吳清友與誠品上海級的企圖心

　誠品的營運模式創新，已經超越國際。專寫中文創作的日本女作家新井一二三曾經寫過：「我曾經有一次認真考慮搬到台北，為的是一家誠品書店。我坐在東京的書房裡，想像台北有家誠品書店，感覺猶如奇蹟一樣。」
　　對所有的國際人，如新井一二三，大概做夢也沒想到，誠品還會擴大到台北的曼哈頓——最昂貴的信義計劃區去。
　　這個不是單純的書店、也不是單純的百貨商場，斗大的黑底白字「誠品書店」力量十足地矗立在台北市松高路11號漂亮的統一國際大樓。樓外廣場擺設著一坐復古風的旋轉木馬車，有一種後現代、時空錯亂的趣味。
　　店裡頭陳列著最薄利的、三十萬種書、有一百萬冊的書籍優雅、大方地陳列在三千坪（是誠品敦南總店三倍大，加上商場總共約七千五百坪）、四個樓層的書架上，與隔壁棟的新光三越Ａ４館裡，一個三、四、五萬元的名牌皮包一樣佔據在台北市最昂貴的信義計劃區土地上。
　　本來這六個樓層二○○五年七月以前，還是日本高島屋百貨與統一企業合資經營的高島屋百貨預定地。高島屋百貨已經開始在裝修這棟大樓了，譬如一樓門廳的舊米黃大理石地板，以及上面一個個的地面插座，就是高島屋百貨留下的痕跡。但是一句日本母公司調整海外投資策略，就讓高島屋百貨在信義計劃區的計劃案戛然中止。
　　誠品就在這種情況下，以一個快速企劃案取得統一企業總裁林蒼生與統一超商總經理徐重仁兩位與吳清友同樣是台南同鄉的企業家的支持，讓誠品正式進駐這個權狀面積約一萬坪、實際使用面積約七千五百坪的新大樓。
　　光是裝修費就花了六億、每個月租金三千萬、每個月的業績由統一企業抽走九％，吳清友仍然似乎心有成竹。他的團隊們也顯然衝勁十足，全力以赴，加上合作已久、默契十足的建築設計師陳瑞憲、林洲民的邊規劃、邊設計、邊裝修，誠品的商場事業部、文化事業部、餐飲事業部，硬是在五個月內由得標到完工、招商、如期在十二月十六日，聖誕節前一個多禮拜開店試賣，同時在二○○六年一月一日深夜跨年開幕。上海級的企圖心

　　在全世界，沒有一個城市的企圖心，可以超越上海，也沒有任何一個外商對城市的投資企圖心有超越上海的。建築師林洲民形容吳清友對台灣的企圖心，卻是上海級的。「對上海的投資是錦上添花，對台灣的投資卻是雪中送炭，」林洲民說。
　　十二月二十五日聖誕夜，逛信義計劃區的人潮很多，逛誠品書店的人潮也很多，除了地下二樓的美食街人潮跟隔壁的新光三越美食街的人潮一樣有坐下來真正的消費之外，到誠品書店真正有拿著書到櫃台結帳的人潮卻不多。許多人拿著新光三越的購物紙袋逛誠品，卻未見他們同時也拿著誠品書店的紙袋裝書。
　　「雖然逛的人多，結帳的人少，但是看到一些在敦南店沒看過的顧客，像那邊那一對老夫妻坐在那邊看書，我看了就很高興，」敦南誠品書店店長、聖誕日晚上也在信義店出現的的羅玫玲說。
　　不過誠品執行副總經理廖美立指出，實際銷售金額超過原先預期。光是跨年二十四小時內，就進帳近兩千萬。
　　誠品人上從董事長吳清友、執行副總經理葉美立、店長羅玫玲、店員等，大概都有這種推廣閱讀的理想性格。
　　誠品不只是書店、也不是個逛街的場所，誠品反映的是個理念、概念，想要成為台灣的文化新地標。從開書店、推廣閱讀、到推廣文化產業、鑄造台灣人生活風格，誠品身上背負著重重使命。
　　誠品能不能順暢走下去，大家都很關注，有其指標意義。政治大學科技管理研究所教授李仁芳指出，如果誠品信義旗艦店起來，好好賺錢，代表台灣的美學經濟起來了。
　　吳清友已經不再只是一個開書店的人，他愈來愈像在紐約資深藝文推手Joseph Papp，在一九五四年創立紐約莎士比亞戲劇節，將莎翁名劇帶進紐約的中央公園、也將實驗劇場推到下城工業區。建築師林洲民形容吳清友是「替藝文界，不停開拓新場域的人。」
　　由地點來看，誠品信義旗艦店的成立，以及之前在全台灣所設立的四十九家誠品書店，只是說明誠品已經達到了一個經濟規模。
　　一直在推動文化創業產業的經濟部工業局組長周能傳指出，誠品已經不只是書店，而是一個可以讓人體驗生活美學的創意生活空間。誠品，如同雲門的文化品牌
「誠品已經成為都會中產階級必要的朝聖之地，」東吳大學社會系副教授劉維公說。

