非洲式創新　三億支超神手機

現代人習慣先享受，後付款。但先付款，後享受，分期款付完，消費者才能拿到商品，天底下哪裡還有賣方這麼吃香的市場？

　就在非洲。「非洲高價位商品都有這種方案，我們叫Laybuy，」前南非國會議員王翊儒說。laybuy突顯出非洲「賣方市場、厚利」的市場特色。
　「非洲給外國投資者的收益，比全世界任何開發中國家要高，但世人對真實的非洲了解有限，」全球最大顧問公司麥肯錫，六月二日發表的季刊報告中指出。世人印象裡的非洲，還停留在西方媒體報導中，悲劇、負面、動亂的非洲。
　真實的非洲，到底是什麼樣的面貌？
　全球十個成長最快的國家，八個在非洲。非洲人口佔全球近六分之一，土地佔二○％。靠著天然資源開發和增值，非洲正逐漸富裕起來。五十三國中，十一國每人平均ＧＤＰ比中國高（見表1）。「有物產，人民就會有錢；有人口，就會有市場，」台灣非洲經貿協會理事長周廖德說。諾華藥廠非洲業務經理柯爾（Kevin Kerr）則告訴倫敦《金融時報》：「非洲發展的轉折點已經來臨。」
五星旗插遍非洲

　非洲的機會，正在向全世界招手。過去五年，外人在非洲的投資，以及投入非洲證券市場的外國基金，每年幾乎都呈倍數成長（見表2）。中國公私營企業將五星旗插遍非洲，搶天然資源、標基礎工程。
　視線之外，萬客隆、雀巢、諾華藥廠、可口可樂等許多國際大廠也悄悄搶進。可口可樂的非洲總部，○七年從倫敦遷到南非約翰尼斯堡，如今非洲在可口可樂全球獲利上，已經排名第三。
　「大陸玩的大型項目不是我們有能力、有機會參與的。我所看到的是不一樣的機會，」台商第二代徐繼學，沒有繼承父親在南非的紡織廠，自己另起爐灶，做冷凍雞肉牛肉進口行銷非洲多國。靠著摸清非洲的潛規則，短短幾年做到十二億台幣年營收。每一個市場，淨利率幾乎都是兩位數，有些市場，甚至高達七○％。
　兩名聯發科工程師，兩年前帶著十四支手機到了開普敦，買了三家行動電話業者各一張ＳＩＭ卡到處測。兩年後，聯發科和南非第一大電信業者Vodacom合作，推出二十美元一支的手機，正式進軍非洲市場。
　「一支手機、一雙好鞋、一台ＢＭＷ，是非洲人對成功的定義，」徐繼學解說。有沒有錢去養這些東西，是另外一回事。
　手機在非洲，十八般武藝樣樣精通。日本電信業者對非洲手機服務的反應是：「這太先進了，日本做不到。」
　非洲手機有多「神」？
　銀行據點不普及，且八成的人沒有銀行帳戶，但都有手機，都有行動金融的功能，可以登入任何一家銀行平台。全非洲人口十億人，有三億人用手機，且每年正以超過二○％的速度成長，有些國家手機滲透率甚至已經到達百分之百，例如南非和迦納。
　這三億支手機，等於三億家銀行分行，繳學費水費、手機加值、下載交易明細、查詢餘額、購買金融商品、轉帳、匯款，無所不能，「除了不會吐鈔，ＡＴＭ的功能它都有，」深入非洲多國的南非大型銀行ＡＢＳＡ、消費金融部經理達亞瑪拉（Theodorah Dyamara）指出。
　要匯錢，用手機登入銀行帳戶，按幾個鍵完成匯款後，受款人立刻收到密碼簡訊，憑密碼到附近的ＡＴＭ，便可把錢領出來。如果附近連ＡＴＭ都沒有，或收付雙方都沒銀行帳號，「只要有Shoprite就可以，」王翊儒最近要付給一名黑人一筆錢，「我說匯到他帳戶，他說他沒帳戶。我說開支票給他，他說到銀行兌現太麻煩，還要被扣手續費。他叫我到Shoprite匯。」
　在非洲，分布最廣的平價量販連鎖店Shoprite領有金融執照，民眾到Shoprite匯款，付點手續費，收款人便可憑手機收到的密碼簡訊，到最近的Shoprite將錢領出來。
　手機金融，對封閉了半世紀的非洲經濟產生莫大的推力，它彌補了非洲道路差、郵政慢，沒銀行等基礎建設的不足。「原料價格上漲帶動的消費成長是第一波，手機金融可以說是帶動非洲經濟成長的第二波，」非銀總裁卡貝魯卡（Donald Kaberuka）今年初在非洲行動經濟論壇中指出，非洲有手機的人每增加十分之一，平均每人ＧＤＰ就增加○．八％。
　以肯亞為例，從○七年手機金融Ｍ｜ＰＥＳ服務推出，便使用至今的家庭，收入增加了五％至三○％不等。非洲很多人是第一次擁有手機，「對你來說可能沒什麼，但在非洲，這是革命，」非洲最大的電信公司ＭＴＮ總裁安立科（Phuthuma Nhleko），在同一場論壇中表示。
　非洲人使用手機的方式也與眾不同。因為打電話太貴，手機只接不打，大多用來傳簡訊、聽音樂。很多非洲人都傳「請打電話給我」的簡訊，要求對方回電。因應這項需求，每家電信業者都提供每天三至五次不等的免費「請電我」簡訊傳送服務。
３Ｃ、醫療與農業商機

