到星巴克喝一杯台灣茶

十一年前，星巴克進入台灣時泰舒茶也一起來了，但以西方做法製茶或調味的泰舒茶，營業額始終沒有超過台灣星巴克的五％。不過，這項茶產品的想法，反而在徐光宇心中徘徊不去，想著台灣也有好茶，為何不能發揮本土特色也賣台灣茶？

事實上，台灣星巴克的創新做法一直活躍於全球星巴克中。一九九八年三月，台灣星巴克第一家店開張，隔年中秋節就推出星巴克月餅；之後又陸續推出咖啡蛋捲、母親節蛋糕、星冰粽；國外的星巴克隨行卡都僅是磁條系統，但台灣拜科技發達之賜，隨行卡是晶片系統，能有效建立顧客檔案。

七年前，抹茶口味星冰樂的原始構想，就是來自台灣團隊。前年，又進一步將抹茶口味加入拿鐵系列。「這可不是一件容易的事，拿鐵是星巴克的鎮店之寶，長久以來口味不動如山，」仲崇經指出。

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但這幾年美國星巴克也面臨重大挑戰，不但關店、裁員，也被媒體評論需要新的「搖晃」。因此，當台灣這邊去年提出「原葉茶」的計劃後，美國總部幾經評估終於答應。

為了推出新茶，今年中美國星巴克總部派來五人小組視察，審核整個茶區、製茶流程，採購條件必須符合全部手工摘採自然農法無農藥，整個供應鏈都嚴格要求品質，通過SGS檢驗，從前是靠老師傅經驗值的製茶過程，也做出標準化規範，有生產履歷可追溯。

包括沖一杯好茶的SOP，手不能接觸茶葉、把碎末抖出、不同發酵的茶種溫度固定在不同溫度，先溫杯、第一泡倒掉、再沖、濾茶器在杯內晃五下，讓茶葉更快舒展，最後建議客人泡四分鐘等整個沖茶過程。台灣星巴克並派出上百位員工到茶園親身體驗採茶、製茶過程，以便將來建立如「咖啡大使」般的訓練人才。

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不過，台灣茶飲市場已經極為飽合，「喝茶」也在消費者心中有既定的形象。但星巴克團隊跑去鶯歌、三峽找賣茶具、茶葉的茶商，得到的結論是茶並不如想像中古典，且台灣對創新接受度高，全台兩百二十四家星巴克想要塑造一種新的喝精品茶印象，「我們有機會，」仲崇經說。

星巴克通路事業小組主管經理陳姵蓉也指出，星巴克過往等於精品咖啡，也成功塑造家、辦公室之外的第三空間氛圍，現在也要藉著原本的品牌形象，讓星巴克也等於精品茶，豐富星巴克體驗。「更何況，賣茶比賣咖啡還麻煩，咖啡豆只要進口就好，茶卻是要控管到整個生產流程，」陳姵蓉說，台灣星巴克看的絕不止是台灣市場。

不過，在外界看來，星巴克賣茶，還有另一層意義。

一九九八年星巴克進入台灣，第三年就損益兩平，○三年到○五年是它的高峰期，營收達到二六億，淨利也有近一億五千萬元。

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但從○六年開始，星巴克先是面臨八十五度C的衝擊，後又受到統一超商City Cafe的競爭，兩項平價咖啡的風潮，像是接收了星巴克辛苦培養的台灣咖啡人口，接下來的兩年，星巴克是灰頭土臉。

平價咖啡重挫淨利

在那變動大的○六到○七年兩年間，星巴克甚至是一年開三十家、關二十家，雖然全台家數和營業額一直維持小幅成長，但淨利卻是從一億五千萬大跌至九千萬，○七年淨利甚至腰斬至四千八百萬。

「那段時間真是很慘，壓力非常非常大，」徐光宇承認，這一波平價咖啡的破壞式創新，讓星巴克不得不在○七年展開變革，從美國總部搬來許多管理工具。徐光宇把焦點放在既有店的體質提升，不再急開店，關掉體質不好的店，再加上總部提供的工時管理方式，讓生產力全面提高，負淨利的店數減少。

去年三月，慶祝台灣星巴克十周年時，終於在營業額成長、淨利成長和既有店營業額成長的三項關鍵指標，都拿到既定的正值目標。

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曾經那麼風光的星巴克，也有苦戰艱困的時刻。徐光宇談起這段再從谷底爬起的過程，掩蓋不住心裡的激動。

為了讓星巴克既有店的業績成長，○七年開始做pass the cheer、bring a friend這些被外界視為是買一送一的促銷手法，這對向來標榜高檔、精品的星巴克而言，必須小心拿捏是否對品牌價值造成損傷。「我曾經跟美國總部辯論很久，最後終於說服他們接受，勇敢和統一超商合作做三十周年慶，可以提供買一送一兌換，」徐光宇形容，自己現在心情比較沈靜了，可以笑談當年為了生存，如何說服行事嚴謹的美國總部改變思惟，靈活面對挑戰。

星巴克賣茶，像是徐光宇重新整軍經武後，自信地回到這個他前後說了八次的「Starbucks Way」，星巴克本色，「以後這種題目還很多！」掩不住的得意，他要大家拭目以待。

一杯一百零五塊的茶？可能會讓許多人搖頭；但星巴克的茶？有機會令消費者點頭。