　　誠品信義旗艦店更是集合誠品所有美學體驗的集散地。
　　走入誠品信義旗艦店，光是一樓，設計師陳瑞憲就設計了四個不同的入口。走進二樓書店的入口，就是一片寬闊的廣場，牆壁與三面牆都貼上整壁的原色木材。精品店的入口則是陳瑞憲親手設計的繪有牡丹花的天花板，以及黑色花狀的吊燈（他稱之為水晶燈，因為取其水晶燈的造型，而不是真的水晶燈），第三個入口……。
　　由於空間夠大，陳瑞憲把書店的部份設計成像書的博物館一般。跟以往的誠品書店最大的不同是，新增了簡體字書籍館、日文館，原來每種類型的書也都放大成有自己的專區——如藝術館、文學館、兒童館。同時每個館，都有一排可以坐下來看書的桌椅。就好像到歐美的藝術博物館，一邊賞賞畫，一邊就坐在中間的椅子上休息一樣。
　　誠品開店十六年來，「我們很充分感受到讀者的閱讀向度愈來愈開闊多元，」吳清友說，「我相信整個信義旗艦店的概念，提供都會人，幾乎在任何心情情況下，都比較容易在這裡尋找到，能安頓你心情的一片空間。」
　　事實上，誠品在台灣西岸總共近五十個據點，已經安頓了許多人的心。台南公園路路頭的「奉茶」茶坊老闆葉東泰，原本每個月總要開車北上誠品買約一萬元有關藝術、建築、茶藝、文學等書，「自從誠品來台南之後，我就不用上台北了，」奉茶就位在台南民生綠園附近一棟古蹟民宅內，窗外的春天，可看到對街是日據時代古蹟氣象局門外兩棵黃花風鈴木古樹綻放出黃色風鈴花。
　　高雄大遠東百貨公司頂樓的誠品書店，圓形劇場的設計，讓設計師陳瑞憲得到二○○四年香港設計師大獎。為高雄這個文化沙漠都市增添了不少書香。推廣閱讀，安置讀者的心

