不要只怪景氣！Netflix、Uber、Snap這麼慘，都逃不了3大關鍵問題

DoorDash這個美食外送霸主也尚未由虧轉盈。Spotify與Snap也一樣沒能獲利。（前者營收穩健成長，後者營收成長顯著放緩。）Netflix從2007年開始跨入串流市場，已經順利由虧轉盈，但今年第三季營收成長率下降至6％，遠低於20％以上的歷史平均。Meta營收連續兩季縮水。

表面上看來，移動者、串流者、窺視者各有各的問題。但仔細檢視會發現，三者面臨的主要問題其實都是：太過相信網路效應（network effect）、所屬市場進入門檻低、仰賴他人的平台。

太過相信網路效應

先從網路效應談起，也是矽谷圈常說的「飛輪」（flywheels）效果。網路效應指的是愈多人使用某一項產品，使用者享受的商品價值就愈高。因此，只要用戶人數超過一定門檻，飛輪的力量就會創造出可以自主延續的成長循環。這也是為什麼許多新創會不惜成本地追求成長，砸數百萬美元吸引更多顧客，只為了讓飛輪動起來。

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網路效應確實存在，但有其限制。Uber相信自己身為率先投入叫車服務市場的領先者取得了致富的門票。只要有更多乘客與駕駛使用Uber，雙方的等待時間就會縮短，吸引更多使用者加入。然而，Uber卻遇上了規模收益遞減的情況。平均等待時間從兩分鐘縮短為一分鐘，駕駛人數需要倍增，但大部分的乘客幾乎感受不到差異。DoorDash的使用者只要有一定數量的印度餐廳可以選擇就夠了，再多也沒有意義。此外，移動者享受的網路效應具地區性。紐約人不會在意這款應用程式在洛杉磯有多紅。

Spotify和Netflix也試圖要利用網路效應來賺錢。只要獲得大量閱聽習慣的數據，理論上就可以打造無懈可擊的產品。Netflix相信自己靠著掌握用戶資訊在製作內容上取得優勢，但Netflix製作的《國際殺手真實回憶錄》（True Memoirs of an International Assassin）卻在爛番茄影評網站（Rotten Tomatoes）上拿了少見的0％觀眾評分。

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窺視者可以說是利用網路效應的翹楚，但他們要擔心的是如果飛輪轉動的方向逆轉了該怎麼辦。2021年第四季Meta流失了100萬用戶，震驚市場。所幸用戶人數並沒有直線下滑，爾後又開始有新用戶加入。但下一次可能就不會這麼幸運了。

進入門檻低

第二個問題是進入門檻低。最初是優勢，最終卻也成了禍根。智慧型手機和雲端運算的普及，讓科技新創可以便宜又迅速地打造消費者軟體，使移動者、串流者、窺視者都受惠。但這也意味著很快就會出現模仿者。由於資金取得容易，新進者得以用超優惠的折扣快速建立起基本規模。

雖然Uber在美國只有一個真正的競爭對手─Lyft，但在拓展海外市場的時候，很快就遇上滴滴出行、Grab這些當地企業的挑戰。社群網站產品相對單純，也不會向使用者收費，因此挑戰者只要推出略為不同的平台就可以推動事業。

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串流市場的進入門檻較高，Netflix和Spotify都花許多錢製作或購買影音內容。但是他們並非天下無敵。

圖片來源：Shutterstock

口袋超深的競爭者格外難纏。迪士尼每年花在內容上的經費大約是300億美元，為了與迪士尼競爭，Netflix也必須不斷撒錢，每年約耗資170億美元在內容上。如同移動者為了盡可能增加用戶數而必須背負的巨額獲客成本，內容成本會侵蝕串流者的獲利。迪士尼串流服務今年第二季虧損11億美元，公司更表示Disney+預計會賠錢賠到2024年。高額投資解釋了為什麼Netflix的自由現金流量只相當於營收的6％。

仰賴他人平台販售商品和服務

第三個常見的問題是這三種類型的企業都得仰賴其他人的平台來販售商品及服務。Uber和DoorDash為了在iPhone和Android系統的應用程式商店中打廣告，付出高昂費用。Spotify用戶透過iPhone訂閱服務時，Spotify會被抽成15％。Spotify極度不滿而向蘋果抗議。

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Netflix為了避免被蘋果抽成，強制使用者必須透過官網訂閱。雖然把麻煩轉移給了消費者，卻很可能因此錯失訂單。

因為沒有自己的通路而受創最深的是窺視者。社群媒體對iPhone與Android系統的依賴已經成了攸關存亡的威脅。蘋果新的隱私規範要求iPhone上的應用程式跨程式與網站追蹤使用者時，必須獲得使用者同意。

Alphabet也已經跟進。今年Meta可能因此損失100億美元收入。深受極右派歡迎的社群媒體Parler遭到蘋果與Android禁用。如果美國鷹派順利得勢，可能要求蘋果與Alphabet將TikTok從應用程式商店中撤下。

每一項挑戰對不同的商業模式影響程度不一。

對移動者而言，如果進入市場的門檻高一點會輕鬆一些。如果網路效應強一點，串流者可能就有辦法趕走新進者。窺視者原本狀況不錯，最後卻被蘋果與Alphabet毀了大好前景。其中一根支柱開始動搖就足以造成麻煩，三根支柱同時晃動，代表著企業大難臨頭。

（本文由「經濟學人」獨家授權轉載）