中國企業玩起品牌遊戲

　二○○二年的購物旺季，美國沃爾瑪商場以來自中國的五十九美元DVD播放機為號召，吸引搶購人潮。當時，產品上掛的是跟製造商沒有關係，華裔美人在美國創造的品牌「Apex Digital」。二○○三年的年終特賣，加拿大大型電器連鎖店未來商店，以中國來的四十九加元DVD播放機為頭陣，排滿店裡顯眼的走道。這回，他們有了自己的名字，叫做「萬利達」（Malata）。
除了萬利達，近來各國商場有愈來愈多商品掛上來自中國的品牌，康加（Konka）、珠江鋼琴（Pearl River）、科龍（Kelon）、TCL、美的（Midea）、上海廣電集團（SVA）……，當然，還有大家已經耳熟能詳的海爾。
在大陸排名第一的聯想電腦，因為英文名字Legend在許多國家已經被註冊使用，還改名Lenovo出外打天下。
「我相信中國品牌能跟著新力、三星的腳步一樣壯大，」行銷公司Interbrand的品牌鑑價總監林德曼說。
雖然中國企業的品牌還不如這些前輩響亮，卻也開始擴展自己的天空。包括格力（Gree）、海爾、美的、上海廣電集團等公司，海外銷售產品的比例都在一成到三分之一間。即使海外銷售僅佔總銷售一一％，海爾已經是全球第二大冰箱、第五大家電品牌，二五○種商品透過美國一千多家經銷商，贏得五成的小家電市場。
「我們要建立一個大品牌，而且會做得比松下（Panasonic）快，」海爾的美國總裁傑莫說。
來勢洶洶
像這樣來勢洶洶，中國品牌已經引起知名的國際品牌側目。華為技術生產網路相關設備產品，價格比競爭者思科便宜許多，不但在大陸站穩市場，還出口外銷，預計在二○○六年海外銷售金額達到總銷售的三五％。一直沒有認真看待華為的思科，終於發現事情的嚴重性，在去年告華為侵權，因為有華爾街分析師指出，「這是我所知道要賣掉思科股票的最大原因。」
後來兩家公司和解，思科要求華為停售部份產品。加拿大帝國銀行分析師史帝夫指出，華為之於網路市場長期的影響，就像豐田和本田之於汽車市場。
二線廠商受的衝擊更大。麥肯錫企管顧問公司分析，這將使得三洋、東芝、夏普等二線廠商被逼得要更上一層樓，否則就會被淘汰。
開始嶄露頭角的，不只是新人較有機會出頭的電子產品。廣州的珠江鋼琴廠每天產出幾百台鋼琴，叮叮咚咚的琴音從工廠的試音間傳到美國家庭客廳裡，進入美國市場二年內就打下一成的市佔率，預計在明年要贏得四分之一的市場。
「大家都以為中國人走不出去，因為沒有自己的品牌，」《將中國整合入全球經濟》的作者萊迪指出，「十年前是真的，但現在已經戲劇性地改變了。」
相對地，台灣企業卻成了明顯對比。《華爾街日報》就對台商的運作感嘆不已︰
在你的辦公室或家裡轉轉看看。如果你有一台筆記型電腦，很可能那是台灣的公司做的。讓你可以無線上網的Wi-Fi設備，你的螢幕，不管是酷炫的新型平面機種，還是笨拙的映像管舊型螢幕也是一樣來自台灣公司。還有，台灣企業也可能生產你的DVD播放機、辦公室的主機或是你放假時用的數位相機。
但你不可能在這些產品上找到那些台灣製造商的名字。一直以來，台灣公司是做這些產品讓別人去賣的能手，專注在縮減成本，卻不願花錢投資在品牌和行銷上。
這麼看來，同樣由代工起家，而且出道比台灣還晚的中國企業，憑什麼玩得起這些品牌遊戲？
就第一線的生產而言，中國就比台灣有更低的成本。相對於台灣企業曠日費時、所費不貲地將工廠與人員搬遷到大陸，中國企業可以節省這些錢到西方國家支應通路與行銷活動，《麥肯錫季刊》指出。
格蘭仕就成功地從代工走向品牌之路。一九九二年起，格蘭仕開始為想要節省生產成本、卻還沒有到大陸投資的西方大廠生產微波爐，成為全球最大的微波爐製造商。
格蘭仕藉此將自己整合入客戶的網路、了解市場，再自推品牌以更低的價格搶市場，因為它有成本優勢。影響所及，全球微波爐價格在一九九○年代末期降價超過二成。現在它成功地將格蘭仕的品牌推入南美洲，同時還是為大廠代工，以了解市場趨勢。
