新富品味　六千億商機

　京都，百年歷史的「柊家旅館」。一間典雅的和室內，一群三、四十歲左右的台灣人，正在酒造師父的指導下，學習品嚐十餘種不同產區的日本米所精煉而成的「大吟釀」。他們面前，擺放著用高級漆器盛放的懷石料理，耳邊則傳來老樂師以尺八和三味線，現場合奏的傳統歌曲。
　這是國內酒類進口商針對頂級客戶，特別規劃的深度品酒旅行。行程中所有食宿花費，都由酒商負擔。「去年我們去了法國和義大利，今年還計劃要造訪加州的酒莊，」星紡酒業副總經理須家寧說。
　不同於商場酬作常見的酒酣耳熱、鯨吞牛飲，席間，這群人不時愉悅地輕聲交談，對品酒和料理充滿興趣，甚至有人低頭抄寫筆記。他們的背景各不相同，但同樣年輕、高學歷、收入頗豐，並且樂於投資時間和金錢，經營自己的生活品味。
　「能吸收新知的旅行，會讓我覺得時間沒有白白浪費，」這個頂級品酒會的成員之一王艾平，笑容燦爛地說，「能認識許多興趣相投的朋友，更是額外收穫。」
　六年級頭出生的王艾平，在紐約帕森斯設計學院取得碩士學位，現在是珠寶代理公司的品牌總監。因為喜愛美食和精緻旅遊，在工作之餘，從不放棄任何到世界各地旅行的機會。
　「像這樣有sense的新富客戶愈來愈多，並且漸漸自成一格，」須家寧說，「他們更清楚自己的品味，不會隨波逐流，與過去炫耀式消費型的買家有很大不同。」
　近五年來，隨著產業轉型，高科技業和金融、服務業的興起，台灣出現了一群「新富階級」。隨著社會地位和消費能力不斷提升，他們的品味和興趣，不但逐漸引導流行，更創造了龐大的商機。
　今年初，萬事達卡國際組織首席經濟學家王月魂發表的研究報告《亞洲新富消費者》，就用具體數據佐證，勾勒出這塊新富市場的龐大消費力。十八萬家庭的新富標準

　這份報告指出，隨著亞洲新興市場的起飛，全亞洲目前出現了一群「新富消費者」（Mass Affluent Consumers），而各國物價水準和經濟發展程度不同，因此新富的標準也不一。以台灣為例，年收入在七萬五千美元到二十萬美元間（約台幣二百四十萬到六百四十萬元），即符合「新富」的標準。目前台灣共有約十八萬家庭年收入位在此區間。而根據萬事達卡統計，這群人每年的市場消費力達兩百億美元，大約等於台幣六千億元左右，已經高過富裕階層和一般上班族的總合。
　「台灣比起亞洲其他國家，較少傳統型權貴，新富階級的背景，大多是專業領域的菁英，」王月魂分析，「他們人數較多且消費能力驚人，是服務、消費產業搶攻的最龐大市場。」
　「他們的背景，與十幾二十年前的台灣富裕階級，有很大的不同，」從事精品業十五年以上的愛馬仕（Hermes）大中華區董事總經理程家鳳說。這群專業致富的新富階級，年輕、高學歷、而且女性所佔的比例高。
　她指出，這群新富消費者，不像第一代的企業家，往往經歷過貧窮的年代，因此不論財富累積到多高，都多少還有一點「不安全感」，常捨不得高單價的消費。
　「新富消費者不同，他們自主性高，對自己充滿自信，會覺得辛苦工作所得，就該用來慰勞自己，」程家鳳說，「現在這個族群的消費，已經佔我們營業總額的三成，這五年的成長尤其明顯。」
　資訊豐富，不盲從流行更是他們的共同特色。一九八九年，第一家誠品畫廊與書店一同誕生時，就任職至今的誠品畫廊協理趙琍，從進入門檻更高的藝術收藏市場，同樣看到這群新富菁英的興起。