　　誠品也吸引了海外華人。每到敦南誠品，總會一眼瞄到香港、新加坡觀光客的行蹤，矽谷科技界華人，每到台北，也必到誠品買書。如果要找一些較具創意的日常生活用品。
　　帶領誠品走出這一條路的是誠品的創辦人、董事長兼總經理的吳清友。五十六歲的吳清友，在三十九歲那一年，心臟病開刀、走過死亡邊緣之後，繼續籌設他最想做的文化事業。他的弟弟誠品餐飲事業部經理吳明都記得當年他跟哥哥一起做工業廚具的事業，可是那一年哥哥卻告訴他，「我們來做文化事業，比較持久。」
　　書店做了十六年，一路以來，在財務上都很辛苦，總共找過國巨電子陳泰銘（已獲利了結，退出）、華碩副董事長童子賢、施振榮的智融創投、大陸工程的殷琪前後挹注。
　　虧損了幾乎十五年（其中有兩年有微幅獲利），經過股東們陸續挹注了二十五億元，在二○○四年誠品集團盈餘近一億。一開始，誠品的營業額只有兩千萬元。現在光是書店本身的營業額一年就三十億元。誠品加上商場的營運，二○○四年營業額約九十億元。吳清友預估二○○六年經不動產證券化之後，盈餘可達四億元。
　　三年前，擴充太快的誠品一度出現財務危機，後來在新股東之一宏碁電腦施振榮的太太葉紫華建議下，把虧錢的書店一間間關閉、整理，由全盛時期的五十幾家減掉了十來家，再增加至目前的近五十家，只讓有賺錢的書店繼續發光，終於在去年開始轉虧為盈。
　　二○○四年事業漸入佳境，面對自己五十六歲的年紀，原本以為自己的生活可以趨向寧靜淡泊、遠離人群，吳清友卻在因緣與想像當中，讓自己夢的想像境界，愈來愈無邊，卻也愈來愈擁抱人群。
　　他要讓閱讀人口增加，並且藉由誠品書店，讓他們的心可以安置、遨遊在書國中。吳清友一直抱著一個信念，他不是在開書店，他是在推廣閱讀。面對信義旗艦店展開之後的未來，吳清友覺得他不只是在推廣閱讀，也開始要激勵文化創意產業在台灣發芽。

　　十六年後的今天，「體驗經濟」的名詞在管理學界盛行，吳清友才發現他一向所做的，正是現在管理學界流行的「體驗經濟」、「美學經濟」。
　　十六年，誠品累積了一些影響。誠品執行副總經理廖美立指出，誠品畫廊代理最頂尖的華人藝術家的畫作。對出版界也有相當的影響，幾米的畫作是由誠品書店賣起的，早期誠品就進口很多法國的插畫書，也就是，「幾米成名前，在誠品看到一些進口插畫書，啟發幾米創作插畫的念頭，這是由通路帶動產品的改變，」廖美立說。
　　誠品還引進許多很好玩、很有設計味的商品。「把made in Taiwan形象轉為design in Taiwan，讓年輕的設計師藉由誠品這塊平台找到很好的消費者，」廖美立說。
　　誠品在文學、文化上，也很有貢獻，如舉辦小劇場、文學講座等。心念、想像在能力之上

　　下一步，誠品瞄準尚未開拓的松山菸廠，希望把七．二公頃的園區規劃成一個文化創意園區，成為台灣人的藝文資產。「菸廠內的日據時代的巴洛克建築物，多麼美麗…，」每天為信義旗艦店加班熬夜的誠品執行副總經理廖美立說。信義旗艦店剛完成，她對未來的松山菸廠若能得標，抱持更大的熱情。她又說，「要不斷誠品原來的原創精神。」
　　自由想像，一向成就誠品一番沒有設限的營運模式。一直相信「心念在能力之上，生命在事業之上」的吳清友說，「我一直充滿了想像。每個人生在這個世界裡，沒有辦法逃避的一些困頓、挫折、病痛，或是任何苦的事情。真的很奇妙，上天祂賦予人類一個有思惟跟想像的能力，這是最大的福報。你的軀殼、你的實體，你必須面對你的心靈、你的想像。可以無限可能的情境，你可以安置在那個地方。」

