曾經擔任Mazda Taiwan、Jaguar Taiwan執行總裁、福特高級車事業集團大中國區總裁的胡開昌，掌舵納智捷汽車公司。總是西裝畢挺、體面如紳士的胡開昌回憶，剛到任的時候，「這整層樓是黑的，只有我一個人，所以我坐在最接近門口的辦公室工作，如今所有的好手到齊，Luxgen新車發表的那一天，終於看到一個夢想成真，內心非常激動，」現在六十二歲、操盤過無數國際品牌的胡開昌，今天是為了自主品牌的夢而來。
劉一震是苗栗硬頸客家人，曾經是裕隆日產汽車總經理、車輛公會理事長，被嚴凱泰調任負責華擎與華創兩家公司。華擎負責設計Luxgen的引擎；華創車電則是負責Luxgen差異化競爭的祕密基地，主要負責汽車與電子產品的研發設計，以及電動車。

再思 智慧科技車的利與弊

華創從集團調派工程師，與從國外招募，成立將近五百人的團隊。「你知道嗎？華創經理級以上的主管，有二分之一來自當年的裕隆工程中心，」陳國榮說。當年的工程中心，就是為催生飛羚一○一誕生的設計中心，陳國榮是工程中心的試車手。「還有從美國通用、福特的設計人才，後來飛羚不做了，他們到了美國發展，今天時機成熟，都回來圓這個夢，」陳國榮陪著嚴凱泰接受採訪，加上他本身的採訪，超過四個小時，仍然神采飛揚。
新團隊之外，當年一手打下中華汽車輝煌業績，後曾擔任經濟部長、行政院副院長的「老臣」林信義，也已默默回到裕隆兩年。
「林信義回來，對你有幫助嗎？」記者問。「非常大，尤其他對於中華汽車非常的了解，」嚴凱泰誠懇地說。
去年，裕隆集團最大的痛處，就是中華汽車稅後虧損近五十五億。原因是去年中華汽車銷售量不佳，歷年折舊攤提太保守，在林信義的建議之下，一次認列了所有的攤提。今年，林信義開始對中華汽車緊迫盯人，預計可以達成小賺的目標。
林信義是集團裡可以對嚴凱泰扮演反對者、說難聽話的異議份子。
他的異議與提醒，連外界都知道。一位宏達電高階主管說，「林信義說，這台Luxgen這麼多智慧科技，萬一消費者不會用呢？萬一壞了，連維修廠都不會修呢？」
林信義擔心車用電子太複雜，反而造成使用者的進入障礙或是維修困難，宏達電最後簡化到六個按鍵，就可以操控所有智慧功能。
林信義在裕隆集團的辦公室，是在敦化南路的裕隆集團總管理處，將原來整層的吳舜文辦公室，分隔為紀念辦公室與林信義辦公室。「我每次從辦公室走出來，看到吳董事長的肖像，就覺得現在是為了報她的知遇之恩，」他回到裕隆上班之後，曾經這樣表示。
即使有了相對成熟的團隊，外界對這樣的組合，仍有疑慮，「中華、裕隆的工程師加上從福特與通用的人才，一起工作三年九個月，就能跟美日汽車大廠的設計研發相匹敵嗎？還有，裕隆的口袋夠深嗎？至少需要準備六百億元。」
放眼全球車市，後發汽車品牌能夠自主創新嗎？
事實上，大環境對後發品牌是有利的。
近年，全球汽車產業不斷購併、重組、打散的結果，釋放了原本緊密結合的汽車產業鏈上下游關係，各關鍵零組件公司開始積極與有資金、有企圖心的後發品牌合作。這造就了大陸自創汽車品牌公司，奇瑞、吉利、比亞迪、哈飛、江淮等車廠，推出價格低廉的汽車之後，被消費者廣為接受，佔有大陸總市場的四○％（包含卡車）。
嚴凱泰也自我分析，「做便宜車，我們永遠做不贏印度、中國大陸的。所以我要在世界這個環境下，走在一個中高或中低價位，重點是每一部車充滿了特色。」

