3G催生一對一行銷時代

短短兩個月內，台灣3G用戶數正式突破10萬。工研院IEK更預估，全球3G用戶，在今年底就可正式突破3億大關。這些數字成長的背後，讓很多人都充滿了期待。 　正當大家都把焦點集中在3G用戶數成長時，從歐洲、北美一路到亞太地區的日本、韓國、中國，隨著全球各地的3G開台，用戶數量背後所代表的「3G商機」，已經成為全球電信產業備受注目的新趨勢。 　3G最大的特色，就是擁有更高速的頻寬，提供使用者透過手機上網，以數據服務取代營收成長趨緩的語音收入，電信業者更希望行動數據服務能夠成為未來營收主力。 　根據資策會MIC的資料顯示，全球行動數據服務的整體營收將由2002年的310億美元，成長到2010年的2,410億美元，成長近6.5倍。相較於行動語音只有1.27倍的成長，3G帶動的行動數據商機更令人期待。 　「3G帶來一個全新的機會，」資策會MIC資深產業分析師兼經理林山霖認為，以往在語音為主的2.5G世代中，只有單純的電信業者與手機業者組成的環境；到了強調行動數據服務的3G時代，一旦加入CP（Content Provider，內容服務商）的應用服務，將形成一個完全不一樣的生態價值鏈。 3G商機在「內容服務」與「軟體」 　從單純語音到3G多媒體時代，新的商機開始冒出頭。在3G發展上，最重要的商機，已不再僅是手機「硬體」而已，而是如何對逐漸增加的3G用戶，提供更多的應用「內容服務」與「軟體」。 　「內容（Content）是3G的一切根本，」台灣諾基亞通訊系統事業部區域總經理王建亞直言，應用服務會是未來3G起飛的關鍵所在。諾基亞在9月下旬，在台灣成立「行動服務發展中心」，為的就是加速3G行動數據的內容應用與加值服務的推動。 　行動數據服務會是未來帶動電信產業的火車頭。以韓國鮮京電信（SK）為例，2001年的行動數據加值服務只佔整體營收4.4％，但卻在2004年佔整體營收達到20.6％；而數據服務營收更是成長8倍之多。 　資策會產業支援處副處長潘時超表示，目前行動加值服務只佔台灣電信業者整體營收約5％，相較於日韓20％的行動數據營收比重，台灣的成長空間還很大。資策會日前才和3G晶片大廠美國高通（Qualcomm）合作，以開課訓練的方式培養3G技術人才，為下一波3G起飛做準備。 　在全球3G的應用服務中，最普遍的是手機鈴聲與遊戲下載。自從2002年美國首度出現鈴聲下載之後，隨著3G全球陸續開台後，市場規模就跟著起飛。根據英國研究機構Juniper Research的調查報告顯示，2004年全球行動音樂整體產值達到36億美元，預估並將一路成長至2009年的93億美元。 　此外，Juniper Research也預估，全球手機遊戲市場從2004年的31億美元，到2009年將達到185億美元的規模。而在台灣的行動數據服務當中，除了簡訊以外，圖鈴下載、遊戲和社群交友等，都是目前最受歡迎的行動加值服務。 　「行動數據服務的市場，今年可望成長25～30％，」遠傳電信策略暨行銷事業部協理俞錦國表示，3G的刺激帶動下，以目前台灣行動數據服務的市場規模約100億來說，預計今年可以成長到130億。遠傳電信是目前電信三雄中，行動數據表現最好的業者，今年上半年行動數據佔整體營收比重已經達到8.4％，其中更有單月突破10％的成績出現。 手機成為第二大上網設備 　3G高速頻寬的出現，將行動應用推向手機網路（mobile Internet）世代。「未來在網路上會發生的事，手機上也通通會出現，」中華電信行動通信分公司協理石木標表示，手機網路的出現，讓手機將成為PC之外，另一個重要的上網設備。 　根據IDC預估，今年全球3G手機銷售將達7,949萬支，年成長率達127％，明年則將再成長84.9％，達到1.47億支。3G手機在「數量」上，僅次於PC的2.23億台，成為第二大的上網設備。 　真實龍馬數位媒體執行長陳維仁表示，在3G頻寬加大的幫助下，原先2.5G上的行動數據服務將率先獲利。他也相信一年後，強調影音內容應用的3G市場，會有爆發性的成長。 　大者恆大，將是市場競爭趨勢。當愈來愈多網際網路的內容，逐漸轉移到手機平台時，3G帶動的機會，也讓上游廠商願意直接跳入手機內容服務製作，並提供音樂或是遊戲給電信業者，直接衝擊了原先的手機內容整合者（Content Aggregator）的生存空間。 「一對一」行銷變得更重要 　其中，在音樂和遊戲的產業中尤其明顯。不論全球前4大唱片業者或是電腦遊戲大廠，都已經開始進軍手機的內容服務。「未來單一服務的手機內容供應商，生存空間會愈來愈小，」台灣大哥大產品企劃處副總經理王中永指出，在市場通路被逐漸壓縮的情況下，該如何將內容重新包裝，提供被取代性低的加值服務，考驗著手機內容整合業者的智慧。 　中華電信行動通信分公司協理石木標也強調，市場競爭激烈的情況下，愈能有機會將餅做大。