　普及速度遠遠比手機慢，但需求看好的，還有電腦。
　開普敦Nederburt小學裡，有七百四十名學生，只有十台電腦。每個學生每隔一週才能進唯一的電腦教室，上一小時的電腦課。這是九成九的學生，生活裡唯一能接觸電腦和網路的時間。因為，全校只有不到二十名學生家裡有電腦，還都是從二手市場上買來的舊電腦。
　非洲個人電腦滲透率目前不到一○％，但「希望擁有電腦的慾望非常強烈，」開普敦教育局「送電腦進學校計劃」（Khanya Project）負責人葛理翰（Ingrid Graham）指出。
　Khanya計劃的目標，是九年後開普敦一一五○所小學都至少有三十部電腦。為接觸未來的消費者，讓品牌深植人心，包括戴爾、三星、英特爾等大廠都有和官方或非政府組織合作，捐電腦進學校。英特爾今年初贈送了Khanya計劃五百台小筆電，戴爾則透過自己的基金會，在非洲各國捐贈學校電腦。
　目前除了南非台商萬宇自創品牌Mecer之外，台灣電腦廠商沒有一家直接經營非洲市場，宏碁和華碩都只透過代理銷售。但葛理翰指出，台灣擅長的低價電腦和小筆電，在非洲市場大有可為，她「非常期盼台灣電腦大量進來。」
　手機、電腦，代表時尚。市調機構MResearch非洲調查報告指出，「活得更老、活得更好，是非洲人另外兩大需求。」只是，所謂的「老、好」，非洲人的定義，也與眾不同。
　《非洲崛起》一書指出，非洲人口愈來愈年輕，是非洲崛起的優勢之一。孰不知，非洲人口年輕，是因為很多人活不過五十歲。有些國家的平均壽命，甚至不到四十歲。非洲的公共電話亭、公廁、車站，到處都放置有包裝像小包高纖餅乾的免費保險套。但整體而言，因為醫藥昂貴、短缺及衛生環境受限，愛滋病、瘧疾、伊波拉病毒等致命傳染病，還正在威脅非洲人的生命。加上糧食不足，人民營養不良，讓對抗疾病及拉高平均壽命的努力，進展緩慢。
　全台灣走訪非洲最多國家的政大國際關係研究中心嚴震生教授，一次在飛機上遇到一名巴基斯坦藥商，「他告訴我，他在非洲賺翻了。」歐美學名藥在非洲販售的價格全世界最貴，巴基斯坦和印度藥廠將歐美藥物加減一、兩個非關鍵成分，大賺非洲財。
很營養、無競爭的市場

　農業，也是外商可以一展身手的舞台。非洲農業生產力全世界最低，一公頃產量僅一．七噸，不到全世界平均四噸的一半。事實上，非洲土地並不貧瘠，但過去的宗主國在殖民地時期只管掠奪，不重發展。黃金、鑽石及石油等天然資源格暴漲之後，非洲商品和服務的匱乏，對外界來說，都是機會。
　亞洲廠商擅長的小型機具、五金、汽機車零件及建材，非洲都需求若渴。印度亞洲油漆公司佈局非洲二十二國，年營收過去四年來每年平均成長四倍。
　「非洲真是機會無限，感覺像是為我們量身打造的機會，從天而降，」奈及利亞陸商胡介國說，「世上沒有任何地方像這裡，能讓我們發展出這麼多事業。」飯店、餐廳、超市……，胡介國什麼都做，最近他在奈及利亞港口城市拉各斯蓋的五百棟獨棟豪宅，沒完工就已全部售出。
　治安，是外商到非洲經商最頭痛的問題。
　非洲台商總會長陳凱倫在開普敦的家，被小偷光顧多次。儘管如此，「很多台灣人去了又跑回來，因為利潤很大，」陳凱倫說。徐繼學則指出：「大的跨國企業吃肉，還剩下很多湯湯水水，都很營養，沒有競爭，」徐繼學指出。
　正如烏干達Celtel通訊創辦人，非洲最成功的創業家和富豪之一的伊伯拉辛（Mo Ibrahim），在接受英國《非洲投資者》（Africa Investor）雜誌專訪時所說的：「當事實和觀念有落差，就會創造出不錯的生意。」非洲的崛起和機會，在很多人的視線之外。認知裡最窮的黑暗大陸，最大的改變，正在悄悄發生。
非洲致勝四元素

　MResearch非洲報告指出，微量、低價、音樂和運動，是在非洲市場致勝的四個元素。
　任何產品及服務，都必須從最低的價格、最小的貨幣單位、最小的通路開始思考。譬如八塊錢台幣的手機儲值，六百塊錢的洗衣機，兩千塊的十四吋巴基斯坦製電視機，一塊錢的肥皂，五毛錢的小包洗髮精，一角錢一片的口香糖，三塊錢一袋塑膠袋裝飲用水。
　這些東西，又是如何賣到消費者手上？非洲八成通路是傳統雜貨店和露天市集。可口可樂使用的配送工具，除了卡車，還有腳踏車、手推車。吉列則是用十萬大軍騎腳踏車賣刮鬍刀。聯合利華自已設有鄉村銷售代表處，專門配送到傳統市集。
　非洲五十三國，方言土語和官方語言總共不下一百種，而音樂和運動是唯二全非洲的共通語言，全非洲電視頻道有四成是音樂和體育台，廣播電台大部份節目收入除了廣告，都依靠聽眾手機簡訊點歌維生。在非洲打品牌，少了音樂和運動這兩項元素，在非洲不可能成功，可口可樂、雀巢等國際大廠都深諳此道。