中國汽車土洋大戰

　六月的北京已經是個大火爐。攝氏三十六度的高溫，反映在規模空前的北京車展裡。豔陽下的戶外展區，依偎在名車旁的性感模特兒，一得空便對著胸口猛搧紙扇。
　今年也是中國汽車市場最火熱的一年。在寬達十一萬平方公尺（相當於十五個足球場）的室內展場裡，世界汽車大廠全部到齊。連向來貴氣十足的勞斯萊斯、奧斯頓馬汀等天價品牌，都有高階主管站台。義大利超級跑車廠法拉利更搶先在一星期前造勢，以上百輛的車隊緩緩繞行外灘，轟動整個上海。
　這是一股中國淘金熱。當全球汽車業已陷入成長停滯、削價競爭的瓶頸時，中國去年高速成長八○％的轎車市場，自然讓汽車列強躍躍欲試。
　世界最大的通用汽車宣布將投資三十億美元，將中國的產能擴大一倍。中國汽車的霸主——德國福斯（在中國稱為大眾）也不落人後，將投資七十億美元。
仿冒車變成民族企業

　但在大批西裝筆挺、帶著翻譯四處張望的各國汽車主管眼裡，那些絢麗的未來車、高挑的名模都不是重點。他們在意的是「奇瑞」、「吉利」這些本土名字。
　幾個老外便圍在中國第二大民營車廠奇瑞的展台指指點點，矚目焦點是一款凱蒂貓粉紅塗裝的迷你車「QQ」。眼尖的台灣人會認出，這不就是台塑引進的韓國大宇「Matiz」嗎？
　這是近來震驚世界車壇的「仿冒車」風波。「QQ」頭尾燈、輪廓，的確都像極大宇那款全球熱賣的迷你車。但奇瑞可不承認是抄襲，他們聲稱只是「參考」其他車廠的設計。
　而這款「QQ」，現在可是賣遍中國各角落。以入門車款不到四萬人民幣的超低價，今年第一季「QQ」就賣了一萬兩千台，也把奇瑞拱上了中國第八大車廠的地位。看在未來也打算在中國生產此款車的通用（大宇的母公司）眼裡很不是滋味，在去年向法院控告奇瑞侵權。
　奇瑞的故事，是中國民營汽車廠轉型的縮影。當中國加入WTO開放汽車市場，世界大廠更競相以優勢技術、資本，與中國國有大車廠「合資」時，一般預期剩下的中小型車廠將面臨很大危機。「我們很納悶，」東南汽車總經理室經理曾鑫城說，「沒有合資對象的車廠，怎麼活下去？」
　但幾年下來，沒有外國技術奧援的獨立車廠反而不減反增，而且愈活愈好。今年第一季吉利汽車賣出二萬八千台車，奇瑞賣出二萬四千台，都比去年同期增加接近一倍。同時，也都超過去年轎車市場的整體增幅。
　在中國，「造車」像「炒樓」一樣流行。現在大陸有三百多家汽車廠，而且家數還在增加中。任何手中有充足現金的民營公司都想投入，做電池的、做冷氣的、做手機的……。他們有的買來國外報廢的生產線，不需要機械人電銲，不需要流水生產線——去年汽車業平均獲利三○％以上，是十足的「暴利產業」。
　「造車不像老外講的那麼可怕，」吉利汽車副董事長暨總裁徐剛說。
　風氣所致，連老經驗的汽車人都心動。一位外商車廠的資深高階主管，看到中國汽車業「淘金客」不斷的異象，也曾經認真考慮是不是湊個幾百萬提早退休去搞個汽車廠。「在現在兩、三年間，任何人去造車都很好賺錢，三年後不敢講，」他說。
　但是誰在買這些車呢？吉利、奇瑞雖然合起來在全中國有接近一○％的市佔率，但是在北京、上海這些一級城市的街頭卻極為罕見，反是到了愈向西邊、愈內陸，道路愈崎嶇的三、四級城市，能見度才愈來愈高。
　這正是這些國產品牌的訴求重點。「大陸（市場）有兩塊，一塊是要面子，要派頭。另一塊，是求有就好了，」來自台灣的浙江康達副總經理齊必強說，「他們就看到這塊。」
　別忘了，中國有九億農民，以超級廉價的汽車來「替代摩托車」，這正是農民出身的吉利汽車董事長李書福喊出的口號。
　一位大陸汽車業者，曾遇到一位來買車的富農。因為他平常開農用機習慣了，不需要車門，就跟經銷商要求，「你兩邊車門拆掉，能不能便宜點，省一萬、兩萬給我？」這位業者轉述。
　許多人也無法理解，為何國民所得才在今年越過一千美元的中國大陸，竟然會出現購車潮，這與其他國家的經驗大不相同。
土洋交鋒　劍拔弩張

