「企劃並非萬能，但沒有它卻萬萬不能。」稍有實務經驗者都會同意這句話。
然而，十餘年來我看過無數學生、企業界、政府單位的行銷企劃，有一半卻是不及格的，另一半很多僅是勉強過關。
行銷企劃有三大支柱：邏輯、創意、執行力。邏輯是理智，創意是靈魂，執行力則是手腳；它們各司其職，卻又交互影響而決定企劃的品質。
在創意當道的時代，許多人絞盡腦汁在企劃裡試圖突破傳統、花招百出，值得稱許；不過，作為爭取內外部資源、指引團隊作戰方向的工具，行銷企劃若缺乏邏輯，猶如失去理智的靈魂，不僅說服力欠佳，甚至因盲動暴衝而為產品、企業帶來致命的結果。
「頭頭是道，思路清晰」、「環環相扣，一氣呵成」、「七零八落，思路混亂」、「狗屁不通」，這些都是和「邏輯」有關的評語。簡單地說，「合乎邏輯」代表結論是建立在扎實的基礎上，或憑藉著有力的根據而來的，也就是結論和根據之間有明確的關聯；「不合邏輯」是指結論沒有根據、憑空出現，或是基於不相干或不重要的根據推衍而來。
例如，某份企劃有這段文字：「多數大學生對優質的藝文活動反應冷淡，對台灣優秀的藝術團體不曾聽聞。原因很多，包含：中學六年過度強調學科考試的教育封閉了藝文接觸與了解；好萊塢電影及國內外流行歌手利用銀彈攻勢大力宣傳，掩蓋了其他藝術團體能見度等。因此我們要為大學生推出票價優惠方案，讓大學生踴躍參與藝文活動。」
以上的結論（最後一句）和前一句脫節，而且無法解釋為何不少低廉或免費的藝文活動，還是無法引起大學生的參與，邏輯顯然欠佳。
邏輯和思考習慣有關。企劃經常出現類似「因為A，所以B」的推論，但企劃人員有責任進一步思考「只要A，B就真的成立嗎？是不是還有更重要的條件，或應該加上其他條件B才會成立？」，例如「只要有票價優惠方案，大學生就真的會踴躍參與藝文活動了嗎？」
撰寫企劃需要培養不斷反思的習慣，才能破除單線思考、呈現多元角度的觀點，前提或假設才比較完整，邏輯才較為合理。
由於理論與經驗是許多專家長時間的努力累積而成，一般而言自有其可信之處，因此我們也可從行銷理論與實務經驗中，檢驗企劃的邏輯。但不可否認，大多行銷理論與經驗是在一定的時空環境、市場情境、前提假設之下形成的，因此也可能存在盲點。
換句話說，教科書寫的、教授教的、主管認為的，不一定對。當企劃內容違背學理與經驗法則，企劃人員為了證明邏輯行得通，就必須更用心提出令人信服的前提、假設或證據。（作者為中正大學企管系暨行銷所副教授）
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