四大趨勢　挑戰內衣業

　四十年前，華歌爾、黛安芬兩大品牌包辦台灣內衣市場九○％，但這比率逐年縮水，愈來愈多人進來分食市場，台灣黛安芬總經理康翔泰指出。
　十月開始，台灣內衣市場將會再增一個競爭者：日本平價服飾品牌Uniqlo（優衣庫）。
　台灣的變化，也是世界的變化，純做內衣的新競爭者之外，GAP、Uniqlo、ZARA等成衣業者也加入內衣市場的競爭。
　競爭生態改變之外，消費習性、銷售對象、通路、成長動能的來源，統統都變了。面對變遷，老牌內衣業者黛安芬和華歌爾的態度，有遲疑，有改變。
一、習性變了：服貼舒適vs.流行時尚

　京都河原町針對年輕族群開設的OPA購物中心，華歌爾旗下低價品牌Peach John專櫃，粉紅色系、小花、圓點狀的內衣，一件只要台幣幾百元，吸引不少打扮時尚的年輕女性駐足。
　「媽媽阿嬤都是我們的忠實客戶，女兒就是不看我們的，」經營華歌爾專賣店的林艷櫻說。
　華歌爾曾經用儀器測，結果發現有六、七成女性穿錯內衣。「早期女孩子會重視品質，現在年輕一代不是，只要穿上去漂亮就可以，不舒服也OK，」台灣華歌爾董事長陳國鎮坦承。
　此外，內衣高低價差最高達三、四千塊，在內衣變成造型搭配的一環之後，需求量大增，年輕人自然而然選擇中低價位商品。
　因應年輕、時尚、低價的趨勢，日本華歌爾陸續併購少女品牌「Peach John」和「露茜安」。台灣華歌爾針對年輕人的品牌，也從過去只有嬪婷增加到三個品牌。黛安芬則有兩個品牌，預計今年底會推出新的年輕人的品牌Miss Triumph。
二、對象變了：女性vs.男性

　「男性對於美的要求正在提高，男性內衣商品時候到了，」日本華歌爾社長塚本能交說。華歌爾兩年前推出機能性內褲Cross Walker，穿上它，靠平常走路就可以降低體脂肪，原本預估銷售量只有二十萬件，結果一年內賣出超過一百萬件。
　日本華歌爾男性和運動服產品的銷售，去年暴增七三％。「這兩個領域，我們預計未來幾年可成長兩、三倍，」塚本信心滿滿。
三、通路變了：實體vs.虛擬

　「這幾年最大的趨勢是虛擬通路的成長，網路和電視購物開始進很多低價品，」紡拓會流行創新科科長黃淑惠指出，「虛擬通路剛開始是小品牌在做，後來做到一定成績，大品牌只好跟進。」
　面對此一改變，黛安芬今年底將推出的「Miss Triumph」副品牌，將是全世界第一個虛擬通路內衣品牌。Miss Triumph比黛安芬花俏，價格只有黛安芬的七○％。華歌爾則是擔心打擊實體通路，目前只有促銷款、基本款和低價產品才有在網路上銷售。
四、成長動能變了：先進國vs.新興市場

　不論台灣或日本，內衣市場都在萎縮，新競爭者又不斷加入，業者無不放眼新的成長動能來源——中國、越南等新興市場。在大陸，黛安芬跑得最快，市佔率僅次於本土天王愛慕。日本華歌爾擺脫大陸合資伙伴的糾纏，正待展翅，去年大陸營收成長一四％。
　而大陸市場卻是陳國鎮心中的痛。台灣華歌爾原本有和日本華歌爾合作打大陸市場的機會，最後卻失之交臂，結果親人變敵人，台灣華歌爾獨立以新品牌奇麗爾進大陸市場，人事、廣告和行銷都不敢大手筆投資，結果奇麗爾在市場上「靜悄悄的，」一位廣告界人士說。
　十五年下來，奇麗爾大陸內銷年營業額還不到人民幣五千萬，「我要承認現在經營效益非常差，雖然沒有虧錢，但是市場不等你，」陳國鎮說。重新整軍治軍打大陸，是陳國鎮接班以來，最大的一場戰役。
　在大陸市場，台灣華歌爾的敵人不是別人，而是自己。
政大企管系專任教授管康彥：
華歌爾的中國機會來了

　政大企管系教授管康彥曾三次參訪華歌爾京都總部，堪稱國內最了解華歌爾的管理學者。對華歌爾的優勢與挑戰，管康彥提出以下觀察：
　───────────────
　一般同業只有西方款和東方款，不會像華歌爾特別針對某個地區、甚至是同一個國家不同地區的消費者，去研究那麼細部的身體變化，因為華歌爾強調做內衣和做成衣是不同的，它是緊貼著身體和肌膚直接接觸的產品，而各地區人種體型是有不小差異。
　企業發展不是看一段時間的變化，而是長久生存，還有企業存在的意義。華歌爾的特色很重要，不需要改變。金融海嘯衝擊下，走低價路線的廠商當然會表現得較好，因為他們剛好運氣好撿到這時代的機會，不代表他們的企業經營長久來看是正確的。但地球上也有一大部份不是走低價，好的公司一定要涵蓋所有客群，格局上來說，還是華歌爾比較大。
　華歌爾在大陸應該會發展得很不錯，大陸經濟在爬升中，消費者愈來愈精明挑剔，高檔品再貴都有人買。華歌爾有各種階層的產品，對中國各地方省分人的體型成長資料掌握又很精確，它在中國的機會來了。