搶消費者？從超市開打！

成功的品牌行銷，必須能在幾秒鐘內，讓消費者知道它要傳遞的訊息。「要登上主要零售商的貨架，我們的品牌必須代表某種形象，這個形象必須明確，而且與消費者相關，這是品牌建立的最基本概念，」食品大廠亨氏英國及愛爾蘭品牌總監史考特．蓋瑞特表示。

亨氏曾推出不少經典的廣告，許多英國的消費者至今仍記得，一九五○年代「買豆子就找亨氏」（Beanz Meanz Heinz）這句廣告詞。

另一個讓品牌建立更為複雜的新趨勢，是「交叉購物」——消費者會同時購買極端昂貴及極度廉價的商品。他們會在精品百貨公司Saks Fifth Avenue花五百美元買個古馳的包包，然後再到平價百貨Ｈ＆Ｍ花五元買件Ｔ恤。就連財力豐厚的消費者，都認為在折扣連鎖店買東西，是「精明的」。為了和沃爾瑪競爭，一些美國連鎖店如大型零售商Target，精心挑選販售的商品，雇用頂級的設計師設計部份自有品牌商品。沃爾瑪則將它暢銷的服飾品牌George，推向全世界。George原是設計師George Davies為英國超市連鎖店Asda開發的品牌。Asda於一九九九年被沃爾瑪收購。

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大型超市佔消費者支出的比重，會不斷擴大嗎？Target等公司的經驗顯示，還是有辦法與之抗衡。有些消費者不喜歡上超市，而是透過網路向美國的Fresh Direct及英國的Ocado等網路超市購買雜貨。網路使供應商可以直接接觸消費者，英國有機蔬菜專賣店Riverford的網路宅配服務，就很成功。

全力打造「超級品牌」

根據ＴＮＳ媒體情報的估計，目前全球約有二百一十萬種品牌，每天還新增四百到七百個新品牌。要從這麼多品牌中脫穎而出，實非易事。「要推出新品牌很容易，」ＴＮＳ執行長史帝夫．富瑞德里克提醒，但要贏得消費者的目光，並不容易，「消費者的注意力，已成稀有的經濟資源。」

為了提升業績，增加與超市談判的籌碼，消費性商品公司全力打造最強大的「超級品牌」。

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歐洲最大的消費性商品廠商聯合利華，將品牌從一千六百多個，刪減到約剩四百個。二○○○年時，寶鹼年營業額超過十億美元的品牌，有十個。到去年為止，已增加為十六個。今年初寶鹼以五四○億美元買下吉列，可望再添五個超級品牌。
　有些公司則採取新舊行銷技巧並用的策略。瑞士雀巢發現，天天要為晚餐的菜色傷腦筋，對消費者是相當的壓力。因此在日本，雀巢提供顧客可下載到行動電話的食譜，讓顧客在回家的途中，採買所需的材料。

也有些公司在網路上提供折價券，並傳送到行動電話裡。這些電子折價券可以換得樣品或新產品的折扣，就像從報章雜誌上剪下的折價券一樣。就這方面而言，亞洲在數位行銷媒體的運用上，似乎大幅領先。（蘇育琪譯）