德州儀器　台灣科技業新推手 — 全美最受尊敬的半導體公司

德儀或許是與台灣關係最深，卻又最不為一般人了解的美國公司。

　每個人塞在口袋、皮包裡頭的手機，不管諾基亞、摩托羅拉、明基，裡頭都放了一顆小小的德儀數位訊號處理（ＤＳＰ）晶片，這是手機的心臟。
　德儀在手機的地位，就如同英特爾在電腦一般，不同的是，德儀不會在手機外印著：「TI Inside」。
　「我們很低調，不會去搶走客戶的光芒，」德儀台灣區半導體行銷總經理郭滄賀說。
　德儀的人才，或許影響台灣更深。現在台灣揚名國際舞台的兩家科技公司：台積電董事長張忠謀、宏碁總經理蘭奇都出身德儀。
　張忠謀常對部屬耳提面命的台積電價值觀：「誠信正直、承諾、創新、伙伴關係」，其實就類似德儀的「正直、誠信、承諾」。
　而八年前，宏碁買下德儀的筆記型電腦部門，該部門的義大利總經理蘭奇，成為今日宏碁品牌中興的大功臣。最佳拍檔　拯救德儀

　一九九七年正值德儀的谷底。剛接下執行長的安吉伯正大力整頓。將電腦、記憶體和國防電子業務全數出售，就剩下譚普頓掌管的半導體事業群。
　四十三歲的安吉伯，和當時三十七歲的譚普頓，這組「最佳拍檔」從此展開拯救德儀的艱鉅工程，他們將所有資源投注在類比與數位訊號晶片的研發及應用，深信科技的明日世界會由通訊和娛樂主導。
　二○○四年德儀營收達到一二五．八億美元，是近年的新高。讓德儀成為世界第三大半導體公司，僅次於英特爾、三星。
　但近年德儀的聲望，已凌駕英特爾。在《Fortune》的「全美最受尊崇公司」調查，德儀已在今年和去年連續兩年超過英特爾，當選最受尊敬的半導體公司。
　原因無他，電腦產業已經不復盛況，以手機為首的手持產品才是當紅炸子雞——而這裡正是德儀的地盤。業界便認為英特爾多年來過度專注在電腦市場，因此讓德儀在消費市場坐大，「眼睛只盯著ＡＭＤ，別的東西就忽略掉了，」張忠謀在接受《天下雜誌》採訪時說。
　德儀重返榮耀，其實也和台灣手機業的崛起，相輔相成。
　近來紅遍半邊天的新科技股王宏達，稱霸世界聰明手機市場的多樣產品，裡頭裝的都是德儀的「ＯＭＡＰ」系列的晶片組。而台灣最大手機廠華寶、最大國產品牌明基也都名列德儀陣營。
　雖然德儀集團規定個別地區不能公布營收數字，但郭滄賀透露，德儀在台灣半導體的銷售數字，這五、六年間約成長了一倍。而營收也從過去個人電腦為主，到現在手機為主，佔了近四成。「我們營收基本上跟著台灣同步成長，」他得意地說。
　德儀造就了台灣的新股王，而另一位股王聯發科，則在近年成為德儀一大威脅。聯發科的結合多媒體功能的手機系統晶片（ＳＯＣ）後，也頻頻接觸原本採用德儀晶片的國內手機大廠。
　而主攻多媒體、通訊的台灣ＩＣ設計公司，近年則是與德儀頻頻短兵相接。例如，最近德儀宣布退出液晶顯示晶片的市場，主要理由就是因為不敵聯詠等台灣廠商的競爭。顧客至上玩真的

