廣告AE的新形象

七年半前，剛從大學外文系畢業的陳正輝，找事心切，加上對美術設計的一分熱愛，立刻被報紙上東方廣告公司徵求ＡＥ的啟事吸引去。「當時我對廣告一點概念也沒有，還以為他們在招考art engineer（美工）呢！」這位如今已有七年ＡＥ經驗的廣告副理靦腆的說。
　四年前，華商廣告公司，在報紙上刊登一則徵求「Account Executive」的分類廣告，結果引來一大堆會計系畢業的應徵者。「面談之後，才發現原來他們誤以為我們在招考會計（account）人才，」華商協理莊淑芬說。
　今年年初，香港中廣告公司台灣分公司，也在報上公開徵求「廣告執行」。「當那些來應徵的年輕人，得知我們徵的就是ＡＥ時，立刻顯出不屑的樣子。他們的觀念和八、九年前的香港很相似，認為ＡＥ就是拉廣告、跑腿的推銷員，」中總經理何偉杰操著廣東國語不以為然的說。

不是推銷員

　諸如此類，時下一般社會大眾，甚至工商界及部份廣告人士本身，對廣告ＡＥ曲解的看法，多年來一直困擾著許多ＡＥ從業人員；尤其是當前廣告界正在亟呼高唱：「要提高廣告人的社會地位」之際，更被視為是阻礙廣告界進步的瓶頸之一。
　廣告專家學者及從業人員最常抱怨的就是，ＡＥ這個名詞被濫用的現象。「許多貿易公司、雜誌社，甚至一些招牌公司的業務人員，也莫明奇妙地稱自己ＡＥ，」一位廣告業者說。
　他們認為這種用其名而不具其實，混淆視聽的作法，嚴重影響到廣告AE的形象。
　文化大學廣告學教授劉會梁就鄭重其事地指出，ＡＥ是廣告代理業中一個職務的專有名稱，和一般業務代表或推銷員是不一樣的。
　然而，許多有心的廣告人士也坦然承認，台灣廣告代理業制度建立，迄今不過二十一年，是個仍在成長的新興行業。目前台灣綜合廣告代理業大小雖已高達二百家左右，但其中較具規模的只有三十家左右。在專業制度尚不健全的情況下，「真正具有廣告ＡＥ之實的人，實在不多，」一位廣告學者指出。

廣告預算執行者

　那麼到底ＡＥ的職務是什麼？ＡＥ又扮演什麼角色呢？
　所謂AE是由英文Account Executive縮寫而來。在「廣告學」一書中，輔仁大學教授顏伯勤稱之為「專戶連絡員」，東吳大學樊志育副教授則簡稱之為「連絡員」。不過現在一般較具組織規模的廣告公司從業者則認為，ＡＥ顧名思義就是「客戶預算的執行者」，這種稱謂較為貼切。「客戶通常會把整年度的廣告預算交給ＡＥ，去負責把這筆龐大的費用，作最妥善，最有效的安排運用，因此ＡＥ的責任相當重，」國華廣告公司營業部處長陳登榜說。
　根據他們實際從事的職務來看，在現代的廣告業中，ＡＥ是擔任「客戶與廣告公司之間的橋樑」的重要角色，要能獨當一面，代表廣告公司，負責統籌處理客戶廣告事宜，「而不僅僅只是傳令兵而已，」上通廣告公司總經理林崇仁說。
　因此，在廣告界ＡＥ有「雙面人」之稱。委身廣告公司名下，ＡＥ出外直接與廣告客戶交涉，向客戶提出一套可行的廣告計劃及預算運用各項方案的說明報告。ＡＥ回到公司，則代表客戶，傳達客戶對經營行銷的構想與需求，並且站在客戶的立場，監督、推動一切廣告設計製作的工作。

