味全用挫敗拉拔林鳳營

在成功之前，張教華就屢遭找不到產品定位的挫折。一九八九年從營業所主任接掌乳品部的張教華，為了異軍突起，開發半加侖的桶裝鮮奶，一度引發市場熱潮，但是當光泉與統一等對手也自行開模、推出桶裝產品之後，味全鮮乳就陷入被後進者超越的窘境。

為了找尋解決方案，張教華不斷進行消費者測試。當消費者品嚐沒有任何品牌包裝的鮮奶，一致認為最好喝的都是味全鮮奶，等到試喝有品牌包裝的鮮奶時，最好喝的卻變成對手的產品。

消費者到底要什麼？「我根本不知道該怎麼辦？」他陷入苦思。

他終於體認到，挫折來源就是缺乏品牌定位。

找尋品牌定位

要找尋品牌定位，要先找到消費者需求。張教華開始大量閱讀資料，發現隨著經濟成長之後，二十五歲到四十歲、經濟能力強的消費者，非常重視健康，就成為開發高價位鮮奶的潛在客戶。

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高價位代表高品質。當時台灣鮮奶在每瓶五十元的中價位競爭非常激烈，要能脫離價格競爭的漩渦，就要用高品質與高價位的訴求來擴大市場。

什麼是高品質？這是張教華心中的大哉問。他過去偏重從廠商的角度思考，只強調模糊抽象的高品質，卻沒有與消費者溝通，不知道他們心目中的高品質定義。因此，張教華透過各種調查，以及與消費者接觸，終於抓到高品質標準：口感要濃純香。

為了滿足消費者的標準，張教華開始找尋高品質的鮮奶來源。他發現台南林鳳營一帶的牧場生乳品質很好，便以林鳳營的品質為標準，成立品評小組，積極介入旗下兩百家酪農的生產流程，改善三萬頭乳牛的配種、成長環境、飼料品質，每個月定出指標來輔導。

其中最大變革是為了新鮮度，將兩天收奶，這個業界共同的運作模式縮短成一天。這個變革影響配送流程，也影響酪農工作習慣。一開始引起不少反彈，但是重視執行力的張教華，除了進行溝通，更強調為了高品質，沒有任何妥協空間。

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包括張教華在內的品評小組，除了每天檢驗生乳的品質，還不斷試喝其他對手的產品，訓練到最後甚至用聞的就能知道產品差異。「只要天天喝，敏感度就會非常高，」東吳企管系畢業的張教華說。

經過兩年的準備，一九九四年，味全領先業界推出以牧場命名的新品牌，並切入定價六十五元的高價鮮乳。

雖然味全切入市場新定位，卻沒有通路優勢。因為零售通路霸主統一超商為了鞏固自己的統一鮮乳，沒有販賣林鳳營鮮乳，只有松青超市的味全林鳳營鮮乳，必須另闢通路管道。

訴求消費者、克服通路劣勢

這得直接從消費者下手。過去不了解廣告操作手法的張教華，常常花錢拍廣告，卻得不到效果，為了培養廣告專業，不被廣告商牽著鼻子走，他開始訓練自己的敏感度。

他每天回家就是看電視廣告，分析廣告訴求、定位，產品有沒有說服力，不斷問自己，如果是他，這支廣告會怎麼做？而且他大量吸收行銷書籍的知識，透過實務經驗與逛街檢視不同產品行銷策略，不斷與行銷理論對話。

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一九九八年，張教華找到品牌代言人─導演兼明星的張艾嘉，透過張艾嘉知性形象的包裝，將林鳳營的濃純香特色植入消費者心中。

「廣告用張艾嘉代言，調性與產品非常一致，操作非常成功，」經營杜老爺冰淇淋的皇家可口總經理周明芬，肯定林鳳營的廣告手法。

這是他長期練習的成果。「他一路打上來，對於行銷與廣告策略非常熟悉，」精英公關集團執行長嚴曉翠觀察，張教華非常嚴格，在廣告會議上，為了找到產品定位，會一直問問題，不斷挑戰廣告創意總監，如果他們準備不足，往往半小之內就結束會議，回去重擬方案。

「我要看廣告有沒有策略、創意與邏輯，不要說的天花亂墜，」他解釋，「我不想浪費時間磨菇。」

建立消費者的品牌形象，讓張教華克服通路劣勢，凝聚非統一超商的超市、大賣場、量販店的通路。

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資策會資訊市場情報中心副主任秦素霞觀察，一般超商貨架陳列的都是容量有限的紙盒鮮奶，林鳳營打出重視家人健康的「媽媽牌」，讓家庭主婦在量販店看到價位更高、容量更大的林鳳營家庭號鮮乳，幾乎都是拿了就走，不在乎價格，反而得到意想不到的效果。

甚至連咖啡館、麵包店、早餐店也開始與林鳳營產品搭上線，藉著林鳳營的高品質形象，間接突顯自己產品也是高品質。

周明芬分析，直接訴求消費者的林鳳營，一旦成為強勢品牌之後，就能扭轉原有通路的劣勢，甚至開拓更多的新通路。

這跟味全長期經營非便利商店的配送通路有關連。「擁有超市的乳品企業比較重視自家人的配送，或是要求貨送到就要收現金，味全收款條件比較寬鬆，」挪威森林咖啡館負責人余永寬分析他採用林鳳營鮮乳的原因之一，在於配送與收款制度的便利。

從挫敗中學習，林鳳營鮮乳不僅站穩高價鮮乳市場的龍頭地位，也在二○○二年就超越光泉鮮乳寶座（光泉去年市佔率約二二％，林鳳營為二八％），一統整體鮮乳江山。張教華領軍的乳品部門，更佔味全去年一○一億營收的五三％，成為最大部門。

「先切入高價市場，一旦建立品牌優勢，就會不斷擴大影響力，」一位乳品業行銷中階主管坦承林鳳營的爆發力。

未來林鳳營仍有挑戰。第一個是以往競爭對手結盟形成的壓力。最近統一與光泉集團在通路上進行策略結盟，產品也可能相互搭配，對味全將形成更大挑戰。

其次是大環境萎縮的影響。每年一百億產值的鮮乳市場趨向飽和，去年衰退三％，今年上半年更滑落五％。張教華分析，主因是中價位乳品不斷衰退，高價位產品也只有五％的微幅成長。

「如果不把整體市場做大，第一品牌也會出現衰退，」不打價格戰的張教華，現在最關心如何把中價位的消費層推入高價位的層級。

他下一步要出什麼新招？「我不能講太多，」他原本高亢的語氣頓時有些保留，他低頭看看一旁的錄音機，神祕一笑，「嘿嘿，明年就知道了。」