Y世代行銷 — 尊重、多元、低調置入

　不管你叫它XYZ世代還是五六七八年級，看在泰半已屆中年的企業主管眼裡，每一批新世代，都是一個陌生而費解的謎團。他們是活動的標靶，看得見抓不到；他們喜新厭舊，捉摸不定；他們難以定型、難懂難搞，卻又商機無限。正因為新的世代永遠蘊藏偌大的市場潛力，眼光放得遠的廠商隨時都得動腦筋、做研究，探索未來一代的主力顧客。
一九九八年，汽車大廠豐田的首席工程師多田，向高層管理團隊交出了他的新車設計提案：沒有厚厚的研究報告，只有一支七分鐘的音樂錄影帶。震耳欲聾的電子舞曲音樂中，畫面閃過一幕幕粗獷寫實的城市即景，然後主角出現，竟是一輛形狀四方、低底盤、有點迷你廂型車味道的怪怪新車。
轟隆隆的音樂結束，滿室的資深主管不發一語。最後，豐田會長奧田碩打破沈默。「我無法給你任何有用的意見，」他老實說，「因為這輛車的造型與概念，顯然並不是為了這個房間裡的人而設計的。」
但儘管看得霧煞煞，他還是點了頭，放手讓多田把車子做出來。
追逐活動的標靶
包括豐田在內，全球各大車廠都在近年卯力投入「汽車業最瘋狂的追逐戰，」《時代雜誌》形容。瘋狂追逐的標靶，就是即將在未來二十年，成為全球最大購車顧客群的二十五歲以下年輕族群，所謂的Y世代（Generation Y）或千禧世代（millennials）。據說，他們即將成為自嬰兒潮世代以來，規模最大的潛在消費族群。
Y世代車種正陸續問世。大家都想抓住新世代；愈早上鉤，愈有機會建立一生的品牌忠誠。
克萊斯勒派出街頭特搜小組，到處偵察、蒐集流行文化與趨勢情報；本田向業務團隊展開教育訓練，學習了解Y世代的思考與喜好。「他們也不是外星人，但就是很不一樣，」資深業務經理希斯說。
卻沒幾家車商做得像豐田那麼徹底。二○○三年夏天，豐田在北美正式推出繼凌志（Lexus）之後的第三個全新品牌Scion，鎖定大學剛畢業的年輕人，生產價格中等的多功能全新車種。為什麼這麼費事？
品牌中年危機
Scion的原意是「後裔」、「傳承」，因為Y世代年輕人正是中年嬰兒潮世代的兒女。二十年前，豐田成功攫取嬰兒潮世代的青睞，趁勢崛起北美，打破了美國三大車廠獨霸市場的產業生態。二十年後，豐田品牌也隨著主力顧客逐漸老化，開始面臨中年危機，它的新車客戶中間值年齡，如今已達四十七歲。
「這代年輕人買車都不看豐田的車子，因為路上到處都是，」Scion副總裁法利指出Y世代對於父母代汽車品牌的排斥。
為了學習與Y世代連結和對話，豐田付出了高昂代價，從一次次失敗經驗學到寶貴的教訓。
例如早在二○○○年，豐田就曾經推出一萬美元價位的Echo，市場研究人員相信這就是年輕人要的低價小型車，結果卻踢到鐵板。他們發現，年輕人不喜歡它的玩具車造型，又嫌引擎不夠力，只有八％的買主是二十五歲以下的Y世代，反而有許多中年顧客看上它的低價、省油、可靠，變成購買主力。
《高速企業》指出，失敗帶來的啟示，第一是豐田這個品牌（平價、省油、可靠）引不起新世代的購買慾，想做Y世代汽車，就得創造更多的感性號召。第二，再多的廣告，也遠比不上根據新世代的生活型態，提供徹底創新的產品來得重要。
怪出吸引力
豐田做出了重大的策略變革，決定推出抓得住Y世代生活型態的全新品牌。
Scion在加州發表的首批兩款系列新車xA與xB，刻意選擇車身短但空間大，像麵包盒一樣的方形車，銷售總監波蘭說，就是要用少見的奇特外型，「怪」出吸引力。
而且裝備完全配合Y世代喜好與需求：放得下滑板和越野自行車，裝有酷眩霓虹燈管和先進的數位視聽配備，還可以讓人躺平過夜。這是個活動力很強的世代，法利說，「四分之一的人，車上隨時都放著一套衣服可以換穿。」
這場汽車業的新世代追逐戰，比的是誰能細膩操作，準確鎖定，向目標世代投下精密炸彈（產品）。
但並非每顆炸彈都能準確命中目標。例如，同樣經過縝密的調查與開發，本田在二○○二年大舉推出新世代車種Element；同樣麵包盒般的迷你休旅車造型，號稱「裝了輪子的學生宿舍」，用意在吸引喜歡呼朋引伴，載一堆裝備出遊的年輕族群。
為了宣傳，本田投下大錢猛打電視廣告：俊男美女大學生開著它到海灘嬉戲、進派對狂歡。
沒想到，廣告中動人的年輕影像，撩撥起中年人重溫青春夢的嚮往，造成車子賣得很好，但買主平均年齡四十二歲，是目標世代的兩倍。而年輕人一看到開車的都是中年人，《時代雜誌》直言，反應必然是敬而遠之。
Y世代的關鍵特質