比方說，當唱片業者開始直接和電信業者合作時，不單單僅侷限在鈴聲下載，還能結合歌手演唱會用手機直播，或是代言等行銷活動的搭配，都會讓可能性變得更大。 　不過，當消費者一次就面對上千種的手機加值服務時，如何做好一對一的行銷，變得很重要。台灣大哥大產品企劃處副總經理王中永指出，如何幫助客人找到他們要的服務，會是下一個階段電信業者和內容業者重要的挑戰。 　比方說，台灣大哥大就提供手機遊戲搜尋引擎，讓用戶可以透過情境搜尋，不論你是要殺時間、粉不爽、搏感情或是想要冒險等不同心情，幫助用戶找到他們喜歡的遊戲。 品牌成為內容勝出關鍵 　3G不但增加頻寬速度，更加速了內容間的競爭速度。「品牌將成為下一階段勝出的關鍵，」遠傳電信策略暨行銷事業部協理俞錦國透露，目前幾大手機內容業者已經開始建立自己的品牌，希望透過品牌的建立，加強消費者的認同與選擇。 　易利信行動應用創新中心研發策略總監沙舟表示，以往在電信業者主導的市場中，就像是開百貨公司一樣，什麼都會賣，消費者也僅在「有」與「無」之間選擇。不過，到了3G時代，消費者會開始選擇自己熟悉的品牌，這也意味著手機內容提供業者必須擦亮自己的招牌，讓消費者記住。 　不過，在競爭激烈的情況下，想在3G的市場上找機會，該注意什麼呢？ 　首先是，注意使用者情境。「了解消費者在什麼情境下，使用手機服務是關鍵第一步，」遠傳電信協理俞錦國認為，手機本身是屬於一種填補空檔的工具，例如玩手機遊戲可能就是為了「殺時間」而已，千萬不要以為將電腦上的內容，原封不動移植到手機上來就會成功。 掌握消費者使用手機情境 　遠傳電信本身還以不同消費情境，將負責行動加值同仁分成幾種不同的類別，例如流行時尚（Fashionista）、探險生活（Escaper）等，為的就是從消費者的角度出發。 　「手機服務比較像是吃點心，」俞錦國表示，未來網際網路本身還是正餐，不過手機服務的移動性，能夠延伸消費者使用服務的時間和空間。 　其次，除了手機娛樂外，如何將資訊變成服務，「軟體」會是一個新機會。台灣大哥大產品企劃處副總經理王中永表示，如何將資訊內容轉換成一種應用服務，開發出有利於消費者的手機服務，會是軟體廠商一個著力的方向。 　以股票資訊來說，手機服務就不該僅僅侷限在提供當日行情的資訊上，結合軟體應用，將資訊開發成為可以直接下單，設立停損點的應用服務，就可以開創出另一種可能性。 　當英國鈴聲下載的冠軍「起笑蛙」（crazy frog），能從手機鈴聲演化成單曲，最後登上英國單曲榜冠軍，證明手機不再只是一個講電話的工具，更是一個全新的媒體平台。掌握手機特性，抓住消費者使用情境，3G不單只是一個技術名詞，更是另一個做生意的好機會。 手機行銷5大祕技，抓住你的顧客 　3G熱熱鬧鬧開台，營造出mobile Internet（手機網路）新世代。當手機儼然成為下一個重要的媒體平台時，如何利用手機做好行銷工作，成為行銷廣告人員不得不注意的課題。 　《e天下》特地整理出手機行銷5大祕技，不論是科技業或是傳統產業，只要有接觸消費者的需要，都可以藉由手機平台，創造出新的行銷管道與媒體效應。 祕技1：單向文字簡訊 　龐大的客戶資料庫，一向是電信業者最自豪的強項。因此，企業發送純文字的簡訊廣告時，可以根據目標對象的性別、年紀、居住地等特徵，精準地發送給目標消費者，提升廣告的效益。一般來說，經過篩選後的簡訊廣告，可以擁有3～5％的回覆率，比起沒做過篩選的簡訊，僅約1％的回覆率高的許多。 祕技2：雙向簡訊 　手機不僅只能發送單向簡訊外，還能夠對產品有興趣的消費者提供連結網址的傳送，只要消費者對產品有興趣，可以立即按下連結找到更多產品訊息。 　另外，企業也可以使用雙向簡訊的功能和消費者做互動。比方說，利用雙向簡訊填寫問卷回函，當消費者回傳第一個答案之後，系統會自動傳送下一個問題進行雙向互動，同時間消費者的答案選項，也能立即儲存在資料庫中，做更進一步的利用與分析。 祕技3：互動平台 　你還在要求消費者收集瓶蓋，用回郵信封寄回抽獎嗎？這實在太遜，而且也太麻煩消費者了！利用手機互動平台的功能，企業可以設定一組專用號碼，只要請消費者將答案，或是瓶蓋編號輸入專用的號碼中，不到一分鐘的時間，系統可以馬上告知消費者有沒有得獎。未來，消費者也不在需要等上一個月才知道有沒有中獎。 祕技4：手機網站 　既然手機已經成為一個新的平台時，在手機的平台上建立一個專屬企業的網站，自然也是天經地義的事。只不過，手機螢幕不如電腦螢幕大，所以在網站廣告設計與表達上，除了圖片不能太大外，廣告台詞也要能一句話就吸引人。例如：「18歲以下請勿進入」一詞，就曾經被海尼根作為手機廣告詞，而吸引大量消費者點選。 祕技5：影音廣告 　3G時代來臨，最強的改變當然就是影音功能的提升。相信不久的將來，消費者手上不只是接收文字簡訊；30秒的影音廣告，相信會是下一個更吸引消費者目光焦點的行銷手法。 　掌握上述5大祕技的同時，好好利用手機「即時行動」的特性，相信你就有機會更貼近你的消費者。