利基 差異化的競爭策略

幾年前，嚴凱泰和陳國榮一起喝酒時，經常問「有什麼是與眾不同的？有什麼能力是台灣勝過大陸的？」討論到最後，就是一台讓使用者喜愛而且上癮的智慧科技車。
外界分析，Luxgen是裕隆一個「對」的差異化競爭策略。過去汽車產業著重機械，最新的主流則是電子，Luxgen加上台灣獨特資訊電子的優勢，造成明顯的差異化。
對合作夥伴宏達電來說，「手機設計壽命短暫，淘汰率快，但是車用電子的生命週期長，是一個獲利穩定的新事業，」一位宏達電高階主管表示，宏達電全力投入Luxgen產品開發，投入上百位工程師。
宏達電並與億光、益通、永彰、華晶、世紀民生等共六家科技廠商在兩年前投資華創，共佔有二○％的股份。
「我們還吃醋地說，周永明從來沒有為自己的HTC做廣告，處女秀竟然給了裕隆，」一位宏達電高階主管表示，或許是周永明了解選擇走品牌之路，有麼多艱辛，因此惺惺相惜。納智捷行銷企劃部經理張嘉芬表示，周永明在Luxgen發表之前，曾經要求試車，提出許多建議。
除了HTC發展Think+車用電子的系統，具備影音娛樂、電話通訊、衛星導航、行車安全、車主專屬、系統設定六大功能。另外一個ＩＴ的創新優勢是Eagle View+360。它是由裕隆集團旗下的全世界最大的數位相機生產公司華晶科技，為Luxgen量身訂做的三○萬像素鏡頭，可以發覺人眼看不見的死角。
Luxgen上市短短兩個月，就接單一千台以上，有了第一步的喜訊，鼓舞了整個團隊。「這表示消費者接受Luxgen的產品概念，不只是感性的感召，而且是實際購買，這樣的產品定位、定性與價格策略是打中消費者，」胡開昌說。
挑戰1
行銷戰後 品質戰開打
第一波行銷戰算是成功，但接下來就是客戶親身體驗的品質戰。
宏碁集團創辦人施振榮念茲在茲地提醒，「汽車最重要的就是消費者的使用經驗，如果品質不夠穩定，前面累積的所有品牌形象都會被輕易摧毀，」施振榮說。
一位資深的業者分析，Luxgen確保品質安定的三大關鍵是：
第一，整合技術能力。包括自主研發加上國外技術指導的設計整合、汽車與電子的系統整合、各項功能的品質整合，都必須到達一個成熟的境界。
第二，發包生產的品質。裕隆與中華汽車長期在規模不大的環境下競爭，發展一套多樣少量的生產管理模式，加上老練的台灣汽車衛星廠商，供應鏈運作順暢。但是，面對「完全」自主設計的引擎、底盤、車身、內裝的設計生產，品質的風險係數就需進入全新的估算。
「如果出了問題，現在網路這麼發達，所有投下去的廣告都是白費，」一位關心裕隆的業者表示。
第三是成本。如果能夠再降低生產成本，對於走長遠的品牌之路會有長期的競爭力。
一位外商汽車高階主管表示，裕隆很能掌握台灣消費者的內在渴望，喜歡炫耀式豪華的配備，以低於國外車的價格就能獲得等同於國外高級車種的配備與設計，從Cefiro到Luxgen都是這樣的產品概念。
未來，Luxgen要進攻中國，中國消費者的消費力落在價格高、低兩極，中間地帶的Luxgen既沒有知名度，又夾在國際品牌車與中國大陸本土車廠之間，如何勝出？值得關注。如果能降低成本，才有利於在大陸市場競爭。
這也引發另一個眾人的疑問，就是裕隆集團有足夠的資金支撐Luxgen嗎？