ＡＥ難為

　「對客戶而言，ＡＥ最大的功能就是幫助客戶，充分利用廣告代理公司的資源與功能，提供最佳的服務，而為客戶創造利潤，」華商協理莊淑芬說。
　然而聯中廣告公司業務主任何孝齊則認為，ＡＥ另一項功能即是－「把合理的利潤帶回廣告公司」。
　乍看之下，ＡＥ兼侍二主，職責繁重，要能勝任這項工作，要具有相當的「功力」才行。無怪乎許多ＡＥ莫不發出和國華副總經理和協相同的感歎：「ＡＥ難為。」
　這位有十七年ＡＥ經驗的副總經理指出，台灣廣告代理業的歷史還短，只有二十一年，由於外在客觀條件還不很成熟，例如媒體市場仍不健全，缺乏ＡＢＣ組織（發行量稽核制度），廣告廠商對於行銷觀念、廣告創意的價值認識仍不夠，加上廣告業本身還是個成長的年輕行業，專業化的程度，自無法與有百餘年歷史的美國廣告，或八十年歷史的日本相比。在這種情況下，要成為一個「好的ＡＥ」，自屬不易。
　據了解，日本廣告業務人員，至少要有十年以上的經驗，並有良好業績者，才夠格稱為ＡＥ。「他們不僅有能力，獨當一面，控制一切事情的進行，與客戶會談時，更是抱著平等互惠的態度，針對客戶的要求，提出一套辦法或建議，」曾在日本電通廣告公司實習的林崇仁說。
　由此可看出，日本ＡＥ在職業上的權威與專業性，顯然跟國內一般廣告公司對初進者即掛以ＡＥ之名，大異其趣。「充其量，他們只能稱為實習ＡＥ或助理ＡＥ而已，」東方廣告公司業務副理陳信謙說。

專業人員形象

　儘管種種客觀條件未臻成熟，廣告公司的ＡＥ制度也尚未完全建立起來，不過近年來廣告界出現一批ＡＥ新起之秀，不僅已擺脫二十年前那種專賣媒體廣告版面或時段的「廣告掮客」形象，而且正努力邁向以行銷與廣告企劃為導向的「專業形象」，卻是不可否認的事實。
　「由於現代工商業發達，市場變化多端，競爭激烈，許多工商企業的新生代已逐漸展露頭角，他們觀念新，重視營銷，對廣告也比較有概念，AE一定要跟上客戶的腳步，走在他們前面才行，」華商莊淑芬解釋說。
　外國廣告廠商的要求，也是促使國內ＡＥ作業方式走向專業化的原因之一。「外國客戶承襲外國廣告代理制度那套科學化的方式，對於國內的廣告公司提出相同的要求，廣告ＡＥ勢必也要合乎他們的條件才行，」華威廣告的張蒞政說。他目前負責美國箭牌口香糖的廣告業務。
　那麼臺灣現階段的廣告代理業中，ＡＥ應具備那些條件呢？眾說紛紜，各家看法不一。因為每家廣告公司組織制度、經營理念、作業方式不盡相同，所服務的客戶層次，各行各業，更是複雜，對於代表廣告公司的ＡＥ條件，也有所差異。例如美國必治妥台灣公司推廣部襄理江惟芳就很明確的說：「我認為合格的ＡＥ必須具備必治妥行銷經理的資格。」
　有人認為這樣的條件太苛。不過許多ＡＥ業務主管部強調，現在的ＡＥ一定要具備市場行銷基本知識，最明顯的就是企管系出身的ＡＥ正在逐年增加。
　「如果ＡＥ連市場行銷的基本概念，專有名詞都不懂，客戶和ＡＥ等於在說兩種語言，如何溝通？」聯中的何孝齊說。
　陳和協也說，ＡＥ不只是行銷理論要懂，更要了解分析市場實際情況，例如消費者動向，客戶商品的生產銷售情形、競爭廠牌的市場佔有率等。「因為這樣才能為客戶在營運上提供建議，定出好的廣告策略，」他嚴肅的說：「好的AE要被客戶視為諮詢顧問，能在產品價格、包裝、行銷徑路、促銷活動上提供建議。」
　因此，目前一般正規的廣告公司要求ＡＥ要具備良好的企劃能力。例如志上廣告、聯廣公司訓練新人，第一步就是派他們到企劃部門，從個案研究開始學習。上通、國華更要ＡＥ親自編擬廣告企劃案，所以ＡＥ除了本身要不斷收集有關產品、市場、媒體各種情報資料外，「還要經常動員文案、設計、市場調查、媒體各部門人員，召開企劃會議，以腦力激盪方式（brainstorming），集體企劃，綜合各方意見，找出重點，決定廣告目標，定出廣告表現方式，」國華陳登榜說。
　由此可見，現代的ＡＥ不但須具備充分的行銷與廣告傳播專業知識，還要能觸類旁通，分析判斷，指揮協調整個廣告企劃、製作與實施的過程。

