消費者「稱王」

消費者的力量愈來愈大，行銷、廣告、公關公司，該如何促銷產品、打動顧客？靠廣告收入維生的媒體，又該如何掌握愈來愈難捉摸的閱聽大眾？「去中間化」——中間人逐步被淘汰的過程——似乎已在悄悄進行。美國三大電視網將未來賭在併購有線電視頻道；廣告公司則進行重組，希望以規模取勝。全球四大廣告集團已然成形：美國的Omnicom和Interpublic、法國的Publicis以及英國的ＷＰＰ。它們有點類似過去垂直整合的廣告巨人，不同的是，現在集團旗下的公司各自獨立運作，針對客戶特殊的需求，提供專業的行銷服務。

「廣告業還是會像過去一樣，蓬勃發展。不同的是，現在廣告的定義比以前寬廣許多，也有更多新的方法來爭取消費者，」隸屬ＷＰＰ的奧美廣告全球總裁夏蘭澤（Shelly Lazarus）說。「過去，我們不斷對市場灌輸創意，然後檢視廣告效果，」Interpublic旗下的行銷老手霍華．卓瑞福特指出，「這種方法不再管用了。現在我們面對的，是資訊充足的消費者，他們對產品資訊的取得，有絕對的主控權。」

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一些擁有全球最大廣告預算的公司，已開始尋找吸引消費者注意力的新方法。寶鹼全球行銷主管吉姆．史丁格認為，廣告業擁抱新媒體的能力，只有「丙下」。麥當勞行銷長賴瑞．萊特則直言，「大眾行銷的時代，已經結束。」

消費者用盡方法避開廣告

不過，大量零售卻方興未艾。超級市場佔消費者支出的比重，不斷提高，而且消費品目繁多，不限於雜貨。沃爾瑪百貨就有愈來愈多的客戶，先上網查看各種商品資訊之後，再到店裡購買。「這個新發展對我們有利，因為我們是價格領導者，」沃爾瑪執行長李．史考特說，「我們和消費者的力量同時增強了。」

對消費者而言，他們一點也不在乎行銷機制，只是非常高興能夠有更多的選擇。現在哪家企業讓他們不滿意，他們可以立即轉身離開，到別的地方去買。

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過去五十年來，消費者即不斷反映他們不信任廣告。佛瑞斯特研究機構的艾立克．史密特指出，現在消費者對廣告的看法，更形負面。人們用盡各種方法來避開廣告，例如，在網路瀏覽器上加裝彈跳式廣告阻擋功能、用數位錄影機（ＤＶＲ）錄下電視節目以跳掉廣告。

佛瑞斯特發現，ＤＶＲ使用者觀看的電視節目中，有六○％是錄影下來的，而其中有九二％跳掉廣告。佛瑞斯特估計，到二○○八年底前，美國將有三千六百萬個家庭使用ＤＶＲ。屆時，如果電視產業無法抓住觀眾，每年六百億美元的電視廣告費用，將會轉到別的地方去。

目前，廣告支出似乎還沒有山雨欲來的跡象。廣告業正從二○○一年科技泡沫破裂後的衰退中，強力反彈。根據ZenithOptimedia的估計，全球主流媒體及網路的廣告支出，在二○○四年成長了七％，達三七○○億美元。

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但支出的分配，卻持續改變中。根據ＴＮＳ媒體情報公司的研究，在美國，廣告金額成長最快的，是網際網路、西班牙語電視台，以及有線電視。

而且有愈來愈多的廣告預算，從電視、廣播、印刷等主流媒體，轉到新媒體及其他的促銷管道，如郵寄傳單（ＤＭ）、公關、促銷活動、贊助活動及置入性行銷等。這些所謂「非大眾媒體」（below-the-line）廣告及行銷的金額，早已超過傳統陳列式廣告的兩倍。而二者合計的總金額，據ＷＰＰ的估計，去年超過一兆美元。

