自從網路興起後，少見到策略創新，但西班牙的ZARA卻利用策略創新在成衣零售業異軍突起，要了解ZARA的經營模式要從高級服飾業的特色講起。其實歐美高級成衣連鎖店在經營上面臨頗大風險，由於消費者嗜好不易掌握，無法精確預測每年高級成衣流行的式樣和顏色，若進貨不符合消費者所認為的「流行」，季節一過，賣不出的成衣就必須打折出售，打折幅度往往是淨利的一、兩倍，因此是否掌握時尚減少打折貨品，是這些公司的關鍵成功因素。
其次為降低成本，成衣的價值鏈均在歐美以外的地區完成，從下單到收貨往往要兩、三個月。例如滑雪用夾克，季節不過三個月，季節開始後往往只有一、兩次的補貨空間。面對這樣的風險，歐美高級成衣公司基本上採取兩種策略。
第一種策略基本上是「賭注」策略，採購經理基於本身的認知，在季節開始前就下大量訂單，累積大量存貨，期望能抓到流行的趨勢，如果賭錯了，賣不出的衣服通常打折出售。一塊錢成本的衣服，標價三塊錢，經過打折促銷後，收入兩塊錢，毛利約五○％，但扣除廣告、人事成本、租金後，淨利不過五到一○％。
在「賭」的策略下，需要供應商在交貨週期上快速配合。供應商在資訊科技協助下，交貨週期從一九七○年代的六個月，縮減到一九九○年的六週。其中佼佼者就屬香港利豐洋行。利豐洋行憑著高超的全球供應鏈管理技巧，提供顧客低成本的快速交貨服務。
第二個解決風險的策略是「快速回應」策略，季節開始前，只囤積少量存貨，等到確定流行風潮後，再迅速補貨。要達到快速回應的目的，廠商必須上下游垂直整合。代表這個策略的公司是西班牙的ZARA。ZARA在歐洲發展的模式是自行經營零售業務，在都會區的大型商場開店，同時擁有三百位設計師和昂貴的高度自動化工廠。其經營模式最大的特色是靠著零售店面的即時訊息，確定目前的流行風，迅速設計出流行的服飾，再由在西班牙的工廠生產，快速送到店面銷售，追上流行。強調的是少量多樣，而且八○％的貨品是在季節開始之「後」才生產。當然，在西班牙生產成本較高，約比亞洲生產高一○％，但是因為能夠趕上流行，不須打折再打折，通常折扣平均只有三％。折扣損失的降低足以彌補高昂的人工成本，因此ZARA的毛利高於一般高級成衣零售業的七％，股東權益報酬率高達二五％。
ZARA其實在賣新的消費行為：一件衣服只需穿十次就可丟，衣櫃隨時保持流行，因此針對全球對流行極端敏感的消費者提供絕對流行的服飾。但利用垂直整合達到此目標，我國成衣業似乎缺乏策略創新。
作者為台大國企系教授
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