　競爭激烈加上重要性，這也讓去年剛從安吉伯手中接下執行長位子的譚普頓，得頻頻將眼光放到台灣。
　大學畢業就進入德儀，譚普頓第一份工作就是行銷工程師，因此從五年前他擔任營運長時，喊出：「顧客至上」（making customers more important）。
　這句話誰都會說，但譚普頓的不同點在於：他是玩真的。「他真的是執行得很徹底，」郭滄賀說。
　例如幾年前，某家台灣大廠的總裁要到達拉斯一趟，問郭滄賀，有沒有可能順道拜會一下德儀高層。但當時德儀總裁和營運長的行程早就滿了，郭滄賀試探地問一下譚普頓。他的回答竟是，「我當然可以見他，擠也要擠出來。」
　於是這位總裁到了達拉斯，譚普頓丟下開了一半的會，親自出來接待。
　譚普頓不只以身作則，也在組織裡大力推行。每年德儀全球高階主管都會飛回達拉斯參加「領導人會議」，會議中會播放一段錄影，錄了各地客戶的抱怨，讓全球主管以茲警惕。去年的錄影帶便出現幾張台灣面孔。
　譚普頓二十多年累積的經驗，讓他深諳經營客戶關係的祕訣。他不停到各地巡視業務，也有監督用意。
　「他告訴我，Tom，你帶我去見客戶，我只要進去五分鐘，就知道你有沒有跑這客戶，從眼神、互動就知道你們熟不熟，」這讓郭滄賀印象深刻。
　也因此，五月中旬，四十六歲的譚普頓又飛到台灣。他也接受《天下雜誌》獨家專訪：
　問：台灣代工廠商對德儀的意義如何？
　答：如果你看看今天的世界，我們看到科技由個人電腦主導，轉為由通訊與娛樂主導，而台灣一直在ＰＣ市場佔有很重要的地位，有很多好的公司。而台灣也逐漸在通訊與娛樂佔有重要地位。所以我們看到很多好顧客。
　我們有顧客在入門領域的手機，也有顧客在最創新的聰明手機，甚至其他無線市場也有種種不同台灣客戶。在視訊的市場，有些世界最好的前投影製造商，就在台灣使用我們的ＤＬＰ科技。這些都成長得很快。和客戶愈來愈接近

　問：你這回到台灣見了很多客戶，為甚麼需要這樣？
　答：如果你看看我剛說的那個新世界，真正的明星是我們的客戶，雖然我們的產品真的很創新，但還是要靠客戶把它變成你我能買回家的東西。
　所以我們深信，要和客戶愈來愈接近，這也許是我們未來十年內最重要的事。我們從四、五年前開始這樣做，甚至要飛到顧客所在地，既然我們的客戶遍布全球。
　問：台積電董事長張忠謀曾說過，因為現今晶片速度已超過消費者的需求，所以摩爾定律其實已經不像以前那麼重要了，你同意嗎？
　答：不！我不同意。
　雖然我很尊敬張忠謀，他有很好的insight。但是摩爾定律還是活得很好，如同不久前摩爾說的。
　我認為，祕密是你要懂得用這些電晶體。我們的客戶已拿到新出品的手機系統晶片，這是很創新的。我們可以將數位和射頻功能放在一塊晶片上，沒有其他公司做得到這點。
　這可以成為很大的創新，因為對發展中國家而言，手機的成本決定到底有多少人買得起手機，這是很好的例子，我們將最尖端的高科技轉為實用簡單。
　和過去不同的是，已經不再是電腦時代了，討論ＣＰＵ速度多少ＭＨＺ的提升。現在是通訊和娛樂的時代。
　我們有很多高階的應用處理器，如果你看一些最高階的手機和手持裝置，裡頭都有個晶片叫ＯＭＡＰ II，它也放到高解析度的攝影機，ＣＤ音質的錄音機，３Ｄ遊戲有新力ＰＳ１的表現。這些全部都是很高階的科技，但是我們把它變得很實用，對人們很實用。
　問：所以你的意思是，摩爾定律在電腦以外的世界活得很好？
　答：你知道嗎？好消息是，我們活在ＰＣ世界之外。（笑）緊緊守住我們的價值觀