相較之下，美國去年一百億美元的網路廣告支出，顯得微不足道。但根據互動廣告協會及PwC的研究，這比二○○三年成長了三二％，而且成長持續加速中。因此有人估計，今年線上廣告市場，可望倍增。做為廣告媒體，網路也比以前成熟許多，不再只有橫幅及彈跳式廣告。譬如搜尋式廣告，企業買下一些「字」，一旦有人用這些字在Google或雅虎等網站上進行搜尋，這家公司的網站連結就會和搜尋結果一起出現。廣告商只在有人連結上網才付費。現在Google已開始有廣告代理的架式，為客戶在其他的網站上放置文字廣告，再和網站所有人分享營收。Google有軟體來過濾網站，以確保廣告與網站的內容相關。

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「媒體多用」現象帶來大衝擊

下一個網路大商機，很可能是地方搜尋。微軟的ＭＳＮ網站，計劃提供各地商店的詳細資料，並附上地圖。亞馬遜的新搜尋引擎Ａ９，有個叫做「街景」的功能，上有街道的照片及各家店舖的外觀，所以即使你忘了某家餐廳的名字，也能從照片上認出來。

網路的使用日益普及，更加速了某些消費行為的改變。例如，消費者花在各種媒體上的時間，愈來愈多——在美國，平均每人每天要花十個小時。紐約的媒體商業銀行Veronis Suhler Stevenson（ＶＳＳ）估計，到二○○八年前，會增加到十一個小時。ＶＳＳ總經理詹姆士．陸德福認為，這肇因於「媒體多用」現象——消費者在同一時間使用不同的媒體。「這對廣告商及程式設計師造成很大的衝擊，」陸德福指出，「過去，他們搶著讓消費者打開電視。現在，電視是開著的，但廣告商必須和電腦螢幕、雜誌或iPod爭搶消費者的注意力。」

這迫使廣告商不只要慎選媒體，更要考慮當廣告出現時，消費者可能正在做什麼。新力電子行銷長西田富士夫表示，過去在日本，廠商有把握在八點到十點之間，最高可以有九○％的目標消費者正在看電視。但現在，可能只有七○％在看電視，而六○％在上網，其中有很多人兩項同時進行。廣告商可以和新力一樣，利用這個現象，在電視廣告裡鼓勵消費者造訪公司的網站。

早已從線上書店演變為大量零售商的亞馬遜，則採取行為目標設定——根據顧客過去的採購行為，向顧客建議他們可能會喜歡的商品。亞馬遜執行長傑夫．貝佐斯，早就發現網路上透明的價格及商品資訊，使人們可以在任何地方採購。要抓住顧客，必須要讓採購變得很簡單。亞馬遜現在是許多公司的零售店，顧客不但可以看到廣告宣傳，更能看到其他顧客對商品的評語。

鼓動型消費者　最有價值

對某些企業而言，這實在太恐怖了，等於是公開顧客關係檔案，祈禱人們會為你說好話。當然，企業可以透過廣告及公關，試圖控制一切與公司相關的言論或文章。但現在，透過網路搜尋，所有的醜聞都會曝光，尤其是來自新聞群組、部落格及「podcasting」（個人自製的收聽節目，供人下載到iPod等ＭＰ３設備）的評論。這些評論，不能等閒視之，微軟就冒著產品可能被狠批的危險，雇用了自己的部落格名流羅伯特．史考柏。

這是個明智之舉。消費產品行銷專家潘蜜拉．泰伯特表示，企業對行銷訊息的控制愈少，可信度就愈高。上奇廣告（Saatchi & Saatchi）執行長凱文．羅伯特指出，行銷部門必須接受，擁有品牌的不再是他們，而是產品的使用者。而對品牌最有價值的使用者，是所謂的「鼓動型消費者」，他們和公司及產品有密切的關係，且不一定是其他公司的人。

有些成功地為企業製造最被人談論、最多免費公關活動的人，正是公司的領導人。例如維京集團的總裁李察．布朗森，就等於是公司的品牌代言人。他旗下的企業，不論是音樂、航空還是太空旅行，一推出就有極高的消費者辨識度。

消費者勢力的崛起，在三個產業最為明顯：包裝商品、消費性電子及汽車業。在這三個截然不同的行業裡，消費者的影響力與日俱增。隨著商品價格上揚，消費者花費更多的時間及精力思考要買哪家公司的哪項產品。爭奪消費者注意力及金錢的戰爭，就從超級市場開始。