台灣廣告業全面洋化？

為了爭取台灣客戶，外商集團不只到位， 還透過購併佔有市場； 國際勢力進逼下，本土廣告公司怎麼求生存？ 在前往大陸參加廣告秀的途中，紐約知名廣告集團BBDO亞太區董事長蘇雄仍掛念著合併的事宜。一如他帶點霸氣的名字，上任不到一年的蘇雄說：「我最重要的責任就是把台灣的BBDO擴大，搶到台灣本土的客戶。」 BBDO將購併有十五年歷史的黃禾廣告，這一併，馬上使BBDO黃禾的廣告量從第三十二名跳升到前十五名。合作與併購的動作，還在蔓延。外界盛傳台灣最大的本土廣告公司聯廣，也可能與國外集團合作。 八月後，廣告界重新洗牌，台灣前十大廣告公司將盡入外商囊中。《動腦雜誌》統計，台灣前十名廣告集團的廣告承攬市佔率接近60％，可見前十大的威力。 帶著本土血統的台灣廣告公司，為何成為外商的搶手貨？ 近來積極購併本土公司的蘇雄指出，從廣告承攬量來看，台灣是繼日本、中國大陸、韓國後，亞太區的第四大市場，一旦在台灣站穩腳步，對進軍中國華文市場有很大幫助。而且國際集團除了服務國際客戶，還要搶攻本土市場，「現在本土客戶只佔台灣BBDO上通業績10％，但正常比例應有60％。」 外商集團野心勃勃，但本土廣告公司為何忍痛割愛？ 經營不易、追求業績成長愈來愈難是主因。根據《廣告雜誌》統計，過去四十年，台灣廣告量每年都有兩位數成長，但近五年成長不但呈個位數，二○○○年更首度開始負成長。黃禾廣告總經理何清輝感到情勢逼人：「中型廣告公司的生存空間愈來愈緊縮。」另一個出售的原因，是本土公司希望搶攻外商市場，並用外商資源進軍大陸。 「外商公司通常將廣告交由國際廣告集團，所以，可口可樂產品在全球交給麥肯與達美高代理、Toyota給電通集團，本土廣告代理商搶不到外商生意，只能守不能攻，」聯廣總經理陳薇薇希望透過與外商合作，創造聯廣下一個三十二年。 眼看表現亮麗的廣告公司一家家與外商混血，廣告人心情如何？一九九七年，台灣廣告賣給日本電通集團，一位廣告人不忍看本土公司賣出，曾在雜誌上以「南京東路即將變成東京南路」一語，道出他的憤怒與不捨。 如今，當初立志成為本土廣告公司的聯廣、黃禾一一退位；除了內部員工對新文化感到不確定，這次的反彈沒有過去劇烈。 「這是現實的壓力，當財務成長的棍子在追趕，你不得不往前，尋求更大的支持，」成立十五年，頻頻被外商扣門尋求合作的意識形態董事長鄭松茂說。 尚未投靠外商的廣告公司也積極為自己重新定位。意識形態就決定守住自己的特色，用本土文化進軍大陸。 不論是廣告業或其他產業，外商集團勢力不斷向台灣進逼；不論是自主獨立或是要成為漂亮的新嫁娘，差異化、走出特色，仍是唯一的出路。