　問：張忠謀先生是前德儀的人，現在宏碁的蘭奇也出自德儀，為何德儀能培養出這麼多優秀的領導人？
　答：針對這問題，我沒有偉大的答案。
　我只知道我們一直緊緊地守住我們的價值觀。
　現在我們在慶祝七十五年的紀念日，中間德儀經歷過多次轉型。但有趣的是，儘管我們變了這麼多次，但是我們做生意的方式，完全沒有改變。
　我們有非常非常嚴謹的一組價值觀，像道德、像我們對待人們的方式，你可以回到一九六三年，我們出版我們第一組講行為道德的小冊子。這比真正制度化要早許多，因為我們早就知道這是做生意的正確方式。
　我們也一直是個專注在創新的公司，我們一直強調合理的分層授權，我們的策略是要接近客戶。要能對市場快速反應，然後把權力放給年輕有活力的管理者。
　我的回答是：這些東西的結合，對那些你提到的優秀領導者很有幫助。也在今日的德儀發揚光大。
　問：你去年成為ＣＥＯ時才四十五歲，對於一個有悠久歷史的公司來看，是很特別的事吧？
　答：現在我老了一歲了。（笑）
　安吉伯接ＣＥＯ才四十三歲，我比他晚一點。我們兩個人都是大學一畢業就加入德儀，他在半導體事業的類比部門工作，然後到集團工作，我主要在數位訊號處理部門工作。所以安吉伯在類比部門成長，我在數位訊號處理，那今天德儀就是一家專注在數位訊號處理和類比的公司。
　我兩人有很多共同的想法，都認為通訊和娛樂會在未來成為最重要的市場，也讓公司愈來愈往那個方向移動。
　我不知道這和我們的年齡有沒有關係，但我們有很強的信念，認為這就是我們的未來。現在看來愈來愈明顯，這看來是個正確的方向。
　問：在德儀有沒有制度來尋找ＣＥＯ接班人？
　答：在最高的的層級，我們有接班計劃，讓我們知道誰有可能是未來的領導人。我們做這個有一段時間了，裡頭牽扯到很多人。然後我們運作這個接班計劃，從組織的每個層次下去，我們一年和程天縱（亞太區總裁）見一次。我們會討論亞洲的接班計劃，也會討論其他的區域。
　問：你什麼時候知道你會是未來的ＣＥＯ？
　答：當我在董事會坐下來，和安吉伯見面，和他們談話。（大笑）
　你不會在事先告訴人，接班計劃是非常隱密的事情，通常討論範圍只限於我和程天縱，或我和研發領導人之間。立足在創新的文化

　問：台灣最老的半導體公司才二十五年，德儀已經七十五年，德儀能夠一直自我改造的關鍵到底是什麼？
　答：我不知道最精確的答案。但我相信，我們有堅實基礎的價值觀。這很重要。
　因為你要讓自己成為人們願意工作的公司，而且他們喜歡這公司。
　我們立足在創新的文化上，如果你遇過我們的領導層，像郭滄賀和程天縱這樣，我們喜歡我們的科技，我們喜愛新而創新的產品，我們真的覺得做的事很有樂趣。
　我認為這一點對我們的授權文化很有幫助。把責任下放到很低的層級，人們就可以成長得非常快。
　問：去年ＩＢＭ將他們的封測事業賣掉，你覺得德儀會不會也走上類似的「輕資產」策略，甚至未來不會蓋自己的晶圓廠？
　答：不會！
　我們可以用另一個角度來看今天的德儀的成功。
　二○○一年對全球科技業是個艱困的谷底年，但那時我們還是宣布投資我們第一座十二吋晶圓廠，事實上我們今天正在蓋第二座。
　我們在亞洲各地都有相當規模的封測事業，因為它們給我們競爭優勢，因為它們低價、高產能，讓我們的客戶可以信賴。
　這個模式讓我們成長更快，讓我們即使半導體產業幾乎沒有成長，還能擴大市佔率。因為我們不只投資在科技、有正確的產品，還能幫助我們的客戶快速出貨。