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許多企業的高階主管自認很清楚公司在與誰競爭——不就是同產業的那幾家主要公司，或領域內挾帶新技術或新商業模式的新創企業嗎？
然而，Fast Company共同創辦人泰勒（Bill Taylor） 指出，事實上，這個時代的競爭對手往往不是CEO原本認為的那些，「你不僅要與行業內的現有企業或新貴競爭，還要與客戶不斷變化的期望競爭，」「最終考驗的，不是你的戰略比競爭對手已經在做的事情有多厲害，而是你是否辜負了客戶認為你可以、和應該做的事情。」
泰勒在《哈佛商業評論》以數個案例分析，現在的客戶對於產品與服務的體驗，遠遠超越了所在行業的既有界線。最初察覺到這股趨勢的商業領袖，是Toyota的高階主管們，其推出的新汽車品牌Lexus是上一世紀末最成功的新奢侈品牌之一。
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