從顧客的角度看事情，說起來理所當然，做起來並不容易。請看以下三個例子。
例一，讓顧客有感覺的績效。奇異公司（GE）飛機引擎事業部的顧客，主要是全球大型航空公司，它們會定期把引擎送回奇異維修。通常整個作業週期是十一天，包括進機棚維修七天，貨運公司來回運輸四天。
為了提升績效，奇異的團隊絞盡腦汁，把引擎進機棚的時間，由七天一路下降到六．三天。但是這一○％省下的時間，真的是績效嗎？
如果由顧客的角度來看，不是！因為顧客還是一樣必須要等上十一天，才能拿回引擎。情況其實一點都沒有改善。
發現這個盲點後，奇異同步檢討與貨運公司的搭配，改善來回運輸的效率。因為顧客真正關心的，其實是引擎由機翼拆下到裝回去正常營業的時間，而不是其間某一段流程的效率。
例二，讓顧客願意付的成本。幾年前，我到星巴克外帶一杯拿鐵咖啡，花了一二○元。走出門口，回頭看見店裡一個年輕人，翻著書本，敲著筆電鍵盤，看起來大概會悠閒地坐上幾個鐘頭。我冒出一個疑問：「真貴，為什麼外帶必須付跟內用一樣的價錢？」
我當然知道星巴克定價時，除了要回收咖啡直接相關的成本外，還必須考慮冷氣、裝潢、場地租金等費用。但是身為一個外帶咖啡的消費者，我願意付的，其實只是與咖啡直接相關的成本，而不想要補貼內用消費者的成本。
從此，我再也沒有外帶過星巴克的任何咖啡。而這幾年來，市場上倒是出現了不少主打咖啡好喝、不適合久坐，但價格只有星巴克一半的連鎖店，成功地滿足我這種外帶族的需求。
例三，讓顧客放心的退貨期間。在網路上購物，最怕退貨期間太短。因此，下單前我都會先仔細閱讀退貨規定。
在購買戶外運動用品時，我最喜愛的線上廠商是美國的「麋鹿下巴」（Moosejaw）。
它的退貨辦法充滿美式幽默：「我們接受終生退貨（lifetime return）。其實，就算您不幸去世，您的下一代還是可以替您退貨。不過，在這種情形下，我們建議您的後代保留這些貨品，做為對您的懷念。」
除了哈哈大笑外，我覺得這真是令人放心的行銷點子。比較起來，電子商務龍頭亞馬遜，目前只提供一個月的退貨期，實在相差太多了！
麋鹿下巴瘋了嗎？其實，它非常了解顧客特性。熱愛戶外活動的消費者，絕大多數「品行良好」，不會濫用終生退貨的福利。況且戶外用品生命週期長，也比較沒有過期跌價的風險。
從顧客的角度看事情，光是以上三個例子，就包括流程改善、市場區隔商機、行銷創新等管理意涵。要是能更加精益求精，它絕對是創造企業價值的關鍵能耐。（作者為台灣大學管理學院專任教授）
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