全球十五大品牌的打造術 — 企業小心！別被過時的品牌法則害了

　向來堅持品牌、代工「兩條腿走路」的明基，在併購西門子手機部門一年後，今年八月宣布切割「品牌」與「製造」事業，轉型為「雙艦隊」。明基董事長李焜耀感慨，在台灣做品牌，簡直是「對牛彈琴」。
　明基是致力做品牌的台灣企業之一，然而，品牌卻是一條艱辛的不歸路。舊的品牌法則，Out！

　工研院產業經濟與趨勢研究中心主任杜紫宸表示，品牌的門檻非常高，台灣百萬家企業中，可能九成以上都不適合走這條路，「品牌就像玩樂透，你不要老是看中頭獎的是誰，而是有多少人沒中獎。」
　當大家都還在摸索建立品牌的方法，日本雜誌《伙伴》（採用法文字Associe為刊名）從十五個知名品牌中，徹底研究其打造強大品牌的方法，並檢視企業打造品牌的新與舊兩種思維，發現其中有八項已經不合時宜的品牌法則。包括：
　一、優良的產品與服務，是打造強有力品牌的必須條件。
　二、強大品牌是不會輕易改變的。
　三、必須有足夠的時間，才能累積品牌的強大能量。
　四、只有高價的商品，才能成為強有力的品牌。
　五、不砸大錢做廣告與行銷，就無法打出品牌名號。
　六、要有一位擁有非凡領導力的經營者，才能帶頭打出品牌。
　七、企業內部須設品牌專責部門，才能專注於打造品牌的任務。
　八、品牌會在一夜之間灰飛煙滅。「品牌新聖經」誕生

　上述八項品牌法則，已被證明不合時宜。跟舊法則反其道而行的「品牌新聖經」應運而生。一、讓品牌「說故事」，比商品與服務更重要

　日本知名樂器品牌山葉（Yamaha），述說著一個日本從二次大戰戰敗後的貧窮與百廢待舉中，以音樂為民眾帶來希望與幸福的故事。這個故事延續至今，更進一步開啟以科技結合音樂的現代新篇章，跟每個人的手機產生關聯。
　山葉一八八七年從製造與修理風琴起家。第四代社長川上源一在戰後到美國訪問，觸目所及，盡是美國的富裕與美好、快樂的音樂，對照戰敗國日本的貧窮與破落，感慨良深。他當時預測，以日本的拚戰精神，日後一定會跟美國一樣愈來愈富有，到時，日本人將會需要音樂做為娛樂、陶冶身心的工具。
　回國之後，川上源一開始創辦山葉音樂學校，投入製造鋼琴。當時，很多人笑他，日本這麼窮，誰有錢買鋼琴、送孩子去學音樂？於是，他設計了一項計劃，鼓勵家長在孩子出生時，就開始為孩子長大後準備一份珍貴的人生禮物－－音樂。這項計劃鼓勵家長每個月只要付一點點錢，對家庭經濟不會造成太大的負擔，又能為孩子的人生帶來良好的影響。
　參加這項計劃的家庭，「山葉阿姨」每個月會去會挨家挨戶收錢，等小孩四歲那年，就可以到社區附近的山葉音樂教室上課。等孩子小學畢業那年，將會得到一份終身難忘的驚喜－－山葉送來的一架新鋼琴。這是當年仍然貧窮的父母們，從孩子出生那一年開始，就默默準備至今的珍貴禮物。
　在山葉這項音樂種子長期計劃的推動下，大幅提高了日本家庭的鋼琴人口，也培養出許多鋼琴家。一九八○年時，山葉鋼琴教室已遍布日本各地，擁有鋼琴的家庭比例超過二○％。
　如今，隨著科技時代來臨，山葉更將業務擴展至手機和絃鈴聲，打敗原本陽春難聽的單音鈴聲，進而帶動手機成為另一種隨身聽，創造七六九億日圓的業績。
　山葉秉持的理想是「藉由對聲音的熱忱，打造全人類都會感動的幸福文化」。至今，許多日本人看到山葉鋼琴的品牌標誌，仍會想起當年父母為孩子準備「音樂」這項人生禮物的用心。這樣的品牌價值，已經超越貨幣數量，而是在消費者心中那種難以估量的感動。二、只要在一貫的理念下，品牌可以千變萬化、呈現不同面貌，卻擁有一樣的精神

