實體虛體融為一體

去年聖誕，電子零售業大豐收，創下許多空前紀錄。如亞馬遜，一天內全球接到超過兩百萬筆訂單。二○○三年十一及十二月，美國人線上消費達一八五億美元（不包括旅遊支出），比去年同期增加了三五％。值得注意的，不只是數字，更是消費者的改變。

　一般人認為，電子零售的顧客，以年輕男性為主，大多購買新奇的玩意兒。其實不然。一項研究發現，聖誕假期間，最暢銷的商品是服裝，成長了四○％，達三十七億美元。其次才是玩具、電動遊戲及消費性電子產品。
　網路上的消費型態，已愈來愈接近實體世界。例如英國，維迪特零售顧問公司的調查顯示，去年女性的線上消費金額，超過男性——平均每位女性消費四九五英鎊（約八○九美元），而男性為四七○英鎊。女性線上消費的成長率為七一％，是男性的六倍。
　年長者線上購物的人數，也日漸增加。「去年線上購物湧進大量五十五歲以上的人士，平均每人消費五二七英鎊，高過任何其他年齡團體，」維迪特公司表示。最受年長者歡迎的品目，主要是雜貨、電子產品及房屋修繕物品。而不管是哪個年齡層，上網購物最主要的原因，已不是之前強調的價格，而是便利。
　大多數的線上消費，都集中於少數的網站。根據科技顧問公司comScore Networks的調查，全美國最受歡迎的零售據點之一，不論是在網路還是實體世界，都是eBay及亞馬遜。二○○四年一月，有一半的美國網路使用者（約八千三百五十萬人）上過eBay或亞馬遜網站。
　面對價格透明化的網路環境，身為線上零售大商家，「我們採取的就是低價策略，」執行長貝佐斯表示，必須接受價格透明的事實。
　亞馬遜的營運模式，有五個基本原則：價格低、種類多、供貨足、便利、及豐富的產品資訊。貝佐斯表示，「不管是現在還是未來，絕對不可能有人說：這個東西什麼都好，就可惜價錢低了點。」
　實體加虛體，好處多多

　因此，要獲利，必須不斷降低成本。亞馬遜運用豐田汽車的管理模式，盡量、盡早減少訂購過程的瑕疵及問題。亞馬遜的品管標準之一，就是每個訂單所需的處理人員。原則上，訂單的處理應是自動化的，如果有需要人員介入（例如，轉寄寄錯地址的訂單），成本就會增加。亞馬遜致力降低處理人員數，不但降低成本，更提高消費者滿意度。
　從美國消費者滿意指數（ACSI）來看，消費者十分欣賞電子零售業的服務。這項由密西根大學等單位進行的調查顯示，二○○三年聖誕假期間，消費者對電子商務的滿意度為八○．八分（滿分為一○○分），比去年同期高了四％。而美國所有產業的平均只有七五分。在所有的產業中，消費者滿意度最高的，是電子零售業，平均八四分，其中又以亞馬遜得分最高，達八八分。這個數字，ACSI調查報告中指出：「是ACSI進行調查十年來，最接近消費者理想的公司。」
　對消費者而言，實體世界與網路的結合，好處多多。許多有網站的大型零售商，例如電器城及西爾斯百貨，都提供來店取貨的服務，相當受到消費者的歡迎。西爾斯百貨有四○％的線上銷售（不包括成衣），是來店取貨。
　對於既有的零售業者而言，訂單處理的能力，是在網路上競爭的成敗關鍵。英國最大的連鎖超市特易購，就因為設計出一套簡單的系統，而在線上雜貨的業務上領先群倫。透過網路訂購的貨品，由最接近收件地址的超市出貨，依時段送到顧客手中。相對的，有些特易購的線上競爭對手，例如加州的Webvan，透過繁複且昂貴的中央倉儲系統處理，成本高昂，難以為繼。
　難怪大多數成功的網路零售商，原本就有堅強的宅配系統。例如西爾斯百貨，一八九四年就推出宅配服務。而一般的零售業者，想跨足網路，並不容易。從服飾零售網站Lands，End到西爾斯百貨主管線上業務的比爾．巴斯表示，第一步要先統整數百家店面的庫存系統，以確保隨時可以查詢庫存水準。如果等到一天營業結束後，再來計算，很可能會讓上門取貨的線上訂購顧客敗興而歸。
　科技發展及聰明運算也為網路帶來新型態的服務。Lands，End提供服裝訂製服務，顧客只要點幾下滑鼠，就可訂製服裝。剛開始，Lands，End邀請顧客來掃描量身，現在顧客則只需回答幾個簡單的問題，Lands，End的計算程式就可算出最貼身的剪裁，即使顧客對某些尺寸有所保留，也可以機動調整。
　跟在網路零售之後，最受顧客歡迎的是線上拍賣，平均滿意程度是七八分（eBay更高達八四分）。接著則是線上旅行社，滿意度為七七。「線上旅遊業者可以改進的空間還很大，」ACSI調查的協同主持人賴瑞．弗利得表示，「所有的網站都用同樣的方式做同樣的生意，沒有特別受消費者喜愛的網站。」不過，線上旅遊業者正在全力改善中。 ■