超完美市場即將實現？

根據美國商務部的統計，去年美國網路零售的金額成長了二六％，達五五〇億美元。這個數字看來十分驚人，但實際上只佔整體零售業的一．六％，大多數人還是習慣上商店買東西。
但是，商務部的資料，只計算了電子零售業的一小部份。像線上旅遊服務(電子商務中成長最快的行業之一)，就沒有包括在內。其中，光是InterActiveCorp(IAC，擁有expedia.com 及hotels.com)的旅遊業務，去年就達一百億美元。
美國商務部也沒有將金融服務、票務代理、色情行業、線上約會、賭博(全球金額約六十億美元)等，納入計算。此外，一些灰色交易，如線上藥房，都未被納入。
至於線上拍賣，美國商務部雖然有將網站收取的費用計算在內，但沒有計入售出物品的金額。其中，全球最大的拍賣網站eBay，去年的交易金額高達二四〇億美元。同時，企業透過網路購買、銷售貨物，金額高達數十億美元，也沒有納入商務部的統計中。
電子商務的規模，已經相當龐大，而且持續成長中。但真正驚人的，不在這些交易數字，而是電子商務對大眾購物習慣造成的影響。
首先，網路已逐漸改變消費者的行為。每五位到美國西爾斯百貨公司購買電器產品的顧客，就有一位已先上網做過研究，熟知價格，一毛錢也不會多付。雖然大部份美國人還是透過經銷商買車，但每四位想買車的人當中，就有三位上網路搜尋資料。這些顧客走入展示間時，就已有充分資料，知道車子的所有資訊，更知道最低的價格。有些人甚至連經銷商的庫存都査得一清二楚，帶著電腦列印出來的資料，指定要某一部車。
而歐洲的消費者中，根據佛洛斯特顧問公司的資料，有六千萬人使用網路，其中一半在購物前會先上網硏究價格等資訊，然後再到商店購買。佛洛斯特顧問公司表示，人們一開始先透過網路購買簡單、標準性的產品，例如DVD，然後升級到購買比較複雜的產品。目前，美國網路上成長最快的交易項目之一，是二手車。
這些發展，對企業影響極大。不論是否透過網站銷售產品，網站都已成企業品牌、產品、服務的入口站。對自己的網站掉以輕心，將導致嚴重的後果。差勁的網站，意味著差勁的公司，消費者只要點一下滑鼠，就能找到另一家廠商。但網站必須明顯易尋，否則做再棒也沒用。因此，企業必須設法讓自己的網站，出現在搜尋結果的前幾位。

你的公司Google了嗎？

對許多人而言，搜尋引擎已成為進入網路的大門。最知名的搜尋引擎，已經成為日常用語——人們會說：我Google了某家公司、某樣產品。搜尋產業已在網路發展出效率極高的廣告型式，是打進某些消費者的最佳管道。如青少年及年輕男性，上網的時間，超過看電視。
另一個在網路上引起注意的方法，是透過大網站提供商品及服務。例如eBay等，已逐漸成為其他公司的交易平台。不過，要透過這些平台做生意，必須面對激烈的價格競爭。顧客不但硏究網路上的價格、比較商店的售價，還會查看其他國家的消費者付的價錢。
芝加哥高樂格管理學院教授墨罕比．索尼指出，電子商務，使消費者能利用不同的銷售管道，進行套利。例如，購買數位相機之前，先上網硏究，再到照相器材店操作體驗，跟銷售人員說，「再看看。」然後回家，透過搜尋引擎，找到最便宜的相機，線上購買。索尼指出，消費者「正在解構購買程序」。
價格透明度大增之外，網路更讓消費者易於做改變。不喜歡這個網站，可以輕易地轉換到另一個。「網路提供了全世界最自私的環境，」Yahoo!營運長丹尼爾．羅森史維格表示，「何時、如何、及為何使用網路，都隨自己高興。」

店面將變展示間

然而，這不代表實體店舖已無生存空間，特別是掌握利基市場的店舖，仍然大有可為。許多實體書店仍生意興隆，跳蚤市場也欣欣向榮。不過，許多唱片行及旅行社，處境將日益艱難。Expedia及ICA旅行部門(規模最大的網路旅行社)的主管艾利克．布萊克福德預期，美國的網路旅遊業務，將會迅速從目前的佔整體二〇％，成長到超過一半。亞馬遜的貝佐斯認為，在未來十年，網路零售將佔整體零售的一〇％～一五％。
傳統商店該如何迎戰這樣的變化呢？戴爾電腦的麥可．戴爾，很久以前就認為許多店舖將會變身為展示間。現在，這個趨勢已然展現：蘋果電腦和新力最近開設的店面，因為預期旿多顧客會透過網路購買，都被設計來陳列商品。在某種程度上，網路和實體世界將融合為多管道銷售。
網路最大的商業優勢之一，是能降低交易成本，並反應在價格上，嘉惠顧客。如果消費者對網路的價格及服務都滿意的話，為什麼還是有人不願意上網購物？
便利性之外，消費者最關切的，是交易安全，這也是電子商務發展最大的問題。不過，只要網路不斷快速、低廉、安全地提供價格及產品訊息，電子商務就會持續成長。
企業必須做好準備——消費者知道到哪裡找最划算的商品。經濟學上談的資訊充分的完美市場，有可能實現。