資深廣告人革自己的命

過去，數位在商業的能量是蓄勢待發；接下來，便是「藉勢而起」。

數位浪潮下，奧美集團的競爭者，不再是傳統的廣告代理商，而是大大小小的數位行銷、網路公司，甚至是大量使用社群媒體、智慧型手機的個人。

「數位不是單獨成立一個部門，就可以解決，」黃復華一語道破癥結。

奧美集團旗下子公司，在數位的表現各有千秋。

「把集團內的每個公司，都加上『and數位』，」黃復華讓數位深入每個部門。

奧美廣告、我是大衛廣告，面對所有客戶提案，大都搭配數位廣告，諸如橫幅廣告、關鍵字廣告。奧美公共關係顧問，則善用網路與社群媒體，經營品牌影響力。奧美互動行銷（OgilvyOne），則以數位工具，聚焦一對一的行銷。

過去，三十秒的電視廣告、只能贏得好感度、知名度；但是，網路廣告卻能讓消費者有參與感。

能互動的廣告

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奧美幫台灣雅虎奇摩做的網路廣告就是例子。一○年，Yahoo為了吸引更多人造訪首頁，委託奧美製作廣告。一支長近一分鐘的網路廣告，一對男女的愛苗正燃，互有曖昧，但能否成為情侶，結局以網友的參與為定案。

奧美設計遊戲機制，邀請網友每天必須到站回答五個問題，就可以幫助男女主角獲得成為情侶的勇氣、信心及裝扮。為期一個月的活動，吸引了近八十五萬名網友參與。

雅虎奇摩行銷經理戴巧芸觀察，奧美廣告有能力從策略、廣告、活動，提供一條龍的服務。

品牌在網路中就是媒體

不僅廣告有數位表現，奧美公關業務也產生了質變。

今天，數位公關已佔奧美公關營收的一二％。「過去，公關效益就是看曝光度、計算平面媒體刊登則數；萬一電視有馬賽克遮住logo，就很懊惱。但這樣計算公關效益，已經不夠，」奧美公關行銷公關事業部董事總經理謝馨慧指出。

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因為客戶也會問，「有了曝光率，對品牌或銷售有直接幫助嗎？」

經營新聞，可能只有一天的曝光度，但是，「每個品牌在網路上，就是一個媒體，可以自己發聲，」謝馨慧指出，品牌的官網、部落格、社群活動，讓品牌本身就是內容提供者；讓公關更有彈性操作議題，更可以結合行銷。

為了讓數位運作更靈活，公關部門的組織設計，增加一個數位影響力團隊，負責提供數位建議，教導各團隊的數位操作與策略執行。

數位行銷的先鋒

奧美集團最早接觸數位的，是奧美互動行銷董事總經理張志浩。一九九七年，當初的奧美直效行銷，就比其他部門更早熟習數位工具、與資料庫分析（data mining）。

「我們的客戶要求的是更有效率的行銷，」張志浩笑著，眼睛瞇成一條線。

透過網站、部落格、社交媒體，收集消費者名單，進行一對一的行銷，最近大紅。

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張志浩指出，「要知道客戶的需求，再決定如何做數位策略。」他舉了雀巢賣咖啡機、兩週熱銷缺貨的案例。

在白底簡潔的雀巢咖啡網站中，網友可以從挑選咖啡機、口味、沖泡，得知咖啡機的獨特與便利，再讓顧客了解、喜歡、進而購買。

喜歡了就直接下單，行銷策略才進行了第一步，即達到客戶的目標。

最缺數位整合者

黃復華坦言，奧美數位轉型最大的挑戰還是人才，「能夠執行數位產品的人才不少，但是同時懂數位與品牌，還可以擬定商業策略的人，幾乎沒有。」

架好網站，還得了解如何與品牌連結、消費者是誰、能達到什麼效益等深層因素。缺少串起各個環節的核心人物，策略就像散落一地的珠子，四處滾動。

《動腦》雜誌社長王彩雲指出，當工具都具備後，整合者是最為重要的一環，「他要懂所有的工具，十分困難。」

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但做數位行銷已經十五年、名片上還印有ＱＲ碼的張志浩認為，「網路原住民」的新世代，數位學習力很強。

謝馨慧也笑著說，以往做傳統的公關操作，她可以指導年輕人如何實行。「現在，我要退一點點，」把目標講完之後，她把舞台讓給新世代，聽這群每天手機、網路不離手的「原住民」想法。

「他們很努力，」王彩雲說。以往，以得到廣告創意大獎為榮的奧美，現在則更在意網路行銷獎項。

奧美不但成為第十二屆華文指標性網路獎──金手指網路獎的最大贏家；二○一一年也獲得國際知名行銷獎ＰＭＡＡ（Promotion Marketing Awards of Asia）的「最佳社群媒體行銷獎」。

然而，挑戰一波波到來。製作數位的複雜性、高人力成本，卻沒有帶來正比的獲利。

但數位已經是條明確的道路，奧美從全球到台灣，不斷勇往直前。「二○一五年，數位佔營收的三成，好像保守了一點，」面對記者的詢問，黃復華自信地回答。

一場數位紅色風暴，正趁勢崛起。