此外，中國企業還有龐大的本土市場做後盾。像聯想電腦，雖然海外銷售只佔總銷售金額的六％，卻因為大陸市場龐大，仍然名列全球十大個人電腦公司。
另外，進入WTO後，中國企業也別無選擇。「隨著外國企業到中國來，我們不只需要國內市場，也需要國際市場，」珠江鋼琴集團董事長董志成指出。
但是，幾乎鎖國多年、跟商業競爭接軌起步又慢的中國企業，要怎麼跟外籍兵團競爭？
有些商家以與國內市場較接近的開發中國家當試金石。家電商TCL就選擇從東南亞起家，然後再擴展到俄羅斯、南美洲等其他開發中國家。「長期而言，我們要在世界主要地方都設點，所以現在在各地學的東西都很重要，」TCL海外行銷經理告訴《華爾街日報》。
要再進一步走出去，就要打破西方對中國貨的刻板印象。《Forbes》雜誌指出，許多美國人把中國貨跟便宜的劣質品劃上等號，或者把中國視為排骨店，不可能有創新，只會抄別人的科技。
往高價位移動
這種印象並非不能改變。三十年前日本企業剛進入美國市場時的形象也是如此，專攻低價市場，站穩腳跟後再往上爬，現在山葉鋼琴、凌志汽車已經是同業中的首選。
有些企業已經在中國試走高價路線。有些海爾的洗衣機標價就比惠而浦高，「人們要為海爾的品牌多付點錢，」一名青島家樂福賣場店員告訴《Forbes》雜誌。
中國企業也得洗刷低品質的惡名。印尼的艾迪達瑪曾買過一輛中國製的摩托車，三個月內就得汰換前後車輪和電池。身為中國電器品牌TCL的經銷商，「我的工作最難的部份，就是要說服客戶，TCL不像我的摩托車，」艾迪達瑪說。
為了讓客戶安心，TCL提供市場上最長的三年保固，產品只要出問題二十四小時內就有人到府維修。因為對產品與服務滿意，客戶維賈亞又買了一些TCL的電器，而且勸家人和鄰居買TCL的產品，「他們的品質很好，為什麼要為別的品牌多付錢？」
此外，英國《每日電訊報》也報導，海爾的總裁張瑞敏曾在全體職員面前用大槌銷毀不合格的冰箱，就像連續劇《大宅門》裡的中藥店同仁堂，當眾焚毀成色不足的藥一樣，令人完全改觀，印象深刻。
另一方面，中國企業也盡量跨足高階產品以提升形象。上海廣電在二年前進入美國市場時，就略過低階市場，直接生產平面、電漿等電視。萬利達的卡拉OK機整合DVD與CD、VCD、MP3等播放功能，價格是一般卡拉OK機的四倍，依然暢銷。「珠江鋼琴一開始就沒打算要走次級市場，」珠江鋼琴的美國代理商維特米爾驚訝，珠江鋼琴的高階產品要價比日本競爭者高。
連外共打品牌戰
除了提升產品競爭力，中國企業也開始對外結盟。
向大廠借力使力是個好辦法。上海廣電就和日本的三井株式會社合組公司，從事上海廣電產品的貿易，推廣SVA這個品牌。
TCL也在德國買下一家電視機生產商，希望避開歐洲對中國電視機的配額限制，在歐洲生產，並和法國的湯姆森公司合組公司，在歐、美推市場。
海爾則與易利信合作，將藍芽技術應用在家電上。「今天我和易利信為了藍芽技術結盟，明天我可以和摩托羅拉合作，後天我可以找諾基亞，」海爾的張瑞敏指出。
除了大廠，也可以和西方的知名人事物掛勾。手機製造商科健便贊助英國知名的足球隊愛華頓，希望建立大家藉此認同它的品牌。
中國政府也盡全力支持企業的品牌策略。中國政府有「中國名牌戰略推進委員會」，這個組織在二○○一～二○○二年針對冰箱、熱水器、相機等二十一項產品進行品牌評鑑，選出十六個品牌對它們做重點培育。現在在海外爭光的海爾、珠江鋼琴等公司，就都在名單上。
但相對於西方大廠的品牌優勢，中國企業畢竟還有長路要走。
《麥肯錫季刊》分析，中國品牌最大的障礙就是缺乏行銷技巧。日本和韓國公司都花了很多錢、很多時間才克服。
但是「中國企業不習慣花這種錢，」一名常和中國企業接觸的美國律師告訴《Forbes》雜誌。
像青島啤酒雖然在美國很有名，但是每年行銷預算只有二百萬美元左右，在進口啤酒中銷售排名在三十名外。相對地，墨西哥的可樂娜啤酒每年花二千萬美元做行銷，穩座暢銷第一寶座。
顯然，中國企業所做的努力，還不足以贏得一般消費大眾的芳心。但是江澤民所期待的「立民族志氣，創世界名牌」這一天，似乎終會來臨。