你也有這張卡嗎？ Happy Go如何成功圈粉1600萬會員

藉由眾達國際法律事務所合夥律師黃日燦與梁錦琳的深度訪談，看老牌平台如何愈轉型愈有活力。

以下是黃日燦（簡稱問）訪談梁錦琳（簡稱答）的精彩摘錄：

問：你開始做Happy Go的時候還是舊經濟時代，但你居然在當時就做出了全新的商業模式雛型，然後一路就跟著時代的巨輪前進，這是有心的還是無意的？能否請你話說當年？

答：2004年我們開始籌劃Happy Go的時候，（遠東集團）徐旭東董事長就想做出每個顧客的輪廓與行為分析，他希望可以更了解來集團相關企業消費的人，不管是買化妝品、買柴米油鹽、辦理存款基金或是使用遠傳電信。對於這些客戶，我們給的回饋是不是他們真正想要的？

這樣的想法觸動了我們「從客戶角度出發」的動機，想更認識我們的客戶，設計出真正對他們好的服務，這個起心動念其實滿簡單的。

Happy Go誕生：給用戶真正想要的

問：所以你們其實沒有在想新經濟還是舊經濟，而是想「怎麼樣滿足消費者的需求」？

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答：以前點數對很多人來說像雞肋一樣，食之無味又棄之可惜，大家可能存著存著以為將來用得到，但結果往往還是沒用到。對消費者來說，點數沒用到就不會有感覺；只有當他們用點數換到想要的東西時，那個快樂才是最直接的。所以我們一開始的設計就堅持要非常簡單。

問：讓點數是可以折價的？

答：對，我記得我到愛買去買東西的時候，店員還提醒我說：「用這個點數，將來買一顆白菜就不用付錢了。」沒有限制兌換品項，大家都會覺得「這個東西好用」。【延伸閱讀：全台3個月兌換700萬點！信用卡紅利點數，除了換優惠還能這樣用】

問：做了這樣的設計，會員數和消費量就快速成長了？

答：對，我們第一年就做了250萬的客戶，之後每年就是100萬、200萬的成長。一開始，我們串聯的是自己集團內的品牌，但為了要讓服務更到位，我們開始去和其他非集團品牌串聯，像是加油站、便利商店和書店，努力去把消費者食衣住行所需要的都涵蓋進來。這是一個策略聯盟的概念：只要共用，不需要擁有。

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保持危機感，趁體質好時轉型

問：你這麼快速成功，市場的能見度又這麼高，好像沒有人起而效之？照理說台灣的模仿能力是很強的，但卻沒有另外一個Happy Go，為什麼？

答：不瞞你說，其實2005年的時候有一些大企業來問，不過大部份的企業可能會想說，「我現在的營業狀況還滿好的，點數這個東西只佔非常小數，我一定要做嗎？」

對很多企業而言，經營點數平台沒有急迫性，畢竟「點數經濟」和「會員經營」在當時並非生存的必要條件，所以沒有投入這部份。

問：這就像很多美國的實體書店在看到亞馬遜起來的時候，覺得它不成氣候，但等到它成氣候就已經來不及了。

答：確實，很多產業在興盛的時候都沒有危機感，因為很多危機不是正面來的，而是慢慢出現的。所以「在強盛的時候仍有危機感」很重要。當你強盛，你還可以轉型，畢竟企業在轉型的時候最脆弱，體質要好才行。

拐點1 從企業端找新利潤池

問：轉型就有拐點。碰到拐點時，你不能大驚小怪，也不能麻木不仁。當會員數來到1000萬之後，你沒有把1500萬、萬會員數當作目標，而是尋找別的方式再創高峰，為什麼？

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答：我們一路奮戰到2012年左右，發現若是從會員經營的角度來看，台灣市場已經緊繃了。於是我們決定去大陸開拓另外一個市場，設立「Go開心」，看看可不可以複製一個Happy Go去協助太平洋百貨經營會員。

但是在過程中，我發現我們的對手不是零售百貨，而是阿里巴巴、淘寶和天貓這些電商平台，他們在網路上蓬勃發展，用補貼大打折扣戰，只要有用戶不需要loyalty（忠誠度），於是產生「羊毛出在狗身上，豬付了錢」的模式。【延伸閱讀：阿里巴巴前總參謀長：跳出純電商時代，傳統電商如何逐步轉型？】

在大陸的經驗讓我們認識了別人的市場，也發覺到我們雖然在台灣紅利積點做得不錯，但只有這項商品服務其實不夠，因為我只有一個利潤池。所以後來我們開始發展平台，除了點數之外還加入了線上調查和數位媒體的投放。

▲黃日燦律師（右）觀察到，HappyGo掌握市場變化，勇於突破既有的經營模式，進而發展第二、第三成長曲線。

問：所以你把平台的概念從大陸帶回台灣，從Go Survey市場研究顧問經營到iConnect Media，這又跨了一大步。像這樣從經營C（顧客）跳到經營B（企業）是成功的嗎？

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答：消費者一直在轉變，那我們要如何把自己和消費者之間的關係拉緊，讓B的客戶也來找我們？這就有賴於我們對消費者行為的深入洞察。

因為我們的data base（資料庫）都是有實際購物的客人，在他們累積點數的過程中，就可以了解他喜歡什麼、什麼時間會去買，然後推測他未來的需求，這其實是領先指標，所以我們做了Go Survey。

iConnect Media是一個數位媒體，透過Happy Go的會員機制，它能做到非常精準的投放，廣告主可以知道他的消費者會在哪裡接收廣告。對我的合作伙伴而言，無論是在市場開拓或是商品設計，這都是很有幫助的。

拐點2 數位化沒有回頭路

問：從實體卡到app是個很大的轉變，你們是怎麼趕上來的？

答：商業行為很重要的就是去找到消費者覺得麻煩的地方，然後把它變方便。

過去消費者每天早上讀報，但現在大家不能離手的是手機，所以app就變成我們和消費者很重要的接觸點，必須透過它來把我們和消費者的關係綁得更緊。

問：但你們原本的主要會員比較偏向中年熟齡，那現在接觸彼此的工具變成app之後，會不會反而吸引比較多年輕族群，讓消費者結構改變？

答：對於不同族群的人，我們可以提供的服務上限是不一樣的。我們會盡可能去協助不同閱聽習慣的族群，和他們好好維繫關係。無論如何，數位化這件事是不會走回頭路的。【延伸閱讀：麥肯錫報告：只有3%公司能成功，數位轉型難在哪裡？】

問：不過你們現在經營的和內容電商、媒體行銷還有平台連結都有點像，好處是你「三打一」，壞處是人家「一打三」，你們有沒有感受到這樣的壓力？

答：台灣市場小，在數位的浪潮下勢必得開放，像我們後來進軍日本市場，就去跟他們最大的點數品牌T Point還有最大的電信公司Docomo合作，大家一起把不同的商業場域連結起來，提供更精緻的服務給客人。

未來數位發展與轉型的速度會愈來愈快，因此專業分工是很重要的，我們的理念是廣結善緣、去找到更多的伙伴，讓大家發揮各自的專業一起分工合作，這樣才能把餅愈做愈大。（責任編輯：劉佳俐）

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鼎鼎聯合行銷
成立時間／2004年
總經理／梁錦琳
產業地位／台灣第一大紅利集點平台

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《天下》創新學院邀請眾達法律事務所所長黃日燦擔任客座總編輯，推出「企業轉型拐點高峰會」課程，每個月專訪一家企業董事長，深談企業經營的重要策略拐點，帶領大家學習決策者的關鍵決定。