消費者積點換好康，業者A到忠實顧客

於是中國信託把腦筋動到便利商店上。由於中國信託的ATM早就進駐7-Eleven，兩大品牌也一直有策略合作關係。讓卡友到超商門市兌換紅利點數，顯得水到渠成。 　

活動能夠成功發燒，超強的行銷力功不可沒。其實，和超商合作紅利兌換商品，中國信託並不是最早想到這點子的銀行。

萊爾富在兩年前就引進多功能事務機，提供多家銀行卡友兌換紅利。「看準了需求、談好了便利的通路，我們就開始大量行銷，」張智銓指出，除了大量電視廣告，他們也全面換上ATM宣傳廣告、客服中心來電等候中的錄音檔，以及大量的新聞訊息。 　

「紅利點數能當飯吃嗎？」電視廣告中對各式紅利優惠不為所動的「爸爸」一角，想必許多人都印象深刻。 　

結果一推出果然就造成轟動，首波商品中熱門的烤雞腿油飯便當還被卡友兌換到缺貨。最令張智銓感到滿意的是，「有使用這項功能的持卡人，平均重複使用了 4.1次！」顯示這項福利對消費者持續的吸引力。

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紅利跨產業兌換成趨勢 　

「當信用卡已經是生活日用品，消費者要的就是實質的優惠，」張智銓指出，中國信託在2003年下半就定調「紅利」與「分期」作為今後的行銷主軸。其中，他尤其看好，「紅利點數是可以寬廣運用的媒介，能夠延伸到不同產業。」 　

因此，除了與7-Eleven的成功合作，中國信託還要以更多元的兌換通路包圍卡友生活。現在起，紅利點數就可以在錢櫃KTV兌換餐飲、在百視達免費租片、在Han Ten兌換T-shirt等。 　

看準紅利積點兌換風潮，銀行業與超商也紛紛加碼。萊爾富7月起聯合6家銀行，推出「兌換紅利抽32吋液晶電視」。日盛銀行更喊出類似口號：「銀行紅利點數當『錢』用」，強調突破一般紅利點數折抵現金的上限，在30多家特約商店率先推出可折抵100％全額消費的優惠。 　

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「憑一己之力只能滿足客戶小部份需求，」張智銓表示，企業經營類似信用卡紅利的客戶忠誠計畫（loyalty program），就是應該要多結合商業社會中其他力量，「消費者要的『牛肉』，就是需要各行各業一起產生綜效！」 遠東集團搶佔集點兌換平台新商機 　結合跨業通路經營客戶忠誠計畫，遠東集團也有志一同，而且更創新推出集點兌換平台。 　

今年1月，遠東集團推出「快樂購聯合集點卡」，由旗下鼎鼎聯合行銷公司負責經營。這張卡片首先集合遠東集團內的太平洋Sogo、遠企購物中心、愛買超市、遠傳電信等9家公司，消費者在其中的消費，都可以跨公司累積點數、跨公司兌換。 　

對消費者而言，這張卡片是更全面的集點工具。不論付款方式是刷卡、現金、禮券，都可以把在不同公司的消費累積在一起。快樂購聯合集點卡推出以來十分受歡迎而且「實用」。至今不但發卡量已經超過150萬張，70％的活卡率，以及65％的點數兌換率，遠比一般信用卡高得多。 　

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經營跨業集點平台，在國外早已是成功的商業模式。在韓國，超過46％的人口都擁有一張綜合集點卡「OK Cash Back」，除了在許多跨產業商店消費可以集點，許多單一商品都標註著購買可贏得的點數，「連到了家庭式的雜貨店買冰棒，都可以集點！」鼎鼎聯合行銷公司營運長梁錦琳回憶赴韓國參訪時看到的驚訝。

「給消費者更多的邊際效益、建立更緊密的結合，是大勢所趨！」梁錦琳指出，廠商經營忠誠計畫要付出很大的成本，但一家公司再大也很難滿足消費者各層面的需求。 　

集點平台的角色，就是扮演結合廠商的力量共同經營忠誠計畫。梁錦琳表示，對商家來說，雖然點數面臨不同商家的競爭，但只要本身產品力夠、端出實惠的優惠，也會吸引更多新客戶上門。以愛買超市來說，由於快樂購兌換情況良好，目前就已經取消了本身的會員制度。未來兌換平台合作的範圍將不限於遠東集團，梁錦琳表示，預計第三季就會有新商家加入。

