如何賣感覺？

一個顏色、一句口號、一個意象，都可能挑起購買的慾望，除了在產品上下工夫，還要與消費者搏感情。如何用情緒來賣產品？ 石化業龍頭台塑集團賣起汽車來了！廣告裡，台朔汽車的Matiz不談馬力幾匹或豪華配備的功能，反而透過鮮明的黃、綠、紅的色調，透露Matiz是「堅持自己色彩的人」，尋求年輕消費者的認同。 賣車大談色彩，說穿了，也是想轉型用「情緒」來賣產品。 販賣情緒的認同，在商品交換價值中，將扮演更重要的角色。因為，一旦商品沒有強大的產品力，又要引發消費者的注意與偏好，就必須賦予商品情緒。 意識形態廣告公司董事長鄭松茂舉例，產品力強的產品，可以用明確的功能優點，做主要訴求，就像是SK2的Pitera（活細胞酵素）、勁量的鹼性電池，或海倫仙度絲的去頭皮屑功能等。 「可是，如果產品本身跟競爭者差異不大，你就要有產品外的主張，一種可以捉住消費者情感的訴求，」擅長情感行銷的鄭松茂說。 在產品差異極小的品類（如汽車），或價格較低的產品（如飲料、日用品），愈來愈多例子證明情緒行銷的重要。 當福特Escape被吊掛在台北金融中心大樓最頂層的窗外，而廣告中的Escape走到死巷後又爬牆升天的畫面出現時，它要給消費者的，就是行動無界限（noboundary），生活更精彩的感覺。 福特廣告行銷經理陳雯欣直率地承認，當大家的底盤、引擎、電動後視鏡都相同時，就得用情感訴求。Escape推出至今才半年，已成為國產運動休旅車的第一名。 智威湯遜廣告公司副總經理王佐榮也形容，在價格低的飲料市場裡，「不是茶就是水，味道都一樣，如果沒感覺，為什麼選你？」 以上班族場域為訴求的「茶裡王」，試圖帶上班族逃離苦悶與不滿，而「多喝水」則強調在政治口水戰中的另類健康選擇，這些產品都在與消費者「搏感情」。 不只如此，捉住消費者的情感，就等於捉住他們對商品的忠誠度。 賀軒卡片（Hallmark）是全球最成功的卡片集團；賀軒忠實度行銷集團總裁羅賓耐特，最近在分析消費者的忠誠度時發現，「客戶滿意度不是客戶忠誠度的保證，即使顧客表示滿意，仍然會找機會，見異思遷。」 羅賓耐特還指出，關懷、信任、惠顧期間長短、整體滿意度都是顧客忠誠度的指標，但是「掌握死忠型客戶（ravingfans）時，關懷的重要性比其他因素高出一倍。」 這種對現下耳聰目明的消費者投以情緒訴求，其實是不得不祭出的方式。奧美廣告董事總經理葉明桂分析，現在的消費者都知道廣告是在推銷商品，於是帶著防備的心在看待。「唯有透過像愛人般的枕邊細語來取代赤裸裸的產品訴求，才能不著痕跡進入消費者的心坎裡，」葉明桂直指核心。 理性需求，如手機從強調收訊、和弦鈴聲到影像傳輸，功能會隨時代改變；但是，人對情感的需求是與生俱來的，如何挖掘出一種新鮮的、讓顧客感同身受的情感元素，是情緒行銷的關鍵。 如何操作情緒行銷，讓消費者感受產品的感性價值？ 挖掘顧客的潛意識 不同群體有不同的情感需求，必須了解客層的生活方式、品味、好惡，才能挖掘真實的潛意識。 例如，台灣上班族女性的特質是既獨立又矛盾，「外表上，她們遵守規範，但內心是帶些叛逆的，」王佐榮描述現代女性的特質。 於是，像DeBeers廣告裡響亮的口號—「都是鑽石惹的禍」，一位年輕女性經過透明玻璃櫥窗不自覺閃耀頸上鑽石，無意造成玻璃窗對面男性的醉心注視，而遭來身旁女友的醋勁大發。 這支廣告使得該產品在八個月內賣了七千多萬元。 「對這群二十五到三十五歲的女性來說，亞太區總裁的位子對她們實在太遙遠了，生活中的促狹與小勝利，才是她們要的，」他分析。 潛意識是感性的、直覺的，但是，廣告科學有助於找到消費者的正確樣貌（profile）。 以左岸咖啡為例，左岸的廣告代理商奧美廣告，首先做的就是消費者樣貌分析，他們發現顧客購買咖啡的考量，不是咖啡豆或價格，而是咖啡帶給他們的人文氣習。 當奧美找到「人文氣習」的定位後，接著，他們更細部地分析「人文氣習」的類型，是中國的、德州的，還是巴黎左岸的？ 「品牌情感的背後是一連串理性與邏輯的思考和判斷，」葉明桂坦白地說：「左岸最後以浪漫、人文的情感呈現，其實，這是被理性選擇的結果。」 找到為情感加分的icon 一旦探求顧客深層的想法，找到品牌精神後，必須創造一個能快速讓消費者與品牌精神連結的icon。 這個icon可能是一句口號、一個商標，或是一位代言人；麥當勞的「ｍ」商標，讓人自然聯想到麥當勞創造「歡樂氣氛」的價值；而耐吉的Justdoit口號則讓人聯想一種積極、獨立、自信的運動家。 「當光陽250CC重型機車有『最男人』的象徵時，顧客騎上車就能有與極限速度挑戰的感覺，」葉明桂分析，「icon可以說是一種移情作用」。 建立游擊行銷的能力 與顧客建立情感層次的連結之外，為了達到一對一的行銷效果，還必須建立游擊行銷的能力。 加州大學柏克萊分校行銷學教授大衛．艾克在《品牌領導》一書中表示，廣告這種針對大眾的行銷方式，或許會影響消費者短期的情緒反應，但是，像萬世達卡贊助世界盃活動或像愛迪達街頭籃球挑戰賽，反而比廣告更能增加品牌的深度，建立與顧客的關係。 不論是贊助活動，或是自行創造活動，游擊行銷的目的，是要與消費者做深入的互動，激發忠誠度的火花。也因此，賣出情緒就變得更重要。 葉明桂形容，「情感的訴求可以增加商品成功的機會，就像中了吃角子老虎一樣，噹噹噹，錢就落下來了！」 連傳統製造業都開始大賣情緒了！當你的商品力不夠強壯時，何妨轉個彎，從情緒行銷來看看你的產品。