「只有膚淺的人才不會用外表來評斷世界。」——愛爾蘭劇作家王爾德（Oscar Wilde）
偉大設計的基礎是讓人驚嘆並產生情感認同
隨著市場競爭日益激烈，形式與功能不再是贏得市場佔有率的法則。偉大的設計必須超越理性，取悅我們的感官，贏得我們的心，但首先它必須能捕捉到我們的想像。
那麼，在商品概念的發展階段，成功的元素是什麼呢？兩項研究告訴了我們答案——要有獨特優越的產品，這佔了成功因素的90 ％。它的重點在於優越性必須包含消費者關心的事物，並深刻了解消費者的需求。
以下來看三個成功的例子，和一個只成功一半的例子。
成功案例一：愛不釋手的小車
成功發揮想像力的例子之一就是Mini Cooper ，和其他偉大的設計一樣，它捕捉到人們的想像，開發出一種具有優越幻想感的商品。這麼說並不表示這種車是假的或不能用，而是它能讓人產生驚嘆的情緒。畢竟那是一輛小得離譜的車，卻靠著顯眼的頭燈引起了眾人的注意。
Mini Cooper 是如何散發出與眾不同的優越性呢？在上市期間，Mini Cooper 新車被放在一輛休旅車上面，到二十一個城市展開巡迴，上方的標語寫著：「對SUV 的反彈正式展開。」這種商品一定會冒犯到某些人，但也能吸引其他的人。它的訴求手法在於：購買這輛車可以展現獨特性和價值，加入我們吧！在平淡無奇的SUV 之外，過著有趣且充滿幻想的優越生活。
成功案例二：玩具美女
另外一個成功運用想像力的商品設計案例來自玩具產業。玩具產業向來以孩子對他人臉部的注意為設計基礎。小女孩和洋娃娃之間的連結，最能說明孩子與玩具之間的情感連結，而多年來最受女孩喜愛的就是芭比娃娃。
2001 年時MGA 娛樂公司引進了一系列的貝姿娃娃（Bratz gang）和美泰玩具公司（Mattel）的芭比娃娃競爭。芭比娃娃微笑，貝姿娃娃則噘嘴，貝姿娃娃的優越性由此而生。簡言之，貝姿娃娃更能展現年輕女孩追求樂趣和態度的情感需求，也因為採取較為極端的定位而獲益。
成功案例三：兩千美元的洗衣機
美國國內市場頂級商品的銷售額每年超過四千億美元，且每年成長率預期都超過15 ％。這個數字上升的理由一定與情感有關，因為花大錢購物絕對不是理性行為。能讓消費者願意付出更多錢的商品，對他們必定有重要的情感意義。新的奢侈品市場已經顛覆了傳統價格／銷售的需求曲線。
其中一個例子就是惠而浦（Whirlpool）的Duet 高級洗／乾衣機系列。該系列商品的零售價是一般洗／乾衣機的三倍。當然，沒有人願意花兩千美元買一台洗衣機，畢竟它完全是功能性而非情感性的產品，不是嗎？但實際上惠而浦這款歐式機器賣得非常好，也讓高級洗衣機的營收成長了9％。
感知邏輯公司在為Duet 系列進行測試時，發現受測者在語言文字的表達上雖然略有懷疑，但情緒反應卻強烈且正面。消費者對於新產品與多種顏色的選擇非常感興趣。
惠而浦的全球消費品設計副總裁瓊斯（Charles Jones）在談到消費者觀察時表示：「他們會說：『我不知道我適不適合這個。』但是他們的臉部表情卻表示：『這真的很棒！』這讓我們免於走冤枉路。」這種對設計的用心，讓惠而浦的股價在1999 年推出Duet 高級系列後上升了31 ％。
只成功了一半的案例：人體工學炒菜鏟
最後一個例子如果能更符合目標市場的需求，就會相當成功。我們測試的是一種符合人體工學的高級OXO 好拿把手炒菜鏟（OXO Good Grip），把它與最原始的普通鏟子進行比較，並同時納入男女受測者。
從語言的測試結果看來，女性並沒有特別的偏好；而臉部表情識別系統的結果顯示，她們比較喜歡柔軟且有彈性的OXO 產品。有趣的是男性和女性的語言測試結果相近，對這項商品都不大熱中；但男性的臉部表情識別系統卻顯示他們比較喜歡普通的炒菜鏟。
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