企業轉型下一步：成為有使命感的品牌

因此，我們看到許多緊張情勢，像是歐洲長期的問題、中東的問題，如敘利亞等。我們必須找到更好的全球治理的方式。

第二個趨勢，我稱為「消費者當家」。因為數位化，一半人口都有網路，七成五的世界人口有手機，四成是智慧型手機。因為科技，世界的公民們也愈來愈感覺到能夠發聲。財富愈來愈集中，權力卻愈來愈分散。

第三大趨勢，則是富足年代的終結。我們發現，地球資源有限。

今早（九月十四日）的新聞，就報導了日本的洪水到加州的大火。這或許是我們最需要面對的最大議題，且必須快速因應。

如果不快速因應，將不只限制企業成長的潛力，甚至威脅人類的生存。

這三大趨勢，是這個時代動盪的關鍵驅力。而企業貢獻了世界六成的GDP、八成的金流、九成的工作機會，必須站在賴以維生的世界旁邊。

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所以，我們需要更有使命感（purpose driven）的人，願意超越獲利、衰退、銷售數字等，開始為長期與共同的利益努力，讓經濟系統能夠更兼容而永續。否則，早於政治家，企業將先付出代價。

三週前我才到巴西，那裡正發生乾旱。沒有水，人們就不常洗澡，企業還能銷售洗髮精嗎？而水壩的水常用來發電，若是水壩沒水、電常被切掉，冰淇淋產業就只能自求多福。

我們處在資本主義必須演進的關鍵時刻。

今年是關鍵的一年。

九月底，接續千禧年立下的終結貧窮的目標，世界立下新的永續發展目標（Sustainable Development Goals）。聯合國大會上，將認可這個目標，承諾以更永續、更平等的方式來終結貧窮。

第二件事，是十一月在巴黎，將召開氣候變遷會議，努力達成協議，讓暖化不至超過攝氏兩度。

企業必須做出根本的改變。

首先，必須脫離短期主義。股東優先的思惟，已經逼使許多公司走向短期的行為，但世界上仍有許多長期的問題，如食安、貧窮、氣候變遷等。

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七成五的CEO考量，若對長期有利的決定或投資將影響季表現，就可能會被延後或不執行。

第二個問題是人與自然。我們必須平衡外部因素。例如，碳排放，目前一般是喊每噸一百美元。但如果考量到環境變遷對社會的負面影響──有人可能因空氣污染而減少壽命，或全球暖化帶來的自然災害等，真正的價格可能會是一噸三百美元。

在人與自然的戰爭中，自然總是會贏。我們必須衡量外部因素。不衡量，就不會珍惜。

第三件必須投資的，就是多數與少數的問題。創造出能提供就業的經濟系統，是企業責任之一。現在有二十五億人做著邊緣工作餬口、兩億年輕人失業，且因應人口成長，每年全球還必須新創四千萬份工作。

但科技會摧毀就業，很快就有無人駕駛的汽車，超市也不用有人結帳。因為科技，全世界正處在工作消失的最大浪潮中，必須想出方法應對。

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七年前我到聯合利華的時候，創建了《聯合利華永續生活計劃》。我們說，我們必須用不同的方式做生意。

企業當然必須成長，我們認為可以雙倍地成長。事實上，過去七年，聯合利華已成長約二○％，並將成長與環境影響脫鉤。

同時，要增加對社會的正面效益。我想做得比CSR（企業社會責任）更多。CSR很重要，但CSR常是一次性的活動，或只是企業活動的一部份。通常也只有小部份人參與，而沒有整合進完整的商業模式。

品牌，為了解決社會問題而生

在聯合利華，必須確認商業模式是有使命與目的（purposely driven），要在供應鏈中，負起責任。

例如，在食品產業，必須面對森林砍伐、飢餓等問題，以及面對疫病、快速擴張的糖尿病問題等，這才是負責任的商業模式。

透過各品牌積極參與這些關鍵議題，我們設有五十個目標，並衡量、追蹤這些目標，希望能不斷前進。

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這樣的事情為何有意義？因為千禧世代將是接下來最大的消費力。他們想購買有使命感的公司的產品，也想為這樣的公司工作。

同時，能節省成本。聯合利華自○八年來累積省下約四億歐元，並且創造巨大的商業機會。這樣的思考讓讓我們的創意更不同，像是發明出乾洗髮等產品。

最後，這也能讓投資者獲得回報。如果你想買一家公司的股票，但它只提供有限的資訊，這意謂著更高的風險、資本更高的花費。

做這件事的時候，很好的工具，就是品牌。

品牌是為了解決社會問題而生，每個品牌都應該帶有一份使命。

我們是廁所衛生的領導品牌，就必須去應對隨意大小便帶來的疾病與衛生問題。而銷售多芬時，我們也希望增加女性的自信，確保她們在社會上擁有同樣的機會。

這顯然需要另一種做事的方式──我們不再公布財務預測，將回饋看得更長期。

因應動盪的三大變革

第一，要解決世界的長期問題，企業必須高度透明。透明是信任的基礎，而信任是繁盛的基礎。

第二，我們必須與更多人合作。不要把每件事都視為競爭，有些事情是關乎每個人的利益。

第三，人們與領導者必須要將這種使命與意義，視為自己的責任，推動改變。

我對未來樂觀。因為在網路世代，透明終將到來。而且，我們已到了「不作為，比作為花費更大」的時刻。

我樂觀的理由，還有年輕人。在歐洲與美國之外，有八成世界人口，其中一半將是二十五歲以下的人。他們明白，他們現在是一半，但之後將會是百分之百，他們想要積極的參與。

諾貝爾和平獎得主馬塔伊（Wan-gari Maathai ）曾說，在歷史中，人性被召喚的時刻將至，並將帶起新一層自覺，達到更高的道德標準。而現在，就是這個時候。