　「過去的收藏家或買家，幾乎只有傳統企業主、證券公司老闆、或是醫生律師等族群，」趙琍說，「現在包括金融業，建築師、室內設計產業，時尚、音樂、電視圈等各專業領域的佼佼者都有。」
　趙琍指出，他們絕大多數具有海外就學或就業的經驗，往往受西方觀念、文化影響，喜歡新藝術勝過古典名畫。也更專注藝術品本身，甚至能夠接受沒沒無聞的藝術家。「以前那種富豪出手買下名畫，然後用最貴的材料裱框，在自家牆上一字排開的時代已經過去，」趙琍說，「重視自己，講究個人品味，是新富消費者的共同特色。」
　新富的品味商機，不只侷限於精品店和畫廊，食衣住行各方面，都能看到他們正創造一波新的生活風格與消費趨勢。「從健身習慣到瑜珈風潮，從慢食主義到樂活觀念，其實也多是從新富開始，」從數年前就開始觀察台灣逐漸興起的新富消費潮，代理AVEDA等知名美容品牌的肯夢公司負責人朱平篤定地說。
　這群學歷高、物質充裕、資訊豐富的消費者，在他們不同的品味背後，有什麼共同的消費邏輯？他們喜歡些什麼、需要些什麼？國內的服務業者，又要如何吸引他們的注意，抓住他們的心？生活精品化

　新富階層極為重視生活細節，也捨得花費。「精品」的觀念對他們而言，不僅及於衣著或飾品而已，更已延伸到生活的其他領域。
　精品超市就是一個十分明顯的例子。五年前，微風廣場鎖定三十歲左右的都會專業女性，打出「頂級超市」的招牌。不同於其他業者「以量制價」的採買模式，反向以稀有、高級食材為訴求，成功擄獲新富消費者的目光，連年創下年營業額四億元以上的成績。
　現在精品超市已蔚為流行。City Super、Jason’s紛紛搶進台北精華地區的百貨公司，連傳統連鎖超市如松青也開始朝精緻化轉型。微風廣場近日透過日本伊藤忠集團，取得紐約蘇活區頂級食材超市Dean & Deluca的大中華區分店經營權，更將這波精品超市風潮推向新高點。
　數十種不同產區的義大利橄欖油、陳年酒醋，三百種現切起士，來自世界各個角落的岩鹽和海鹽，甚至還有當天產地直送的和牛肉。精品超市將各國稀有食材一網打盡，儘管價格高昂，客人依然絡繹不絕。「新富消費者對生活有更多的要求，」微風廣場董事長特助兼發言人蔡明澤說，「柴米油鹽對他們而言，都可以是時尚流行。」
　新富菁英對住宅的觀念也正在改變。近年房地產市場上小豪宅的興起，正反映了他們的需求。根據業者統計，二○○五年，台北市中心精華地段低於三十坪建案的推案率高達全體三成，二○○六年更繼續往上成長。以信義路五段，世貿中心旁的建案「新川普」為例，原為大坪數的建案，改為精品小豪宅商品之後，儘管房價高達每坪七十萬元以上，仍然銷售一空。
　「我們的目標客群正是年輕專業人士，」宏普建設行銷經理游武龍說，「他們要的不只是棲身之所，更要能兼顧投資價值和彰顯身分。」
　他指出，現在的小豪宅趨勢有二，一是外觀一定要有特色，最好還有世界知名的建築大師背書，「要讓買主覺得這不只是住宅，更是獨一無二的藝術品，他才願意投資。」
　另外就是無微不至的軟體服務，「營建業現在已經變成服務業了，」游武龍笑說，「泳池、健身房、會議中心早是基本配備，管理服務還要量身訂作，有如五星級飯店，才能切合新富的生活需求與品味。」服務客制化

　程家鳳從近年來精品業的激烈競爭中也看到，新富消費者因為資訊豐富，選擇亦多，一個品牌能不能與之建立長期的關係，「客製化的服務」成為關鍵。
　「精品業者不再只是替顧客倒茶、咖啡而已，」程家鳳說，顧客真正需要的，是專業時尚顧問，能針對他的生活需求提供服裝建議。」