　日本第一大生活用品製造商「花王」，一八六三年從釀酒廠起家，後來設立專賣女性用品舶來品的「長瀨商店」。當時，由於日本國產香皂品質粗劣，民眾洗後皮膚乾澀不舒服，花王切入這塊未被滿足的市場，推出自製高品質「花王香皂」，並打造知名的上弦月商標。
　隨著跨進不同年代與新產品的領域，花王商標月亮的臉也一直在改變：由左到右、從老變年輕、男臉變女臉。在產品方面，花王從個人清潔保養品，跨足家庭清潔、生理衛生、健康食品、化妝品等不同領域，消費者定位也從女性擴展至男性。這代表著花王品牌的轉變，但基本精神卻是一貫的。
　二○○五年底，花王以四千一百億日圓（約一一五○億台幣）併購連年虧損的佳麗寶。花王雖擁有「日本最大的生活用品製造商」頭銜，但化妝品卻在市場上僅居第四名；如今併購佳麗寶之後，不僅躍居日本第二（僅次於資生堂），近年來也陸續收購其他歐美品牌（英國Molton Brown、德國Goldwell及美國KMS），積極進軍歐美市場。三、只要用對方法，短短幾年也能打造強大品牌

　個人電腦的廣告，最後總會出現四聲鈴鐺響的「Intel Inside」式結尾。事實上，英特爾的品牌策略，已成科技行銷的經典案例。
　一九九一年起，英特爾就砸下鉅額廣告費，聲勢浩大地展開「Intel Inside」的宣傳。然而，跟一般企業不同的是，消費者並不是直接去買英特爾的產品，而是購買內建英特爾處理器的個人電腦。因此，英特爾打品牌的重要目的，不是賣產品，而是讓消費者認同「Intel Inside＝品質保證的電腦」。
　非常目的，要用非常手段才能達成。英特爾不只在媒體打廣告，更大玩「你廣告，我付錢」的奇招，合作對象是電腦廠商。做法是：只要電腦廠商在自家產品的廣告、電腦外殼、產品包裝打上「Intel Inside」，英特爾就分攤廣告費。
　這個奇招果然奏效，而且效果神速。這個品牌行銷活動一推出，就有上百家電腦廠商響應，一年內，內建英特爾處理器的電腦，全球銷量大幅提高六成；短短三年，幾乎所有電腦業者都加入了。英特爾此舉雖然耗資上億美元，卻在短時間內就讓品牌印象深植消費者心中，打贏一場「快速品牌戰」。四、不管高價或平價商品，都能打造強大品牌

　只有昂貴的商品，才擁有成為強大品牌的資格？錯！以服裝界而言，除了常在米蘭、巴黎、紐約時尚秀上發表新裝款式的頂尖設計師品牌之外，一般平價服裝，照樣能打造不凡的品牌價值。
　例如，在研究機構Interbrand今年最新一份「全球百大品牌」調查結果中，西班牙的國民服裝品牌Zara名列第七十三名（品牌價值四二．三五億美元），比去年進步四名，勝過價格高貴的Hermes（第八十一名）、Cartier（第八十六名）、Tiffany（第八十二名）、Prada（第九十六名）、Armani（第九十七名）與Burberry（第九十八名）。Zara在台灣也深受第一名模林志玲的喜愛，她在大陸發生墜馬意外、痊癒後復出的記者會，身上穿的就是Zara。
　Zara所掌握的品牌致勝關鍵，是「快速時尚」（fast fashion），抓住顧客追求時髦、喜新厭舊的消費心理。《哈佛商業評論》報導，Zara讓供應鏈中的每個環節都能互通聲息，每一款服裝從設計到上市，只要十五天。在設計方面，除了年輕設計師的「創意力」之外，Zara也結合全球五十國、六百五十家店的各國店長們的「現場力」。
　設計師團隊分為女裝、男裝與童裝三條線，整合成一個猶如蜘蛛網般的產品鏈，無論設計、銷售、採購、企劃，都可互相支援。他們一年設計出四萬種款式，選出其中一萬套出來量產上市，而且各種顏色、尺寸一應俱全。店長們則根據他們在第一線的觀察，提供包括服裝款式、顏色、質料，以及消費者較能接受的價格等方面的建議，讓設計師的作品更貼近顧客需求。五、許多強大品牌，都不是靠打廣告而成功的

