顧客體驗並不是全新的概念。1998年，派恩（B. Joseph Pine II）和吉爾摩（James H. Gilmore）首次提出了顧客體驗的概念，他們認為，商品和服務過去曾是創新的主要載體，但如今已缺乏差異化，如果不進行策略升級，就不可能訂出高於同類商品的加值定價（premium pricing）。
產品功能上的些微差異也許有助避免顧客投向競爭對手的懷抱，但很難提高支付的意願。企業必須展開經濟價值進程的下一個步驟：體驗。
假如以劇場當作比喻，注重體驗的企業便是以商品為道具、把服務當舞台，與顧客進行難忘的互動。隨著數位化的興起，這項概念受到了更多主流的關注。首先，網際網路的透明化讓顧客很容易就能比較產品和服務，導致商品化的速度加快。因此，企業必須在基本的產品服務之外進行體驗創新。最重要的是，顧客一直期盼與品牌建立真心的連結，矛盾的是，這在網路時代已是可遇不可求。因此，現今企業不得不透過網際網路與其他數位科技，才能與顧客進行互動和接觸。
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