　　為了讓讀書人到他的書店，心可以獲得安置，從十六年前——一九八九年開始，到現在的信義旗艦店，吳清友對他書店在空間設計的要求，都跟對他的家及辦公室一樣，講求極簡美學、天然木頭材質地板的溫馨，讓讀書人在這樣的空間下體驗閱讀的樂趣。
　　「誠品沒有把讀者當消費者，把他當作是人，你用人的方式去看待他。基本上，我自己的邏輯跟想像很清楚的，不管從各個角度來談，最終還是回歸到人，回歸到愛，」吳清友說。
　　吳清友透過音樂、繪畫、藝術、建築，感受到有想像的情境，體驗五覺——視覺、嗅覺、觸覺、聽覺、味覺。「我深深受到這種影響，領受到好處，」吳清友說。
　　美的體驗與知識的可愛，吳清友想跟讀者分享、分用。因此，十六年來，吳清友在全台灣已經展開了五十家各種連鎖而不複製的誠品書店，也舉辦了一千場的藝文講座與表演。「活動不是為了賣書，這種活動是為了契合誠品所謂人文、藝術、創意、生活這樣理念的實踐。然後透過閱讀的推廣，引發不同領域的議題，」吳清友說。既浪漫、也精明

　　被形容為又浪漫、又精明的吳清友坦承：「我的能力、我的特質，我曾經犯錯，或者我不精明，或者我的營運模式可能有問題，或者我有一百個缺點。」
　　吳清友說，誠品現在大概有六十個利潤中心，都是以每個店作為單位，每個利潤中心都知道它們的目標，每個月有個店長會議、物流、庫存、費用管控，每個月透過他們的報告，可以充分感受到。
　　「他在經營一個愛書的地方，在這個策略定位下，他要去平衡高格調的投資，」曾經審核過誠品進駐台大醫院案的台大EMBA執行長李吉仁回憶起過去評審誠品進入台大醫院的過程，為吳清友因為過去曾住過醫院開刀過而想要在醫院開書店的熱情，不禁散發溫和、感動的目光。
　　在一些出版業者的眼中，吳清友卻也是個精明的生意人。他的精明在他開書店之前，就做得相當成功的工業用廚具經營上。即使是誠品各個書店的裝修，也都是由吳清友直接控制的工程公司直接發包以控制成本。
　　他的弟弟吳明都更是台北相當成功的美酒（紅酒、香檳）、義大利Lavazza咖啡豆，以及英國礦泉水的總代理，誠品四樓、三樓的咖啡都是由他弟弟負責經營。管理誠品商場相當成功的吳武勳，是吳清友的侄子。
　　在台北誠品做了十餘年的企劃，目前擔任誠品高屏地區經理的曾乾瑜形容吳清友是「最浪漫、最精明的人」。他舉例，吳清友的數字概念很清楚，一個空間有幾坪，要花多少裝修費，他可以抓得八、九不離十。
　　在浪漫的一面，是「對我們而言，吳清友做的是身教，以及永不放棄的精神，」曾乾瑜說。
　　譬如說，很多事他一做，很多人他一用，他都不輕易放棄他們。儘管外面台北的畫廊一家家的收到只剩兩、三家，儘管外面出版業與書店正面臨毛利削薄戰，畫廊始終存在，人事也極其穩定。

　　儘管畫廊的規模已經由一開始誠品的龍頭象徵——到現在隨著書店及商場的快速成長，畫廊的面積愈縮愈小。但是誠品畫廊還是誠品的象徵之一，吳清友不輕易放棄。
　　台灣沒有人賣畫了，藝術品拍賣公司也撤離台灣。「如果不是對這邊的人與土地，有相當的黏度在，我頭腦有這麼爛？」吳清友說。
　　對誠品的人，不管誠品再怎麼大，吳清友對他們也始終如一。如廖美立一開始創辦就在，誠品畫廊的經理趙俐在誠品工作已經十餘年，南部高屏地區誠品書店經理曾乾瑜也做了十四年，敦南總店店長羅玫玲（誠品創辦第三年就進來）、企劃經理林文琪、商場經理章曉君等都是誠品的資深員工。
　　是一種熱情，在驅動誠品團隊可以在半年內由奪標、規劃、招商、施工、試賣、開幕。
　　十二月一日，誠品信義店，現場木工、泥工處處施工，處處灰塵，任何人來到現場，都無法相信會在十二月十六日可以如期試賣。
　　信義店開店前一天，眾女將們通宵熬夜未睡，十六日早上十一點，廖美立立即變裝出席記者會，脂粉未掩疲倦的黑眼圈，卻仍神采飛揚。「長大了，衣服穿不下，書種想要擴充，往往覺得不夠，」廖美立從規劃誠品的第一家書店開始，就創新書店書籍的分類方式。早期的書店是按出版社類別陳列書籍，廖美立則按書的類型分類陳列。同時，她也善用外部顧問，為誠品進口很多很好的原文書。她同時也引進當時別的書店沒有陳列的東西如海報、卡片，很完整。授權、溫暖的企業文化

