找回失蹤的消費者

以往號稱「一億人皆中產」的日本消費市場，隨著價值觀和生活樣式的多樣化，「大眾」正不斷分化擴散成「分眾」和「小眾」。種種消費趨向顯示，戰後六十年大行其道的「大眾消費學」，已經不再管用。

　比方說，「直感族」的增加，這群憑藉直接的感覺，而非價格、功能來決定購買行為的日本年輕消費者，讓企業無法捉摸，因為直感族今天買的東西，明天不見得會買。
　又比方說，商品循環的快速縮短。杯麵大廠日清食品去年發售的新商品達一百七十種，到今年留在商品架上的只有一五％。
　《日本經濟新聞》指出，連最強品牌的日清，都避免不了超短循環週期的命運，一般食品廠商更慘，流行於食品業界的說法是「千中二」︱︱投入一千個新商品中，只有兩個存活下來。
　同時，日本國民所得差距拉大，「階級消費」日趨明顯。啤酒廠商三得利推出的超高級商品「The Owner’s Cask」，釀酒木桶整桶賣，每桶標價在五十萬～三千萬日幣之譜，儘管如此高檔，而且完全不打廣告的情況下，一○三桶之中，七十四桶已有買主，買主當中，除了不少企業老闆，還有三十歲出頭，在新興企業任職部長，手握大筆員工分股的新貴。
　另一方面，三得利在七月二十六日推出啤酒口味的酒品飲料，三百五十CC售價一三○日圓，價位比第一代的啤酒，第二代的發泡酒都低。
　資生堂專賣超商化妝品的子公司Orbit，在二○○一年推出「化妝惑星」系列，原本針對想馬上買來用、或剛對化妝品有興趣的年輕消費者，第一年銷出目標的八十五億日圓，第二年再成長一○％，之後就停滯不前。
　為了找出原因，該公司實施消費者問卷調查，才發現原來買化妝惑星的消費者，是二十歲出頭，對流行敏感度高的女性，與該公司設定的消費群大有出入。
　《日經商業週刊》指出，企業如果只佇立於以往的消費理論中，回頭一望，可能看不到消費者的蹤影。 　既然如此，消費者在哪裡？如何才能抓住消費者的心？先看日本幾家成功企業的做法。
第一招：讓消費者著迷

　擁有一百二十萬名中高年會員的郵購公司STEILAR C.K.M採取的戰略是「讓消費者著迷」。
　翻開該公司近三百頁的主力季刊郵購雜誌《探夢隊》，你會發現超過一億日圓的名刀、標價一○五萬日圓、加盟美國職棒的日本棒球選手松井秀喜用過的球棒、修錶匠的迷你作業台等一般難得一窺、引人入勝的珍奇商品。
　有趣的是，這些商品都沒有明確的分類，隨興式的編輯目的是「讓一些沒有特別興趣的消費者，在翻看之間，發掘自己的嗜好，」社長橋本勝司指出。該公司先讓消費者著迷，然後將眾多消費者感興趣的主題，獨立發行新的郵購雜誌，目前以這種方式誕生的郵購雜誌包括妙點子商品豐富的《工具的學校》、以安全、安心為主題的《生活百貨事典》等。

　「賣方困惑不知道該賣什麼好，買方則置身於資訊洪流之中，困惑不知道該買什麼才好，」《日經商業週刊》觀察指出。
第二招：幫助困惑的消費者

　小學館發行的女性雜誌《CanCam》，與服飾廠商共同合作開發「迷人服九大品牌」的做法，成功處在於「對困惑不知如何選擇的消費者，幫他選擇、推他前進一步。」
　「迷人服」瞄準社會新鮮人的一年、二年級女生，走的是讓公司同仁喜歡的可愛路線，不少消費者「看雜誌、確認商品後，到賣場指明購買，」服飾廠商之一表示。
　而走進各展售迷人服的賣場，也可到處看到「雜誌介紹商品」的標牌，《CanCam》雜誌打開陳列一旁，再度刺激消費者購買。第三招：博得顧客喜悅

　LV（路易威登）皮包，是日本仕女衷心喜愛的商品，現在連大學生或高中女生都有不少人擁有，這對日本路易威登公司（路易威登集團的日本法人）來說，產生不易滿足核心顧客富裕階層的負面效果。
　因為名牌商品，除了品質之外，還在於一般人難以唾手可得的「稀少價值」。
　為了籠絡核心顧客，日本路易威登公司打出顧客內差異化戰略，成立貴賓會員組織「CELUX」，以各種VIP級的服務「博得顧客喜悅」。
　這個組織完全隔絕於外界，沒有廣告、沒有介紹資料、不接受媒體採訪，靠的是會員的口頭傳播，入會者必須先交二十一萬日圓入會金，而且必須由既有會員介紹才得入會。
　在表參道上的路易威登店裡，沒有CELUX會員卡就不得進入的區域，包括六樓CELUX會員專用購物店，展示專為會員設計或尚未公開銷售的商品，八樓還有會員貴賓室，提供高級香檳和放鬆休息的空間。
　CELUX還不時舉辦一般人無法享受到的特別招待，例如在「星際大戰3」的日本試映會之前，就搶先為會員舉辦觀賞招待會，讓這些VIP級人士享受到「最高喜悅的服務」。
　CELUX的種種做法，引得不少異業人士的矚目，豐田高級車種「Lexus」的神奈川豐田汽車董事川邊靜男也親自前往取經，「為什麼同樣在名牌商品量販店也能買到的東西，顧客願意選擇在表參道的路易威登店裡購買？」川邊一邊思考一邊觀察，他發現答案是「一種提供顧客喜悅的空氣」。
　當企業發現消費者漸漸遠離之時，不妨參考日本企業「讓消費者著迷」、「幫忙困惑的消費者」、「博得顧客喜悅」的三大招，重新建立起品牌魅力。