新舊媒體的中場戰事：新聞業的三個崩解與六個考題

第三個崩解是「廣告定價系統」，舊媒體時代，出版者大多能掌握廣告定價能力，報紙全二十售價若干、電視每十秒又若干。網路時代，CPM（每千人成本）成為廣告購買的談判標準，無論是高成本的跨國調查報導，或內容農場複製貼上的山寨文，幾乎共享同一套報償規則。

其中，又衍生多條問題支線，一是「通路性平台的獨霸」，雖然數位媒體廣告持續兩位數成長，但大多流向臉書等不生產內容的通路平台。今年第一季，美國新增的數位廣告預算中，百分之八十五都被臉書及Google大口鯨吞。

再則，日益普及的廣告自動投遞機制，進一步瓜分媒體廣告收入。以英國為例，六成數位廣告由系統自動媒合投放，經過層層抽成，新聞媒體可能只拿到其中三成廣告費，一名報社主管因而形容，「我們自己養出一頭怪獸」。

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必須強調的是，上述三種崩解，彼此又互為因果，因為閱聽模式轉移，廣告餅塊迅速流向社群平台；因為社群平台成為主要內容通路，新聞生產者大量產製迎合社群口味的文章，並輔以吸引點閱的誇大標題；因為廣告收入萎縮，原生廣告及蓋版廣告儼是數位媒體標配；又因媒體人力裁減，公共議題篇幅萎縮，低成本的「監視器新聞」或「臉書新聞」益發氾濫。

最後，新聞媒體的社會形象益發低落，品牌信任與忠誠更加消殞，更多讀者理直氣壯轉向社群網站，繼續掉進三個負面循環中。

如此負面循環，不只是媒體產業性的，也是社會性的，包括公共議題的報導空白，地方事務的監督缺席，美國北卡大學新聞學院最近發佈一項調查，提出地方社區的「新聞沙漠」危機，他們調查過去十年間，消失、整併、賣給財團或投資客的數百家地方報，並以地圖標示，警示區域性議題可能陷入真空。

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網路帶來新生、帶來希望，相對帶來嚴苛殘酷的考驗。當我們回到「中場戰事」，無論是剛上線的原生新聞網站，或是力圖數位轉型的傳統媒體，最終都要面對以下六個時代的無情提問，並被迫試圖提出解答：

一，如何為你的新聞找到讀者？這時代、這社會為何需要你的服務？你的媒體是否有效回應當下的資訊缺口？

二，如何重新建立讀者的信賴與認同？如何以適切方式，包括文字、圖表、動畫、影像，與你的讀者溝通？

三，如果臉書演算不可信、「文章快手」顯然也不是新聞業救星，若然，如何在社群時代擴散訊息，將你的影響力極大化，卻不至於迎合諂媚，喪失初衷？換言之，當超商報架不再稱霸，如何重新發明網路世代的派報系統？

四，如何運用新技術生產內容？直播是一種強大影像工具，或是一種被過度吹捧的浮誇形式？或兩者都是？你會不會太過依賴文字及靜態影像，忽略其他報導媒材？你會不會為了炫示互動圖表或新聞遊戲的技術能力，犧牲報導議題的本質？

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五，如何找到全新的營收組合？數位廣告顯然難以平衡現金流，你如何將讀者的認同支持，轉化為驅動組織的永續能源？訂閱？募資？導購？活動？小額捐款？哪些方式最適合你的媒體屬性與報導宗旨？

六，你有多少資源？有形與無形的資源，包括外部結盟的可能，如何妥善配置這些資源，讓它們足以支撐你的媒體發展目標？萬一你發現，調集所有資源都無法支應媒體目標，有沒有備援方案？

不同媒體，會有不同答案。舉例而言，美國一群地方新聞網站成立「獅子峰會（LION Summit，Local Independent Online News Publishers）」，定期開會交換經營秘辛與合作資源；《Mother Jones》等三十幾家獨立媒體，結盟為「媒體連合（Media Consortium）」，合力擴大議題影響力。

剛滿二十歲的《石板 Slate》，則是另一種例子，作為最早的網路雜誌之一，他們一直試圖調合紙本刊物與社群時代的媒體風格。幾經轉手，目前老闆是前《華郵》經營者葛蘭姆家族。

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《石板》的守備範圍以政治、文化、社會議題為主，營收來源除了廣告，他們有一萬七千名付費會員，會員可以收聽無廣告的Podcast網路廣播、閱讀會員專屬的網站文章、以優惠價參加《石板》舉辦的各種活動，另外開辦「線上文化學院Slate Academy」。該站總編輯透納（Julia Turner）認為，這些會員願意付費，部分原因來自對網站的強烈認同與支持。

提到Podcast，《石板》早在2005年，就投入網路廣播的內容製作，當時，他們完全看不到獲利可能，只是認為，網路廣播是一種維繫讀者關係的特殊方式，他們甚至會將編輯室開會實況，製成節目上傳，成為別具特色的內容。

近兩年，Podcast在美國媒體圈熱燒，開墾多年的《石板》早已養出一群忠實聽眾，也順勢成為吸引付費會員的招牌之一。

反之，《石板》對於一窩蜂的媒體熱潮，反而抱持審慎態度，包括臉書直播或影片，即使他們也有影像團隊。透納強調，為臉書等社群媒體打造內容，是一件危險的事，媒體很容易淪為代工角色；因此，他們寧可鎖定符合自己定位的影像內容。

作為一個「網路形式、紙本編輯概念」的新聞網站，《石板》刻意不追逐流量極大化，而是致力「找到對的讀者，以內容爭取認同，深化核心讀者關係，並從中尋找獲利來源」，當多數網站製作不到六十秒的新聞影片、或以短文為風尚，該站的長文閱讀時間持續攀高，每篇停留時間多達十五分鐘。

2013年，該站一度宣稱有小額盈餘，近兩年，由於擴大財經、科技及影像人力，目前又處於策略性赤字階段。

《石板》的二十歲生日，無疑說了一個「網路媒體求生記」的故事；此外，他們對社群媒體的審慎態度，也獲致更多媒體響應，不再是孤芳自賞。

西方印刷術發展之初，充滿宗教理由；美國電話應用的發端，是農村的社區廣播及河邊音樂會轉播，當時，它們都是「新媒體」。回頭來看，我們經常難以預測，科技與社會需求最終如何絞合，如何嵌入並改變人類生活。

新聞產業也是如此，新與舊，主流與非主流，往往隨著時間推移，展示讓人驚異的面目，我們能做的，是在亂世中摸索新路徑，在渾沌中尋找新典範，一如此時此刻。

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