　打品牌，一定得花大錢？那可不一定。尤其對服務業，打廣告只能吸引顧客第一次上門；若要建立品牌價值，必須以優質的服務水準讓顧客留下好印象，讓顧客發揮口語傳播的「病毒式」傳播力，在無形中累積品牌力。
　「體驗式行銷」是其中關鍵。例如居家用品連鎖大賣場宜家家居（IKEA），以五花八門、風格各異的Show Room，依照不同年齡與個性的顧客來設計，並且讓上門的消費者可以自由觸摸，親身體驗自己的家若布置成這樣，會是怎樣的感受。
　此外，飯店業更必須在每個小細節體貼到住客的感受，如果沒做到這點，即使飯店多麼豪華美觀、四周環境多麼賞心悅目，消費者都不會上第二次門。例如，只要住客曾在某一家麗池卡登酒店（Ritz-Carlton）要求使用低過敏枕頭，那麼，下次這位旅客無論到任何一家麗池卡登住宿，都會發現他的房間已經擺上低過敏枕頭，不用再向櫃台反映。因為，所有旗下連鎖飯店都已記下顧客的特定喜好。
　根據日本比價網站Kakaku.com去年的調查，消費者在購買產品服務之前，有四七．九％會以親友與同事的口碑做決定，其次才是看電視或報章雜誌報導。因此，如何靠顧客的一張嘴建立品牌，是服務業須重視的課題。六、品牌須與企業融為一體，而不是跟超級CEO結合；這樣，當CEO離職後，品牌才能依然跟企業黏著

　由魅力滿點的CEO帶頭衝鋒陷陣，對於建立品牌確實有幫助。然而，若是讓品牌與CEO劃上等號，卻不見得是一件好事。因為，如果這位超級CEO離職、甚至跳槽為競爭對手效力，你的品牌怎麼辦？
　因此，除非是類似迪士尼這種直接拿創辦人的名字當品牌來推，這樣即使華德迪斯耐早已作古，大眾對迪士尼的品牌印象依然鮮明而深刻；否則，最好不要太依賴CEO的個人魅力。因為，品牌必須跟企業融為一體，而不是跟CEO黏著，以免日後這位CEO走了，消費者看到你的品牌時，第一個想起的竟然是那位已去職的CEO，而不是你的企業或產品。七、打造品牌，要靠全體員工的努力

　有的企業為了打品牌，會成立一個專責部門來全力推動。這麼做，當然有它的好處，然而，要打造一個品牌，不是靠單一部門，而是全體員工共同的努力。
　試想，品牌部門精心設計了一個大型活動，希望藉由大眾參與、媒體報導，來加強品牌的曝光率與累積市場地位。然而，在場的工作人員或因疏忽而出錯，或因自掃門前雪心態、不願在現場多出一份力幫忙別的同事解決突發狀況，任何一個疏漏，即使只是在場員工服裝不整或語氣不佳，看在大眾眼裡，他們不會想到這是個人行為，而會認為：「這家公司怎麼這樣！」
　因此，無論品牌團隊的能力多強，要打造品牌，絕不是單靠他們，而是全體員工都要一起努力。八、強大品牌的地位，不會輕易崩毀

　美國《BusinessWeek》今年發表最新「全球百大品牌」名單，可口可樂依然蟬聯冠軍。有別於其他排行榜的名次劇烈上下震動（例如「全球五百大」之類的），這份品牌名單，名次大多持平、頂多僅有微幅的上下擺動。即使是名震那斯達克股市的搜尋引擎龍頭Google，也只是從第三十八名進步到第二十四名，卻已是榜單中漲幅最高的。
　企業或因景氣不佳、大環境變化、競爭對手出招、顧客口味改變等因素，而在營收與獲利上產生數字高低的改變。然而，品牌是企業持續努力，在廣大消費者心目中日積月累地沈澱、累積而成的無形價值，不會因企業某一年的業績表現特別好或下滑、或是突然砸錢大打廣告，就在消費者心目中大幅上漲或跌落。企業拚業績，只是拚一時；用心耕耘品牌，才是爭千秋。