《內容行銷塞爆你的購物車》數位時代吸金法則

我們如何到達此處、又將往何處去？

十年前，網際網路已經成功地打入商業領域，無論規模大小，每家公司幾乎都會讓自己透過某種形式現身於網際網路。即使如此，網際網路在當時還只是行銷的輔助工具、而不是主角。多數購買決策依舊是1950年代那時候所採行的模式，印刷品、無線廣播電台、廣告看板、電視及直接郵購（direct mail）是主流行銷工具。選擇這些方式，是因為它們仍是有效的行銷方式。出版與媒體公司是主要的內容提供者，要在消費性與商業性媒體刊載廣告是需要付費的，廠商得利用這些管道做為中間媒介，才能與顧客及潛在顧客溝通。在這樣的生態環境下，出版與媒體公司的體質既穩健、又有利潤空間。這世界的運作看起來似乎相當完美。

直到網際網路的陰影壟罩了商業領域半邊天之前，這些都是事實。在網際網路早已滲入各領域各角落的今日，買方與賣方可以跳過傳統媒體管道直接相互溝通，大量行銷（mass marketing）已死，與顧客建立一對一溝通管道方興未艾。

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完美的局勢，對嗎？嗯……不盡然，至少時機還不成熟。正當媒體公司財務捉襟見肘，甚至得縮減內容產出之際，多數企業如今依舊沒有把握該如何與顧客溝通，內容產出與顧客需求之間於是形成一道鴻溝。

從重要之處開始

儘管許多組織及部分全球最大、最受歡迎的品牌仍如飛蛾撲火般不斷撲向大量行銷這道搖搖欲墜的牆，聰明的組織卻已經開始從事一些相當不一樣的事了。

這些聰明的組織知道，它們的角色不再只是提供產品的廠商而已，還得學習如何成為對目前及未來顧客舉足輕重的內容提供者。它們了解，自己可以成為出版者，填補正掙扎求生存的媒體留下來的空缺。它們自行摸索學習如何回應網際網路新世代的購買要求，慢慢地、但無疑地，愈來愈多公司了解到，它們不僅能幫顧客設計、製造產品與服務，還可以提供能幫助顧客成功的資訊。

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我們現在正處於各種行銷手法彼此競爭的狀態中，原本力抗傳統行銷策略那些不足以道哉的作為，如今已經蔚為內容行銷這股變革了。一場不可逆轉的轉變已經開始了，這場轉變讓傳統媒體公司離我們愈來愈遠，並讓特別針對顧客而設計的內容愈來愈受到重視。

行銷組織現在了解，自己可以設計、產出品質和許多媒體公司一樣好、甚至更好的內容。此外，它們也知道，自己可以提供切合需求的內容幫助潛在與既有顧客解決他們所面臨的困境，讓他們獲得實質的好處。這種內容行銷對顧客而言當然是好的，顧客愛它，誰不愛呢？除了顧客受益，我們同時也發現，內容行銷不僅能為企業提升營收，最終也會成為任何成功行銷專業人士可以運用的最重要、也最有效的行銷策略。 

內容為何如此重要？

所有規則都不一樣了。你得帶著一顆全心的行銷心態重新學習行銷遊戲。適者才能生存，不適者……嗯，想想恐龍的下場吧。

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老舊的行銷手法愈來愈無法打動新世代買主。

不幸地，多數行銷人員受過的訓練，都是以斗大的標題、耀眼的圖片及最少的文字接近潛在買方。我們稱那種手法為「廣告看板式行銷（billboard-style marketing）」，或以較廣為人知、出自行銷大師賽斯‧高汀的用語──干擾式行銷。干擾式行銷依然非常普及於電視、無線廣播電台及印刷媒介。

在大量行銷盛行的那個年代，干擾式行銷的效果相當好。行銷人員只需要負責大肆吹捧產品就好，潛在買方會因為當中一段打動其心的內容或資訊而前來購買產品。在由3家電視網、40家舉足輕重的無線電廣播台及權威商業雜誌獨佔鰲頭提供資訊的那個年代，干擾式行銷奏效的機率遠大於失敗。但是，今日的環境完全不同了。在這個有無限資訊選擇空間的世界裡，買方只會為真正符合他們需要的資訊駐足，並略過其餘不相干者。

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我們活在一個消費者與商業買主都得決定自己需要什麼的世界裡。他們搜尋自己需要的資訊，以便讓工作進行得更順利、讓生活過得更輕鬆自在。

等到顧客準備好來到你這個賣方面前時，他們手邊將會握有一切和你公司、員工及產品相關的資訊。無論他們是打算購買一輛馬自達（Mazda）汽車、或僅僅是要買一項小小的機械工具，都是如此。或許你不相信，但是這對你及你公司的確是一項重大的機會，讓你能教育潛在顧客有關你所處的產業、可供他們選擇的解決方案、最佳實務、以及該問什麼問題才能切中要害。在潛在顧客實際打電話給你、或行經你大門之前，先讓自己做好萬全準備吧。

這麼做，你已經開始建立起一種能讓人們更願意和你做生意的關係了。這就是內容行銷。本質上，這名顧客在你實際意識到他對你的產品與服務感興趣之前，便已經開始想要與你接觸了。簡直難以相信吧！

藉由傳遞對標的市場既重要、且深具意義的內容，你將開始在顧客的生活中承擔重要的角色，包括透過你的網站、印刷品及面對面溝通（in-person communication）。而你所扮演的角色便如同報章雜誌、電視、無線廣播電台、研討會、專題討論會及網站過去所扮演的角色。現在，正是你的組織擔負起這項角色的時候了。

這聽起來或許過於苛求。但是，我們搜集了許多你需要具備的基本知識、個案、流程及執行步驟，能幫助你從傳統行銷走向內容行銷，從提供擾人的資訊走向提供切合需求的內容。我們數十年來累積的經驗，再加上世界上最優秀的內容行銷實踐者的經驗，希望能幫助你美夢成真。

本文摘錄自《內容行銷塞爆你的購物車》序
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