航空業告別單飛　共創商機

　相對於國外航空公司合縱連橫的凌厲攻勢，國內業者目前的動作，大多鎖在機隊的汰換擴增，以及管理階層的更替，內部整合的運作頗多，外部策略聯盟的作為，就相對少了。

　「對於一個飛航才進入第十年的全新航空公司，我們希望飛航網路更完備，」長榮航空公關廣報室副協理聶國維說明長榮航空的立場：「以此為出發點，我們目前並沒有加入任何聯盟。」

　在飛航網絡的架構完整前，長榮選擇的是跨聯盟的運作。在聯盟之外，長榮與多家航空公司都有共掛班號的合作，例如與澳洲航空及紐西蘭航空，經營台北─雪梨與台─布里斯班的航線。有趣的是，兩家航空公司實際上分屬不同聯盟，卻同時與長榮有合作關係。

　「這樣的策略，是要避免選邊站的效應，」長榮經營企劃室副理蔡銘芳表明，長榮不願因合作對象的取捨而有所損失。

　相對於長榮，華航面對聯盟的潮流，步子又邁得更緩些。

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　「對於聯盟，我們一直在觀察，不過以我們既有的市場強度，並沒有加入聯盟的急迫性，」華航行銷副總經理周國興指出：「我們的態度就是---我們不急。」

市場變大 賺錢變難

　然而，既有市場的優勢真的能讓國內業者高枕無憂嗎？事實上，全球航空業的市場，已經開打一場完全不同的戰爭。

　走過亞洲金融風暴，全球空運市場逐漸回穩，而經濟持續成長更讓後勢看好。國際航空運輸協會（IATA）二千年分析報告指出，空運市場未來將不斷有成長的空間，相較於一九九八年，去年國際航空客運成長了三．八％，而整體需求成長也超過供給成長。（見表）

　而全球航空業最大供應商美國波音公司，對於未來空運市場也抱持極樂觀的態度。它預估，未來十年，越太平洋航線將成長四．六％、亞歐航線成長五．九％、亞洲區域則成長七．一％。

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　面對不斷擴張的市場大餅，「單就台灣而言，未來十年至少還需要增加一百架飛機，」波音商用飛機產品市場行銷區域主任哈斯表示前景相當樂觀。

　然而對於航空公司而言，經濟的穩定、市場的看好，就足以預期公司的績效與成長嗎？穩定的市場的確讓航空公司神清氣爽，但解決經營上既有的困境，和因應新的競爭需求，才是目前航空公司最傷神的部份。

尋求結盟 突破瓶頸

　普遍來說，全球航空公司目前所面臨的最大困境，是單位收益（yield）的長期衰退。根據五月底英國《經濟學人》指出，自從美國實施開放天空政策以來，自由市場的競爭讓航空業不再像從前那麼容易賺錢，即使從九五年來，各公司積極整合、壓低成本，結果仍不如預期。

　二千年國際航空運輸協會的統計報告也顯示，雖然九九年航空業仍有獲利，但本業的國際網絡飛航服務，獲利能力卻衰退了二○％，主要原因就在單位收益衰退的速度，比單位成本的控制快了二個百分點。（見表）

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　既然單位售價不能過高，想要獲利的第一個法子，就是儘可能壓低成本。

　然而，既要控制成本，又要不傷害服務品質與競爭力，常讓業者陷入兩難。「現在消費者的要求非常嚴格，如果你今天不去投資改善硬體，一下子你就淘汰了，」國泰航空行銷部經理凌維謙無奈表示：「一架機齡十年的飛機其實狀況正好，可是消費者覺得老，你就得換，不然馬上影響公司形象。」

　燃油成本，更是各公司不能逃避、也最難掌控的部份，「燃油價格大概佔營運成本的一五％到二○％，必須要反映到票價上，但我們沒有百分之百反映，所以營利吃掉很多，」長榮聶國維無奈表示。

　如果降低成本有一定的限度，另一個增加獲利的方式，就是衝高載運量，從行銷上下工夫，用符合消費者需求的策略，以服務吸引更多旅客，提高整體獲利能力。

　儘管航空公司可以花大錢投資，滿足顧客在硬、軟體上的所有需求，但有一點卻是金錢無法克服的，那就是航權上的飛航限制。

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　「航空公司永遠無法滿足顧客的，就是你想飛哪裡我就飛哪裡，」新加坡航空公關室主任吳蓓南談到服務的先天死角：「航線寬廣度、班次頻密度，影響到你的競爭力，這是顧客要的，卻又是航空公司花錢也辦不到的。」

成本降低 服務更好

　在成本掌握有困難、行銷服務又受飛航網路限制的情況下，業者在營運上的新做法就是結盟。

　為了突破成長的瓶頸，航空公司決定不再孤軍衝鋒，以涵蓋全球飛航網路為目標，跨區域尋找結盟夥伴。如同較早成立的星空聯盟及寰宇一家，他們的網絡成員散置美、歐、亞、澳各洲，幾乎包括了所有蘊藏空運商機的區域，最近成立的藍天聯盟，也完成了美、歐、亞洲的布局。

　「所有策略都是為了解決當前的問題，聯盟也是如此。資源共享壓低成本，擴張網路提高便利性，」華航行銷副總經理周國興一語道破航空聯盟的主要任務。

　在擴張飛航網絡方面，根據六月份《空運管理期刊》分析，聯盟的最大效益，就在突破傳統航空公司只有雙邊協議（bilateral agreements）的合作限制，同時能與數家航空公司，達成多邊的合作模式。

　對消費者來說，航線的寬廣度夠，便利性增加，會員公司間相互關照，使班次密度與銜接度提高，節省往返的時間，再加上貴賓室通用與里程數綜合計算，就飛航服務上，聯盟對消費大眾而言，算是佳音。

建立公平性 合作才長久

　雖然航空聯盟的策略，同時對企業與大眾提供了不同的利益，但是從長遠發展來看，還是有隱憂。

　「在成本分攤的前提下，各會員公司間負擔比例的公平性，將是一個容易引起爭議的課題，」華航周國興指出。事實上，這說明了團隊合作成員間某種權力義務的緊張關係，所有的公平裁決，都來自會員間的共識，如果有認知上的歧異，公平的決策很難形成，合作關係就容易受到影響。

　此外，《經濟學人》也對聯盟發出警告，指出經過這一連串的合併及聯盟的行動，未來美國空運市場，仍將有三分之二由單一航空公司主導，會癱瘓有效的票價競爭機制。

　事實上，國際航空聯盟從開始出現到現在，只經過了短短三年，「聯盟是不是成功，從具體數字上，現在還看不出來，」新航吳蓓南說。

　但是競爭激烈的航空業，已經不再適合孤軍奮戰，三月底《世界航運新聞》中就提到，未來國際空運，不再只是公司與公司間的競爭，聯盟與聯盟的競爭，會愈來愈重要。

　「現在你沒打算選聯盟，或人家沒打算選你的，你可能要考慮一下，」國泰航空行銷經理凌維謙說：「外面流行的是，你今天一張票出問題，有好幾家公司幫你解決，所以假如你不是聯盟中的一員，你應該感覺到很冷。」

　面對這股趨勢，國內業者下一步該怎麼走，才能在世界航運領域飛出自己的一片天？