　　吳清友形容誠品的高階主管有個特質，誠品有很多女同事，在心態上，好像誠品是個小孩，她們是媽媽，她們要持家，女性的特質，母愛的特質。「他們愛工作，愛加班，卻不愛錢，」吳清友說。
　　經營集團的人事極為穩定，他們幾乎一路跟著吳清友的企圖心而成長。廖美立說，「在這個品牌當中，一直在給你挑戰。」曾經有一年一次開十家店，誠品人也照做。「工作帶來的成就感與快樂，」廖美立說，「可以平衡掉工作量過大的疲憊感。問我們想不想離職？我們永遠在極端快樂及極端痛苦當中去平衡掉。」
　　吳清友提供給誠品團隊相當的授權。廖美立提及誠品書店要採購什麼書、卡片、商品，吳清友從來沒有過問過。
　　「在誠品工作，擁有相當自主、自由、開放的環境，事情會有分別，會鼓勵反對意見，一旦決定以後，會全力以赴，這是很確定的事，」吳清友說。
　　遠離核心的基層員工，也對誠品相當有向心力。台南誠品長榮路店兒童館的店員陳正軒從台南誠品店一開店，就一直在兒童書部門。她說，誠品環境比較單純，來這邊上班是為了興趣而工作，不是為了利益。「我們在這邊工作最幸福，是因為有好的客人。公司對我們也很好，會讓我們覺得少了你不行，主管對我們很好。他交代我們事情，會讓我們以為少不了你，彼此見面，寒暄很重要，」陳正軒說。
　　訪問許多誠品人，如廖美立、公關副理李玉華等，她們都不約而同地說出她們是為了誠品的理念在工作，而不是為了吳清友。
　　吳清友也在為他心中的一個信念在工作。他說，「如果相信，人有終身學習或成長自我、突破自我、創新自我，假使你承認有這個能量存在，知識跟閱讀對你的未來是一個非常重要的面向。」
　　因此，他信仰知識與閱讀。
　　「台北市還欠缺一個所謂誠品旗艦店，它呼應一個大都會閱讀人的需要，」吳清友已經是白髮蒼蒼，卻童顏不改，企圖心不減。眼神澄澈堅定、說話總帶點思索的停頓的吳清友說，誠品還在發展當中，誠品還沒有被定型下來，誠品永遠會保有一些嘗試、創新。呼應大都會閱讀人的需求

