取悅與操弄，一線之間

有一本知名的英國汽車雜誌，將汽車好壞評等分為五級。中等評價給三顆星，評語是「普通」；再上一級給四顆，評語是「很好」。倒數第二級給兩顆星，評語極為尖酸，說是「僅比走路好一點」（better than walking）。最好與最壞兩級尤其俏皮：最高級的評語是「一生值得開一次」（drive before you die），最差一級的評語則是「寧死也不值得開」（die before you drive）。該雜誌的編者極為率直，寫到他討厭的車，居然在車評上連用三個「噁心」去形容。
車評雜誌的主編評語如此極端，難道是他個人偏好的反映？應該不是。汽車評論雜誌的購買者是汽車消費者，如果車評觀點無法與一般消費者心理契合，這份雜誌根本不可在市場上存活。因此，「消費者參考商品評論、評論本身也反映消費者偏好」，恰好刻劃出汽車這種商品的「行銷均衡」。
但在現實社會中，消費者商品選擇高度倚賴專業雜誌評比的例子，似乎也不多見。手機、時裝等流行商品，律師、醫師等個人服務商品，家具、鋁窗等裝璜商品，絕大多數消費者都不會去參考所謂「專業評價」，市場上也鮮少存在此類評比資料。
一般而言，只有「消費者人數眾多的耐久性經驗商品」，比較容易出現前述專業評價與消費取向互為依存的現象。
汽車這種商品是標準的「經驗財」，消費者一定要開一陣子（而不只是試開十分鐘）才能知道它的性能、安全、服務、二手車價等特質。若要完成這些經驗，至少得花上半年一年不可，然而等到消費者自己發掘真相，卻已然後悔不及。
此外，消費者在意的是汽車的「平均」評價，左鄰右舍的個案經驗即使能列入參考，也不能作準。這時候，專業的評比雜誌就有其切入空間，他們以多數其他人的平均經驗，向潛在購買者提出針貶商品的訊息，以協助其購買決策。
由於消費者相當仰賴專業雜誌的評比，因此雜誌的主編多少也就有些操弄的空間。例如，有一款韓國車在美國被消費者報導評為滿分，在英國卻只獲得兩顆星，因為主編說「此車看起來很蠢」（looks silly）；老韓看了，除了嘆氣，還能說什麼？如前所述，車評與消費偏好有互為依存的現象，即使車評者有些操弄的空間，也還是要顧及「基本面」，不能離消費者偏好太遠。
但由於汽車的產品壽命太長，車評者的小幅操弄，可能就對車廠利潤造成好一段時間的影響。雖說汽車的基本特徵終將是消費者選擇的決定因素，但車廠能不能撐那麼久，就是問題了。這時凱因斯那句名言，「in the long run，we all die」，似乎是再具啟發性不過了。（作者為中研院經濟所特聘研究員）