最近老是被問到這個問題：「冰桶挑戰是成功的行銷活動嗎？」
我在教室或企業培訓的場合很愛問「是不是」、「對不對」、「好不好」、「成或敗」之類的問題，用意不在追求標準答案，而在提醒學員不要輕易掉入二元法的思考。
面對許多企業或行銷的問題，一開始往往要抱持「不一定」、「視情況而定」、「因角度而異」的思考，才能進行更周密的分析。這種思考方式，對從小就熟悉是非與選擇題的學員來說，相當不習慣，但卻是必要的訓練。
回到冰桶挑戰是否成功的問題。以募得的款項來看，這無疑是極為成功的行銷活動。最近一、兩個月，台灣、韓國、日本、美國等多國的漸凍人協會或相關機構，獲得的善款是過去同期的數倍到數十倍之多，何況目前活動還沒有退燒，善款看來還會繼續攀升。
再來是參與人數。廣義而言，參與者不僅是淋水的主角，還包含關注這項活動、接觸相關新聞的網友，與傳統媒體的讀者及觀眾。
現代行銷史上，無論是企業或公益行銷，大概難以找到如此全球性的、參與人數以億計的活動；最重要的是，漸凍症、ＡＬＳ，甚至是「肌萎縮性脊髓側索硬化症」如此專業冷僻的名詞，有機會進入許多人的腦海中。以這角度而言，冰桶挑戰絕對是大成功。
另外，這項活動巧妙融合了易於執行、輕鬆體驗、娛樂效果、名人代言、社群病毒傳播、大眾對名人真實或出糗表情的窺見慾望（想像名人被冰水澆頭瞬間，頭髮塌落、滿臉凍皺的「生動」表情）等元素，這種巧思勢必讓這活動成為日後研討行銷或公關活動時的成功範例。
不過，行銷成功與否還有一個重要的面向：行銷的內涵有何成果？這一點，冰桶挑戰似乎是「狀況未明」。除了達到量化目標如參與人數、收入等，行銷還必須注重價值理念的傳播與滲透。僅僅關心量化目標，或迷失在形式與一時的成功上，而忽視產品、服務或活動之價值理念的打底與傳播，最終往往招致失敗。
不少商店在開幕前大玩廣告與公關手法，開幕日當天門口大排長龍，甚至風光上媒體，一年半載後卻門可羅雀甚而關門大吉，主因就是不注重行銷內涵的經營。
冰桶挑戰的發起或受益單位若有進一步作為，讓更多人理解漸凍症、患者與家屬的困境，和相關組織的理念與任務；讓更多目前的捐助者，成為日後的堅定支持者；甚至讓淋了冰水的政治人物與企業家，更重視罕病的政策與患者的協助等，那麼，冰桶挑戰將是更成功、完美的行銷活動。當然，這就有待時間來證明了。（作者為中正大學企管系暨行銷管理所副教授）
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