　富裕的沿海地區當然是一個原因，另一少人理解的原因，就是過去一胎化政策，二、三十歲世代的年輕人成為家族中的天之驕子，祖父母、父母、叔伯阿姨都將關愛集中在一個小孩。「中國現在年輕人買一部車，事實上是七個人、十個人在買一部車，」上海通用汽車市場行銷執行總監劉曰海解釋。
　世界大廠總對吉利、奇瑞等本土車廠嗤之以鼻，認為現在中國的汽車亂象不過是個「暫態」。「吉利和奇瑞都一樣，他們活不了多久，」通用中國總裁墨斐輕描淡寫地說。
　他認為，中國本土車廠讓人詬病的品質，會是它的致命傷。在一九八○年代，南斯拉夫名為「YUGO」的廉價小車，也曾以超低價在美國掀起一陣旋風。但四年後便在市場消失，因為品質太差。「不會有人向他買第二部車，」墨斐說。
　但在民族主義高漲的中國，國產品牌總該享有一些「主場優勢」。「在中國政府眼裡，這才是真正的民族工業，」一位台籍汽車廠主管說。
　墨斐並不贊同這觀點。他認為那些激情的民族論點只是「外圍的雜音」，他所接觸過的中國汽車界領袖及政府官員，並不把空洞的「自有品牌」當作重點。「他們只說要帶來『有實質幫助』的汽車產業來中國就好，而他們說通用符合這條件，」墨斐說。
　在這場劍拔弩張的中國土洋汽車大戰裡，有為數不少的台灣專業汽車人，扮演著「影武者」的角色，在雙方陣營扮演重要角色。
台灣人是影武者

　北京車展通用汽車的展區裡，上海通用汽車市場行銷執行總監劉曰海受到大陸媒體包圍，他被視為是通用在中國反敗為勝的主要功臣。
　通用汽車打從一開始就打算到中國當個「本土公司」。前任總裁史密斯曾訂下如同神諭般的中國策略，「通用要到中國來、要本土化，而且要確定我們的品牌、產品都更貼近當地顧客。」
　說來容易做來難，美國公司要在中國本土化的執行關鍵在哪裡？「把台灣人帶過來，」通用中國總裁墨斐說。
　從通用總部派來的是離開台灣三十多年的車型執行總監周樹東，他主導完成「君威」的豪華車款，把美國車型從頭到尾做了大幅的修改。這是通用全世界第一次針對當地市場做車型本土化。「嘩！一點都不像美國車，」公信電子總經理侯知遠第一次看到「君威」時嚇了一跳。君威車上的DVD視聽組合來自台灣的公信電子。
　劉曰海在四年前從台灣通用總裁被調到上海後，更對上海通用的行銷體系做了大變革。在早期「買車要有批條」的計畫經濟體制下，汽車行銷根本不存在，使劉曰海得從行銷入門講起，「其實就是行銷一○一最基本的東西，」他笑著說。而且，更重要的市場準則是，「不能從上海看中國」。
　儘管代價昂貴，劉曰海仍力主開發一款二升、四缸手動檔的入門車款。他解釋，但中國內陸有著密密麻麻的縣級市，那裡的市委書記按政府規定，最多只能購買二升排量車。如果別克缺乏一款入門車，「他有錢也買不了，」劉曰海說。
　本土化策略的效果驚人，三年內通用銷量成長六倍，迅速成為中國第二大汽車品牌，今年第一季光是君威就賣了近兩萬五千台。現在劉曰海掌管通用全中國一年三十六萬台汽車的銷售，幾乎接近全台灣一年轎車總銷量。
　看到通用結合台灣人才的成功，福特、豐田等較晚入中國的大廠也紛紛仿效，讓北京車展中處處聽得到「台式國語」。「中國有很多聰明的人，但很少人有經驗，」墨斐解釋「我們會雇用一些台灣人來中國，是因為他們有二十年的經驗，而這是寶貴的資產。」
　而台灣汽車界近年培養出的「改車」能力，更讓台灣業者在這場「仿冒車」大戰撈上一筆。業界指出，奇瑞引起爭議的「QQ」車型，其實是找來一家桃園的設計公司「幫他抄的」。大陸小車廠「自力改車」的過程，台灣的板金廠也出力甚多。更有台灣退休的資深汽車人到大陸汽車廠擔任顧問，「就像當年日本人到台灣當顧問一樣，」中華台亞大陸事業部副總經理林武雄說。
　台灣設計能力的開始，來自二十年前裕隆大膽嘗試自力造車的「飛羚一○一」計畫，雖然最後功敗垂成，讓裕隆最後含淚掛回「Nissan」標誌。但因此培養出一批汽車設計的人才，成為日後裕隆、福特、中華得以「改車」的基礎。
　「那一段經驗，讓台灣的設計公司可以到中國來競爭，」浩漢執行副總黃松銅說。浩漢是台灣最大的設計公司，成名作是協助福特的「Escape」改款，進而成為台灣休旅車銷售冠軍。
　浩漢的分公司設在上海嘉定，靠近上海大眾的汽車製造基地。挑高兩層樓高的工廠裡，帆布密封著兩個實物大小黏土模型，這都是客戶的最高機密。浩漢接下中國車廠三個設計案。
上汽會不會成為另一個海爾？