　她認為，因為這一波新觀念的成形，台灣精品市場變得更有深度。「新富消費者不再只是盲目追求熱賣商品，愈來愈多人依自身需要，願意將時間、金錢投入訂製商品，」程家鳳舉例，有客戶訂了義大利設計師沙發，卻要求採用愛馬仕的皮革包覆；也有客戶訂作皮革嬰兒搖籃。
　「目前愛馬仕總公司只開放海外三個國家的客製商品，台灣是其中之一，」程家鳳說，「這讓我在國際董事會上十分以台灣為傲。」
　高級車市場上，新富階級重視客製服務，不再盲從品牌的特色也十分明顯。以今年二月連奪進口轎車銷售量前兩名，並蟬連休旅車市場第一名的LEXUS總代理為例，「服務，正是我們能擊敗雙Ｂ品牌的關鍵原因 ，」和泰汽車LEXUS部行銷企劃室室長蘇利永說。
　他回憶，曾在一個針對新富車主的焦點群體座談中，發現令人訝異的結果：每一個車主買車的原因，居然都與銷售專員的服務有關。
　「這群人在物質上，幾乎什麼都能買到，但那種人與人的互動和信賴，卻是金錢買不到的，」蘇利永舉例，一位四十多歲的年輕企業主就表示，曾和一位專員在閒談中提到自己每天工作忙碌，得在外面吃便當。第二天專員就送他一雙可攜式的摺疊筷，讓他感動好久。
　「很多人以為這些頂級客戶都習慣最好的東西，所以要花大錢辦活動、餐會來討好他們，」蘇利永認為，不如投入時間與資本，加強一線員工對服務客戶的專業與熱忱，「這樣更能擦亮你的品牌。」
　新富消費者還有一個很大的共同點，「認同價值」。
　「過去的富裕消費者常常不知道自己要的是什麼，他們消費只是為了獲取別人的讚許或尊敬，」朱平笑著說，「但現在的新富不一樣了，他們會因為認同你的理念，買你的東西。」
　他以自己所經營的品牌為例，「我們從來沒有折扣，但是我們的盈餘，會固定拿來贊助環保和慈善活動，或者針對我們的消費者，舉辦各種活動，豐富他們的生活。」
　朱平指著佔據辦公室幾乎三分之一空間、設備齊全的廚房說，「比方說我們會請客人來這裡，找最好的廚師教他們，如何用健康有機的素食材料做出一桌佳餚。」
　他還跨界經營餐廳「Nonzero」，用完全開放的大餐桌，企圖打破現代人的防禦心，「你不見得要是最貴、最奢華的，有不一樣的想法和行動，反而能得到這些人的支持。」
　趙琍回憶起二○○四年，曾邀請畫廊的一小群貴客，遠赴金門參加知名藝術家蔡國強的「碉堡美術展」，「我本來擔心這群人平常養尊處優，現在卻得棲身十分窄小老舊的旅館，深入陰森潮濕的碉堡，會不會不愉快 ，」想不到行程中，所有人沒有半句怨言，甚至比趙琍還興奮。
　「對藝術的興趣和對藝術家觀念的認同，對他們而言才是最重要的，」趙琍說。
　在專業菁英為主的新富階層帶動下，業者為了獲取青睞，帶起一波新的服務趨勢。而這股由「新富品味」引導的消費潮，更會向上和向下擴散，影響金字塔頂端的超富裕人士，和年齡與收入較低的社會新鮮人。新富市場的實際規模，因此會比單純用財產分類得出的結果還大上許多；而台灣人的消費，也更有可能從「量化」往「質化」提升。
　「對我而言，新富不見得只能用財富來定義，生活的優先順序，更是一種定義方式，」朱平舉例，同樣是七萬台幣，可以拿來欣賞藝術、享用精緻美食、出國深度旅遊，卻也可能只買一個當季的名牌皮包就花光了。
　「現在則有愈來愈多人，願意把錢花在提升生活品質上，不盲從於名牌，有自己的想法，」朱平說，「若是心靈充實，物質不虞匱乏，消費是享受而不是負擔，你也可以是新富。」