　　當許多同業、出版業者，為誠品捏一把冷汗，連誠品的設計師陳瑞憲在開始試賣的第一天，也鼓勵朋友多來買書，「不能讓誠品倒」。
　　十二月一日，採訪到一半的時候，吳清友接到廖美立打來的電話，指信義旗艦店六樓的一個六、七十坪的空間，吳清友原本把它留白，不要把它租出去，廖美立催促有古董店要租，就把它租出去。對誠品的經營團隊而言，盡量招商，把多餘的空間租出去，總是能減少誠品的財務負擔。
　　「他們（指誠品的經營團隊）比我們務實多了，」吳清友電話中就回絕了廖美立。「誠品需要一點留白的空間，」吳清友說，「讓我們有機會將來有些創意活動，可以當做出口，來釋放能量。」
　　事實上，誠品就是吳清友生命的出口。誠品的起源來自吳清友對於美學的嚮往。自一九八五年、一九八六年起，吳清友假日喜歡到春之藝廊、雄獅美術去逛。當時廖美立在雄獅畫廊負責一個小小的藝術圖書店。一九八八年秋天，廖美立加入誠品，籌辦誠品藝術書店。
　　從小吳清友在台南縣的稻田大地、魚塭邊生活，無形中，對故鄉土地的情感密度就形成了。「故鄉，對我來說，情感比較深，」吳清友說。
　　吳清友的重要成員也不斷到南台灣播文化的種子。新竹人的曾乾瑜在誠品總部領軍企劃十餘年之後。來到台南，他主動與社區建立文化連結的關係。不只在台南誠品提供小劇場的表演節目，也主動關心台南當地的文化古蹟的保存活動。每週五晚上還會找個爵士樂團來台南誠品演奏。
　　吳清友愈做愈大，業界擔心，誠品信義店，會不會如同佳姿的１０１店，面臨同樣的倒閉風險？也有文化界質疑，台灣有沒有這麼多的讀書人口？
　　一個禮拜起碼要去一次誠品書店的東吳大學社會系副教授劉維公指出，信義旗艦店會不會吸納走只差兩站捷運車程距離的敦南總店的人潮？
　　吳清友很有信心回應：不會，「誠品書店，不會為另一家店影響。台北都會格局，會愈來愈多元。一個大都會有多樣化。西門也是核心，台北車站也是核心、敦南也是核心。」
　　面對這些懷疑，吳清友有徹悟過；「所有你生命經歷過的事情，都是你的老師，都是在教你修為。我自己比以前，性命更自在，卡無驚嚇（不會受到驚嚇），比較不會去擔心、受怕。」
　　「心靈自由度愈來愈高，生命會愈來愈開闊寬廣，」他說。
　　為了還未完成的信義店六樓的文化樓，吳清友常與六樓的建築設計師林洲民去台北六條通一邊吃日本燒烤充作晚餐，一邊討論設計與空間。
　　夢想多半源自吳清友。當他從建築畫冊中，翻到日本建築大師安藤忠雄，設計了一個有到挑高天花板高的書架牆的圖書館，吳清友也夢想著有一個書店的樓層也可以有一間像這樣的圖書館。這個夢想，將在信義店的六樓實現。在六樓，有一個可以容納兩百人的閱讀堂，也有一個多功能的藝文空間。
　　信義店旗艦店的每一寸，都注入了吳清友的關愛。試賣第一天下午的誠品信義店，雪白頭髮、個子一百八十八公分、穿著一身黑西裝、雪白襯衫、打著紅領帶的吳清友一個人邊打手機，邊每個樓層巡視，看看那邊是否還有缺失，一邊就打電話去給相關人士。他這樣的舉止，與在過去半年的施工期間，每天到工地所做的事情一樣。
　　他愛他的書店，希望他的書店能夠對台北，或是全台灣發出一些光：「如去逛街，你就存有物質慾望，逛書店的出發點，心情不同。對我而言，台北充滿生機，有光明的未來，台北還有很多人可以注入這片土地的精彩。」
　　對吳清友而言，信義區只是其中一個，還不是極致。他對台北的企圖心，依舊是上海級的，沒有止境的，「到我這個年紀，心靈還可以寧靜，可是頭還不休息，創意源源不絕……」
　　吳清友堅持的理念，或許有一天可以讓街道上身著華衣的時髦靚女，也願意到誠品買一本兩、三百元的書塞進她的一個二、三萬元的名牌包包裡。
　　到時候誠品所發出的光，就足以讓寒冷的冬日夜晚，溫暖無比。 ■