挑戰2 誰扮演金援支柱？

當年飛羚一○一，動用了裕隆資本額的三分之一成立工程中心，如今Luxgen的財務投入，並不至於拖垮整個集團。
裕隆集團的優點是財務保守，缺點是集團經營績效普通。（見五十五頁表二）
相較其他集團或公司，裕隆集團負債比例較低，財務桿槓操作較少。過去甚至很少貸款，現在最多是信用貸款，還用不上抵押貸款，本身也有許多土地資源為後盾。
但是，翻開整個集團的經營績效，今年上半年除了裕隆汽車、裕隆日產、華晶科技表現較好，其他幾乎是平平。尤其是曾經入選《天下雜誌》標竿企業的中華汽車，從市佔率曾高達三○％，掉到一六％，是更需要警惕的公司。
了解嚴凱泰的人都知道，他的管理風格是不事必躬親、傾向授權，同時待人溫厚。但另一面的說法，就可能是賞罰不夠分明。他不似本土科技龍頭們的管理霸氣、軍令如山；也沒有外商企業績效兩判的無情。例如，旗下幾家公司總經理的績效不佳，就只是調任其他關係企業，但一樣坐領高薪。
品質、財務之外，Luxgen下個更嚴峻的挑戰在大陸。除了批文核准外，還在於消費者的接受度。
目前納智捷公司在大陸的進度已經到了核准建廠、預計明年十月生產的階段。
裕隆在中國大陸的佈局已經有多年的經驗與友好關係。吳舜文的堂弟吳階平曾任中共人大副委員長，加上浙江省府、東風集團高層的支持，嚴凱泰將落腳的中國第三個據點是浙江杭州。
根據大陸媒體報導，納智捷公司、東風公司與杭州市已經簽訂三方協議，將在浙江省蕭山臨江工業區建立新汽車工廠，第一期設計產能就達十二萬輛，與裕隆三義廠相當。
上市公司裕隆汽車也在今年八月二十日公告，投資大陸納智捷零部件公司約十六億新台幣。預計在明年十月投產。
嚴凱泰的團隊在為Luxgen佈局台灣與中國市場的同時，也在洽談中東與俄羅斯市場。
裕隆自創納智捷品牌的初衷與企圖是，希望繼Acer（電腦）與Giant（腳踏車）之後，再增加一個耀眼的台灣品牌。「能不能成功是看長遠，我的接班會有結束的一天，但是納智捷是不會結束的，自主品牌的事會一直持續下去，」經常一派輕鬆的嚴凱泰突然嚴肅地說。
二十一年前，嚴凱泰飛回台灣，不知道前面有許多挑戰迎接著他，如今他體會接班是一個永無止境的責任。試想二十年後，回首看今天，會是如何評價自己？
這是一條嚴凱泰的不歸路。

跨國軍團 打造LUXGEN
納智捷研發團隊與世界各國汽車專業公司，共同設計開發。
NVH
比利時 LMS
Renault, BMW, Benz,
VW, Jaguar, Opel, Fiat

撞擊測試
英國 Mira
BMW, Benz, Mini

車用控制
區域網路
瑞典 Mecel
Fiat, Saab, Ford

引擎系統
法國 LMM
Renault, Peugeot, Citroen
美國 Garrett
Audi, BMW, Chrysler

底盤操控系統
奧地利 Magna
Benz, BMW, Audi, Volvo
英國 Prodrive
BMW, Porsche, Honda, Ford

安全氣囊
瑞典 Autoliv
Audi, BMW, Benz,
Volvo, VW

ABS
美國 Delphi
Opel, Saab

變速箱系統
日本 Aisin AW
Volvo, Saab, Ford,
Peugeot

裕隆集團經營成績
單位：億元

公司 09上半年營收 09上半年獲利 08年營收﹡ 08年獲利 08年EPS(元)
中華 180.5 0.9 288.5 -54.7 -3.95
裕日車 134.8 8.0 194.4 5.0 1.68
裕隆 129.9 8.4 358.5 4.0 0.26
華晶科 90.5 7.4 280.7 18.4 5.36
光罩 14.3 -1.2 28.9 1.3 0.39
裕融 12.3 5.5 59.1 4.7 2.01
嘉裕 8.2 1.1 17.2 0.5 0.13
江申 4.8 0.6 9.5 1.1 1.72
嘉晶 2.8 -0.8 5.6 -0.4 -0.55
世紀民生 1.5 -0.08 5.0 -1.3 -1.16
總和 579.6 29.8 1247.4 21.3
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