　甚至連民營第一大車廠吉利汽車的爆發性成長，也和台灣人有關。吉利——總裁徐剛表示，公司有十多位台籍幹部，「但是你們台灣人實在不夠努力，星期六、星期天都一定要休息，」他有點惋惜地說。徐剛表示，吉利將繼續擴產，希望六年後的二○一○年，產量可達一二○萬台。
　問到吉利敏感的「抄襲」問題，「這不是抄襲，而是學習，」徐剛迅速回答，「像你小時候當學生時不是要描紅，學習本來就是要從模仿開始。」
　六○年代的豐田、八○年代的韓國現代也是以模仿起家，但現在的品質都在世界性評比中名列前茅。而以中國十二億人口所能提供的犯錯空間來看，吉利也大有可能步上豐田、現代的後塵。因為中國的市場夠大，「中國唯一的優點就是市場，」中華台亞大陸事業部副總經理林武雄說。
　六月中旬，與福斯、通用合資的上海汽車集團總經理胡茂元公開表示，上汽集團有意生產自有品牌的轎車。年產量上百萬的上汽集團，是中國最大的汽車集團，這無疑對一片混亂的中國汽車戰局，投下一顆震撼彈。
　中國的汽車業似乎跟著電磁爐、電冰箱等白色家電的道路走。中國製造的白色家電，一開始也是品質粗劣，但現在卻幾乎將進口品牌逐出中國市場。海爾的成功故事便是一例，「汽車遲早也會這樣，」齊必強說。
　上汽會不會成為未來中國汽車的「海爾」？這將是全球汽車界關注的重點，也是中國能不能發展民族汽車工業的一個指標。
福特汽車　急起直追

　擁有百年歷史，身為全球第三大汽車製造廠的福特汽車，對於各車廠必爭之地──中國，卻是姍姍來遲，在二○○一年才正式進入中國。
　相較主要外商品牌，福特是最晚到中國佈局的。目前中國第一大汽車品牌福斯(Volkswagen，大陸稱做大眾），早在一九八五年就和上海汽車合資成立上海大眾，目前市佔率達三○‧八％。
　中國市佔率第二，也是福特全球首要競爭者通用汽車（GM），也早福特四年到中國。就連一向在中國較吃不開的日本車系，如本田及豐田，中國的市佔率都高過福特。
　福特進入中國，一波三折。早於十年前，福特就開始在中國尋覓合資對象，但遲至二○○一年，福特汽車才與中國長安集團合資成立長安福特。二○○三年，首輛「嘉年華」才自重慶車廠下線。福特的腳步慢了福斯二十年，市佔率則是不到一％。
　福特為了一舉拉抬在中國市場的品牌地位，史無前例的選擇在北京車展期間，推出全球首度亮相的全新福克斯（FOCUS）概念車，高分貝地宣告將傾全球之力，重兵佈署中國及亞太市場。
　這些大動作背後，台灣福特六和默默扮演著極重要的角色。
　不僅福特寄予厚望的福克斯概念車，有台灣福特六和工程中心參與設計，從製造、採購到營銷，台灣人都是協助後進的福特，在中國市場搶佔一席之地的幕後推手。現在福特六和仍有將近三十位人員長駐在中國。
　因為台灣福特六和最大的資源就是經驗。中國福特汽車董事長兼首席執行官程美瑋指出，福特在台灣很成功，加上兩地消費者有很多相似之處，大陸要借重台灣經驗，例如對消費者需求、喜好度的掌握，充份利用兩岸的資源整合優勢。
　例如一開始嘉年華的廣告詞「一起去Party」，「給我們經銷商笑死了！」汽車經銷商浙江康達董事長陳偉民說。因為這根本不合中國消費者的口味，銷售也因此不振。
　經過台灣人重新調整出廣告基調「世界就看我們！」這種「大氣」的廣告風格後，讓大陸十個經銷商龍頭都點頭不已。再加上福特主打的低價策略奏效，今年開始推出的蒙迪歐（Mondeo）開始供不應求，現在要「排隊加兩萬」。
　未來，福特要持續砸下十億美元深耕中國市場。
　即使腳步太慢，程美瑋仍然樂觀地說，「這是一場馬拉松比賽，福特很有信心。」 （文 / 黃靖萱）