火車頭與潤滑油

　聯廣業務經理葉菊蘭指出，ＡＥ不僅反應要敏銳，很快就能抓住客戶的需求，將信息迅速傳遞給公司的企劃小組。「然後要像火車頭一樣，帶動整個小組的運轉，」她說。
　有二十年ＡＥ經驗的林崇仁則形容，ＡＥ的協調溝通能力好比集體作業中的「潤滑油」。他說：「例如ＡＥ要隨時協調潤滑客戶與文案、設計人員之間的磨擦，溝通雙方意見，使廣告稿如期完成。」
　另外，ＡＥ和媒體也要保持良好的人際關係。「這樣才容易替客戶爭取最佳的版面或時段，」何孝齊說。
　除此之外，廣告界公認，清晰明確的表達應變能力，也是ＡＥ不可或缺的必備條件；尤其是向客戶提交廣告計劃，作重要的presentation（廣告說明會）時，ＡＥ就要使出渾身解數，發揮演說家說話的技巧，向客戶解說整個廣告計劃，施展辯論家的說服能力，答辯客戶各種問題。
　「但是事前若沒有充分的準備，對於整個計劃過程沒有通盤的了解，徒具三寸不爛之舌，但言之無物，提案遭到三振出局，也是罪有應得，」一位資深ＡＥ說。
　許多廣告廠商及廣告公司主管也逐漸注重ＡＥ的儀表談吐。他們認為ＡＥ如同廣告公司的外交官，經常要和廠商經理級以上的主管面對面會談，若是穿著隨便，言談不當，不僅廣告客戶會感到不受尊重，相對地也會對廣告公司的印象大打折扣，更遑論會把大筆的預算交給ＡＥ處理。

是廣告公司的太陽

　爭取預算，增加廣告公司服務利潤，ＡＥ的責任重大。廣告界流行一句對ＡＥ的譬喻－「ＡＥ是廣告公司的太陽」，主宰整個廣告作業的運行，也關係著廣告公司的盛衰。一家廣告代理商，必需擁有優秀幹練的ＡＥ人才，業務才能蒸蒸日上。　
近年來，許多廣告公司，為求生存，逐漸開始重視培訓廣告ＡＥ的專業人才。例如國華從民國六十三年開始，實施四年ＡＥ制度，規定凡是考進國華，有志從事ＡＥ工作者，必須簽約四年。「這不只是為公司立場設想，最主要的還是為他們著想。我們認為至少需要四年的時間，才能全盤了解廣告，」陳和協說。
　他強調，國華不僅重視專業訓練，更加強ＡＥ的人格教育，禁止ＡＥ接受回扣事情。他訓練ＡＥ時，更是以身作則。「我常提醒他們，要不斷地從工作中學習，多利用晚間自修；並且灌輸他們，時時要以廣告作業上的服務，來取得客戶的信任，」這位在國華素有「黑臉」之稱的副總理說。
　成立才三年的上通廣告，也規定新進人員簽約二年。總經理林崇仁認為，二年的訓練，也只能粗略地了解廣告的基本專業知識而已。除了三個月短期的課堂訓練外，公司還不時邀請設計、行銷、媒體、市場調查以及攝影各方面的學者專家作專題演講，加強ＡＥ的在職訓練。

新生代的廣告人

　廣告代理業這種力求突破、革新，邁向專業化的心態，正是近三、四年來，新起的一批廣告ＡＥ最佳寫照。他們以「廣告人的新生代」自居，抱著對廣告工作的熱誠與理想，企圖以行銷企劃與廣告創意為導向的專業化形象，來帶動廣告業的進步，進而推動臺灣工商企業的進步，提高社會大眾的生活品質。
　「與其說這是自我的肯定，勿寧說是廣告人的使命感吧！」莊淑芬很有自信說：「有第二代的企業家，當然也有第二代的廣告人！」
　新生代的廣告ＡＥ顯然不是廣告掮客。