外資搶攻台灣消費市場

Tesco計劃加碼台灣四十億，B&Q宣示在台繼續展店至二十五家 Tiffany和Gucci增加開店 經濟不見大好、景氣尚未回溫，跨國零售業卻群起「錢」進台灣 台灣消費零售市場對外資究竟有什麼吸引力？ 去長年陰雨，倫敦，在六月豔陽中笑開了。 陽光輕拂蓊鬱的海德公園，透進希爾頓飯店宴會廳落地窗，在精巧高腳杯上留下點點光圈。 「Cheers!」赴歐招商的經濟部長林義夫高舉香檳，在七十位西裝革履的英倫商賈見證下，與營收一兆三千億元的英國第一大零售商、全球最大線上零售業者Tesco，簽下投資意向書。 眼前，Tesco在台投資達四十億，擁有桃園、台南兩賣場。資金仍將挹注，到二○○三年還有二家全新賣場會陸續開出。 「真是精彩的招商秀，」陪同英國客戶到場觀禮的台商笑著說：「連數一數二的大廠都到台灣投資，其他英國企業能不心動？」 吸引外商的樣版不止Tesco。招商研討會裡，除了阿扁總統捧著台啤大跳歡迎舞動畫，經濟部、工研院使勁推銷台灣優點，全球第三大DIY家具量販店B&Q，也在會中發表投資台灣五年、展店十四家的成功經驗。 從來，台灣最吸引外商的該是科技產業，這一次，卻由消費零售業者帶頭「錢」進台灣。 事實上，不等政府招商，全球消費零售巨人如法商家樂福、吉安、美商Costco早已進駐台灣。 前年法商歐尚與英商Tesco，爭相與大潤發合資經營台灣市場，結果歐尚以超優惠條件出線，Tesco則選擇獨資進駐。 精品零售業也蜂擁搶進台灣。 五月中，Gucci宣告台灣終止代理改為全面直營，並在台北開出亞洲第一家旗艦店，相隔三、五步之鄰，LV的精品店早已遙遙坐鎮。六月下旬，跟著奧黛麗赫本紅遍全球的Tiffany&Co.（蒂芙尼）珠寶，在台灣開出第五家直營店。相對於人口、土地十數倍於台灣的韓國，Tiffany精品店也只有五家。經濟不見大好、景氣尚未回溫，台灣消費市場對外資究竟有什麼吸引力？ 「台灣的人，是我們投資的最大誘因，」B&Q總公司國際開發部經理紀司福（SteveGilman）對著七十位英國企業主推薦：「他們喜歡新事物，容易接納也樂於學習。」 台灣人樂於嘗試新事物的特質，展現在兩個向度。 政大企管系副教授別蓮蒂分析，作為一群酷愛嘗鮮的消費者，台灣社會資訊發達、出國風氣盛，消費者視野愈廣，對新事物排斥性愈低。說得直接一點：「是最沒有品牌忠誠度的一群。」 於是，內湖新開發區裡大潤發、B&Q、Costco可以比鄰而立，誰有新產品或新優惠，誰就吸走最多客源。有本事，就有機會。 人才是最大的魅力 而自國民所得超越一萬三千美元，科技產業創造更多消費力極強的電子新貴，台灣消費者在精品上的嘗鮮氣勢更是驚人。 站在六月底開始的Tiffany國際珠寶展會場，Tiffany台灣分公司總經理鄭淑娥說：「要看我們完整的珠寶展一定要到台灣，因為台灣展完可能就賣出一半。」話才說完，造價近三百萬、上架展出不到五小時的鑽石項鍊「太陽光芒」，已被一名女士訂走。 台灣人勇於挑戰、愛嘗鮮的性格，不但讓外商有錢可賺，還讓他們有人才可用。 英國B&Q與台灣特力集團以一比一合資經營特力屋，但英方只提供經營技術顧問，執行與管理者清一色都是台灣人。獨資的Tesco經營則採取一千比一模式，一千名在地員工只搭配一名英籍人員。 特力集團董事長何湯雄指出，台灣國際化早，排外性比韓國低、英文水平比日本好，教育普及更讓台灣幹部學習力大增。「我們沒什麼天然資源，吸引外商最大本錢就是人才，」他說。 許多外商甚至把台灣，當作進軍大陸的幹部儲備中心。 六月裡，拖著大皮箱奔赴上海的徐光宇，肩負的任務就是將他在台灣星巴克擔任總經理時的成功經驗，移到大陸進行複製。 「用了解中國人的台灣幹部到中國大陸打天下，勝算較大，」紀司福直言不諱。 國際零售巨人開拔台灣、進軍亞洲，還有一個結構因素——歐美市場飽和，急需新興市場維持成長。 《亞洲週刊》最近分析，歐美零售業領先亞洲十五年，現代化的超商、量販店，佔滿街市。反觀亞洲，傳統零售業比例仍高，例如韓國現代化零售經營只佔市場三○％，尚有七○％的空間可讓進步的跨國零售業發揮。 於是海外市場，成為跨國零售業佈局重點。以Tesco為例，營收中的海外市場比例持續增加，二○○一年達四五％，其中亞洲市場成長率更高達六七％。 國際零售巨人為台灣帶來資金、工作機會，更提升經營知識。 Tesco經營獨到處，在透過不斷研發，建立品牌效益。在食品上，Tesco開創出九五％自有品牌，卻不會讓消費者感到品質削弱，銷售仍高居英國第一。 Tesco發覺微波熟食將在工商社會蔚為主流，於是研發多樣微波食品配方，掌握產品知識、通路與行銷，製造及物流則開始委外，展現十足知識產業架勢。 同樣的模式，也被複製到衣服、玩具、家用品領域。 「我的時間有限，也不知道其他廠牌信用怎樣，常常直接拿了Tesco的商品就走，」在金融大樓上班的黛安娜對Tesco的信任，充分顯現它建立的品牌效益。 外商進步的經營觀念，帶給消費者更優質的購物品質，卻讓本土零售業陷入生死存亡的恐懼。 在泰國擁有二十六個量販據點的Tesco，去年遭受三次炸彈攻擊，攻擊份子表示，他們是代表本土零售商，為爭取生存權力而戰。 本土零售業陷入生死恐懼 一位曼谷雜貨店老闆提到，從Tesco開店的四年來，他每年的營業額都以五○％的速度下降：「原本我以為只會影響生意，沒想到他竟然讓我活不下去。」 「未來，台灣零售業恐怕也都是外資連鎖店的天下，」台灣的業界與學界也察覺到警訊。 何湯雄分析，國際零售集團無論經濟規模、科技應用、全球採購實力，都不是本土企業可以匹敵的。「一個市場最多只能容納二、三家廠商，留下來的可能是本土的企業嗎？」他態度悲觀。 台灣人喜於嘗鮮的消費性格及樂於學習的人才，在在吸引跨國零售業投資。當政府張開雙臂擁抱外商的同時，自由競爭與壟斷的課題似乎又暗暗隱現。