耐吉　永不止息的情緒張力

在台灣，耐吉在運動鞋的市場佔有率高達60％，與第二名的差距超過二十個百分點以上，這個表現比亞洲其他市場還亮麗。
在廣告中，不強調球鞋；在活動中，不推銷商品，這樣的情緒行銷真的成功了嗎？
走一趙耐吉在台北市東區的旗艦店，麥可．喬登第一代到第十七代的鞋子正在店裡展示著。
「我們只是宣布有這個展覽活動，他們很自然地提供蒐藏品，」耐吉行銷部協理陳嘉寧說：「這可以看出耐吉與顧客的情感連結。」
耐吉的成功，在於「親身體驗」與「少數關鍵」的祕訣。
相較於許多公司依賴問卷、研究報告來了解消費者，耐吉的行銷團隊並不主張透過問卷調查來了解消費者。
「對於一個領導品牌，你很難從消費者口中知道他們要什麼，消費者反而期待耐吉告訴他，可以成為什麼？要做些什麼？」耐吉品牌行銷主任蔡婉婷解釋耐吉為顧客創造生活方式的企圖。
在耐吉的台灣行銷團隊裡，十一名平均二十五歲的成員，有剛從體專畢業的女學生，有酷愛黑人風的大男生，有染頭髮的酷妹妹，以及持續減肥不成功的胖男生。
這群人就是耐吉成功行銷的主力。他們排斥向消費者傳遞假情感，因此，他們透過與消費者經歷相同的生活，深入消費者內心。
例如，耐吉的行銷人員會到西門町觀察高中生消費、娛樂的情形，甚至拿自己的頭髮做實驗，感受時下年輕人對顏色、流行的喜惡。
「或是像我一樣，工作到八點，拎著背包到健身房踩走步機，」耐吉品牌行銷副理黃湘燕說：「我第一次跑就跑了四十分鐘，跑到沒力，因為我旁邊那位三十幾歲的小姐健步如飛，我不甘示弱」，「妳知道嗎，上健身房自然而然會有輸贏的感覺，如果沒有這種經歷，很難了解她們心裡的變化。」
親身體驗之外，找出那群影響80％人口的活神話(living legend)，則是耐吉確切掌握消費者的關鍵。
「我們試圖找到在某些領域握有影響力的人，像漫畫家、藝術家、音樂DJ，他們比我們更快速了解年輕人的變化，」陳嘉寧認為，找到20％的活神話，可以減少摸索消費者樣貌的時間。
透過一位台大電機研究所學生，耐吉深入了解台灣年輕人的Hip Hop文化，並發揚光大；耐吉也透過對各地零星社區籃球場的活動贊助與自創活動，開發了許多街頭籃球的老玩法。
在廣告人的眼裡，耐吉比任何廣告公司都了解自己的顧客。智威湯遜業務總經理王佐榮認為，「耐吉已超越商品層次，它把自己塑造成一種信仰、一個宗教，它掌握你所有的情緒。」
一股永不止息的情緒張力，創造耐吉的品牌形象，也緊緊捉住顧客的忠誠。