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和忠誠客戶走向伙伴關係 　

客戶忠誠計畫，無疑是當前企業籠絡消費者的普遍運動。不論是銀行愈來愈好康的紅利兌換，或者搭飛機累積哩程、買咖啡隨行卡送咖啡、唱歌累積消費拚鑽石，甚至街頭巷尾的美髮店、牙醫診所都會定期提供會員專屬的促銷活動。 　

「這代表廠商的觀念轉變了，現在廠商要和客戶走向長期的伙伴關係，」政治大學企管系教授別蓮蒂分析。早期的行銷著重在送贈品、打折扣來搶攻游離客戶；但現在競爭過度激烈，廠商終於意識到游離客戶容易為促銷而來，也容易隨其他人的促銷而離開。因此，企業體認到，與其砸成本吸引這群人，不如盡量鞏固有忠誠度的客戶。 　

好消息是，忠誠計畫讓廠商現在可以兼顧促銷與品牌。別蓮蒂分析，贈送、折價等促銷戰，多少會貶低品牌價值，但是忠誠計畫的回饋，會讓消費者更認同品牌的建立。

玩集點，千萬別「麻煩」消費者 　

想要和客戶建立長程關係，廠商該怎麼經營忠誠計畫？ 　

「好的行銷，一種是靠創意，一種是看似平凡的概念，但是它懂得消費者的生活！」奧美整合行銷傳播集團策略長陳倩如說，像是加油站和便利商店的策略結合就是好點子，因為兩者都是很多消費者生活中必備的環節。另外，商家也要回到消費者行為做思考。還在發一張張的紙卡，希望消費者記得隨身攜帶、蓋章集點？小心，這已經是最笨的方法。

別蓮蒂指出，現在的消費者和30年前會玩集字、蒐集截角的時代大不相同。「消費者沒有責任要去記錄自己的消費狀況，這是廠商的責任！」 　

一個很直接的準則就是，「所有酬賓計畫的基本精神，就是千萬別麻煩消費者！」別蓮蒂說。 　

她分析，信用卡紅利集點、航空公司累積飛行哩程，一向被視為最成功的忠誠計畫。因為完全不用麻煩到消費者，公司就會自動幫消費者累積到專屬的帳號中。 　然而，做好忠誠計畫不是大型企業的專利。別蓮蒂舉例，像錄影帶店讓消費者去只要報上電話號碼，不用再攜帶任何卡片也能累積消費與回饋，就是一個聰明的作法。所以，小型店家只要有台電腦、建個小資料庫，「麵包店也能做好自己的忠誠計畫！」 　

紅利點數換便當、紅利點數當現金……，更多的行銷創意、更多的跨業結盟，讓消費者手中的紅利點數愈來愈好用，隨處都可能不用掏錢就換到意外驚喜。新競爭時代之下的企業，準備好怎麼玩屬於你的忠誠計畫了嗎？ 集點可A哪些好康？

贈品項目：聯合集點卡　0元消費內容：遠東快樂購集點卡，提供到9家商店消費可以聯合集點，跨店做點數折抵消費、兌換贈品或加價購買。 　

實際操作狀況：透過聯合廠商各自的會員產生綜效。一方面，希望讓本身會員感受到更多元的優惠而增加忠誠度。另一方面，也是吸引其他參與廠商會員前來一試的機會。成本方面，商家節省了自己行銷、管理集點的成本，但要支付費用給兌換平台。

贈品項目：航空累積哩程　0元消費內容：航空公司，讓會員累積哩程可以兌換免費機票、機艙升等、兌換商品。 　

實際操作狀況：航空業從1980年代就推出哩程累積的酬賓活動，是最早的忠誠計畫始祖。因為給予實質的回饋，像國外許多航空很容易可以兌換到國內線機票，大大吸引商務客戶。一般消費者也會認為轉換不同航空公司就會浪費哩程。

贈品項目：咖啡店會員卡　0元消費內容：咖啡連鎖店，讓消費者累積消費就可以免費喝咖啡或兌換咖啡豆。 　

實際操作狀況：咖啡店早期送咖啡券，現在連鎖咖啡店多已推出晶片卡來取代。例如星巴克隨行卡，就是在店內預先儲值就贈送咖啡。而丹堤咖啡則推出信用卡聯名卡，卡友其他地點的刷卡也可以回饋免費咖啡。對商家來說，也是吸引其他消費者到店。

贈品項目：KTV集點卡　0元消費內容：錢櫃吻鑽卡，讓消費者到KTV唱歌累積消費可以換鑽石或其他贈品。 　

實際操作狀況：以累積歡唱送鑽石打響名號，錢櫃吻鑽卡至今發卡量超過70萬張。對業者來說，除了累積忠誠度，會員辦卡資料也讓商家可以進一步分析消費習性，推出不同促銷活動。