「這部車原本要賣給上夜店跳舞的年輕人，結果來買的都是那些乖乖上床睡覺的人，」汽車市場研究業者史賓奈拉觀察。就算眼前可以多賣幾萬輛，「短期來說也許不錯，但長期卻非好事。」
怎樣才能命中目標，與Y世代成功建立連結，是無數消費品牌此刻棘手的世代習題。不論本田或豐田，不論汽車、手機、時尚或娛樂產業，想瞄準這些邊走邊喝瓶裝水，邊聽MP3邊拿手機講個不停的年輕人，專家說，必須掌握屬於Y世代的幾個關鍵特色，找出新規則。
1傳達尊重與真實感
趨勢專家眼中，由嬰兒潮父母代陪伴、在富裕穩定環境中長大的Y世代，是個樂觀而正面的世代。「他們相信未來，相信天生我才必有用，」專攻世代研究的學者霍伊告訴《紐約時報》。
他們要求「尊重」（respect）。負責為Scion打造品牌形象的英國設計集團艾蒂科總裁崔弗斯提醒企業，必須關心他們的看法，不要當他們是一無所知的白癡，更不能讓他們感覺被輕視。「所以必須塑造Scion成為正統的豐田家族，是嫡系而非私生子，」崔弗斯說。
「真實可信」（authenticity），則是Y世代的重要價值觀，市場研究機構Yankelovich行銷顧問庫魯曼指出。嫻熟媒體與網路的Y世代見多了傳統行銷伎倆，他們喜歡真實不作假的行銷，所以實話實說才是上策。他們青睞的品牌必須高品質、有持續力；喜歡的商品也看重真材實料而非徒有虛華（例如，實力派新生代女歌手艾薇兒將比布蘭妮更被看好）。
2提供多元選擇
Y世代不喜歡被定型，希望廠商凸顯他們稜角分明的個體獨特性。「他們都想跟別人區隔出『我有你沒有』的特色，」Scion的法利形容。
因此，Scion經銷商提供的原廠改裝配備，從紅色方向盤、金屬儀表板、大車輪、特殊懸吊、側面圖案、特效燈管、發光擋泥板、玩家音響等，多達四十幾種。即使同樣一款車，也能玩出與眾不同、量身定做的個人化配備。
3低調行銷
難怪embedded（置入）一字榮膺「二○○三年熱門英文單字」榜首，因為低調隱型的「置入性行銷」正方興未艾。
「現在我們都得『置入』各種活動或節目裡，」知名泳裝品牌Speedo行銷副總裁布羅姆直截了當地說。
Y世代排斥敲鑼打鼓的傳統廣告，所以絕對不能強力推銷（hard sell），克萊斯勒行銷總監史洛德告訴《底特律新聞》。他打算把新車「置入」年輕人喜歡的電影裡。
同樣，有了本田的前車之鑑，豐田在行銷Scion品牌時，刻意不在主流媒體打廣告（避免曝光引來中年買主，壞了品牌形象），改花一年時間隱型行銷：把新車泊放在大學校園附近的酒吧與咖啡店門口，以及舞會與演唱會外面。
他們喜歡自己發現的品牌。「不是不喜歡成為廠商行銷的對象，」艾蒂科總裁崔弗斯解釋，「而是廠商必須配合他們喜歡的方式，到他們愛去的地點行銷。」
4小型化、地方化、互動化
不管做廣告、贊助或促銷活動，盡量透過基層行銷（grassroots marketing），尋找對話的新管道，把品牌融入年輕人的生活與意識中，帶動年輕世代的口碑效果。
「跟著Y世代上路，」專家都建議。跟去演唱會、電影院、校園、購物城、滑板場，甚至上網，在年輕人流連的場所打看板廣告、贊助或舉辦活動，讓年輕人試用產品，或者贈送樣品，不少車商就送出大量印有品牌logo的鑰匙圈或便帽。
可口可樂選擇在年輕人愛去的場所出售特殊的Club Can細長包裝可樂罐。連卡文克萊與Tommy Hilfiger等時尚廠商也趁著大學生放假，辦起海灘活動。
5鼓勵參與
Y世代喜歡主動參與，自己選擇喜歡的訊息。所以，與其推銷「這就是你該買的產品」，市場研究業者史密斯說，更好的做法是與年輕人合作，提供真實的參與經驗。
例如，服飾零售商Gap去年開始在網站上，廣邀網友應徵新廣告模特兒，應徵者直接傳來數位照片，讓大家網路票選。果醬餡餅Pop Tarts也邀請年輕人幫忙動腦筋開發新產品。早餐麥片Apple Jack聘請一群二十歲不到的新世代擔任品牌經理。美國啤酒Icehouse則乾脆邀請消費者比點子：「我們負責做啤酒，你們負責做促銷看板。」
這種互動參與的另個意義，就在於企業必須尊重年輕世代的智力與判斷力，而且願意體驗、學習他們的文化。
打破規則
從美國到台灣，全球人口世代的板塊正在加速移動，能不能命中新消費世代，攸關企業命脈的延續。
Y世代行銷，難度比傳統行銷方法更高，企業不僅要徹底改造產品，更得換腦袋改造思考方式。專家說，打破規則，已經變成了最新的規則。