走到世界哪裡都一樣的速食店，在日本摩斯漢堡有了新的詮釋。
走進位在東京新橋，今年初剛把招牌從紅色換成綠色的摩斯漢堡，門口等待區有專門人員指引方向。漢堡不再等於雙圓麵包夾牛肉。客人雙手捧起盛放在白色瓷盤上，每日限定二十份，一片片用有機萵苣包覆而成的無麵包漢堡悠閒吃著。「速食店也要像餐廳一樣高級，」日本摩斯社長櫻田厚說。日本目前一千五百家摩斯漢堡，將在未來三年全部升級成綠色摩斯，台灣摩斯也計劃在兩年後跟進。
當快食遇上慢食
為什麼摩斯要在此時變身？
長達十年不景氣，造成日本速食產業經營氣候劇變。一九九八年，速食業龍頭麥當勞推出半價漢堡，至此開啟「半價年代」。但降價終究不是仙丹，二○○二年麥當勞發生經營二十九年來的首度赤字。
在半價年代接任摩斯社長一職的櫻田厚，決定不隨低價起舞，反而想辦法讓產品變好吃的策略奏效。去年摩斯躋身日本外食前十大集團，也是女性消費者好感度第一的外食品牌。
雖然現在不景氣已經過去，但速食業隨即面臨前所未有的考驗。因為日本社會正在蛻變，老年少子、女性消費力大增還有「緩慢生活」（slow life）的新主張，都成為所有業者的頭號公敵。
慢慢享受吃喝變成顯學。日本作家新井一二三曾在文章提及，發源於義大利，以蝸牛為象徵的「慢食運動」（slow food），正和速食文化提倡相反的生活方式：有機農業、環保、重視傳統飲食習慣和珍惜當地生產的食品。她認為，因為人生很多東西，要慢慢咀嚼才能嚐到真正滋味。
當生活步調放慢，消費者在意的是什麼？
為了尋找線索，摩斯悄悄進行實驗，開出不同風格的餐廳。例如：以時令蔬菜為主題的AEN、紅茶專賣店Mother Leaf和咖啡加漢堡的複合餐廳80C，就連命名都故意不和摩斯有所聯想。而在各店受歡迎的菜色或服務，就移植回摩斯。
真實感愈來愈重要
櫻田厚說「本物」，也就是「物的真實感」將愈來愈重要。每天在綠色摩斯門口的小黑板上，都會提供「今日蕃茄是由愛知縣豐橋市鈴木英治先生耕種」的訊息。在未來，產品好吃只是基本條件，還要健康、安全。
所謂好的服務也不再是滿足現有需求，而是要出乎意料的感動。例如：客人如果只點漢堡沒點飲料，就要順道附上一杯開水。企業要學習善盡公民責任，在綠色摩斯已不用燈箱，也避免對產品過度包裝。
一九七二年，摩斯首度改良屬於東方人的漢堡；二○○四年，摩斯再起速食革命，成功與否還未定論，卻給了一個值得深思的空間：新消費時代已經翩然來臨，快速和大量生產這些字彙還會存在多久？
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