被台商忽略的大陸 — 印度

　印度首都德里是世界空氣污染最嚴重的城市之一。瀰漫的刺眼煙霧裡，吳政昇搭的車子已經在路邊等了快半個小時，約好碰面的當地經銷商卻還在半路。讓這位三十歲的大霸電子行銷企劃忍不住用手機對著五千多公里外的台灣同事抱怨，「又被印度人放鴿子了！」依印度人的時間感，兩個留著鬍子的經銷商算是準時出現。他們帶吳政昇到德里最大的哥法市場。
煎馬鈴薯、烤餅的香味裡，幾百間賣手機和隨身聽的小舖就雜在衣服、皮件、小吃的攤位之間。這裡全數現金交易，經銷商若無其事地將磚頭厚的鈔票塞進褲袋。大霸的「DBTEL」手機夾雜在諾基亞、三星之間出現，偶而也可看到紫藍色的「BenQ」。一位經銷商指著街口轉角貼的巨幅「LG」廣告，說將換成大霸的「DBTEL」手機廣告海報。
二○○三年十一月底，大霸從台灣「空運進口」五名台灣模特兒，在印度各個大城市對著經銷商和媒體舉辦手機發表會，是近年台灣品牌在印度最大規模的演出。
台灣手機第一大廠明基更對印度野心勃勃。二○○三年十月份，明基電通董事長李焜耀到印度巡視，也帶動一場組織重組，位在印度第一大城孟買的明基總部近三十位員工，除經理外全數撤換。原因是，「不瞞你講，前面幾年做得不好，」明基電通亞太行銷總經理張安佐說，他過去三個月每個月去一趟印度，對印度寄望很高。「以手機來講，可能是全世界機會最好的一個國家，」張安佐說，「比中國大陸還好！」因此李焜耀定下明年銷售六千萬美金銷售金額的「不可能任務」。
市場比中國開放
眾所皆知，過去明基最大的痛在於「BenQ」手機無法進入世界最大市場－中國大陸。因為中國大陸為保護本土手機廠牌，嚴格管制內銷執照。相較之下，世界第二大市場的印度則完全不設限。而且今年印度的電信法規大幅放寬，整個手機市場還在成長初期。「理由很簡單，」張安佐解釋，越南、印度這些基礎建設不足的國家，經濟起飛時無線通訊反而較傳統電話更有效率，「他不能再一個一個城市挖嘛！來不及了。」
現在的印度正展翅待起。高盛證券樂觀地預測，印度在二○○五年之後，能夠每年維持七．五％高度成長。因為，依照目前人口結構，印度到了二○二○年會有四七％人口在十五歲到五十九歲之間。印度屆時將超過中國，擁有全世界最多的工作與消費人口。
對於有歷史縱深的台商而言，大都市的「盲流」、黃沙滿天的髒亂道路、空氣污染、急急興建的捷運、高速公路，這些景象都格外熟悉，「就像十年前的中國大陸，」剛從印度參展回來的聚合國際經理楊國雄說。聚合賣的是造紙用的化學藥品，他預期聚合明年銷往印度的數量會倍增。
印度公共建設更是百廢待舉，「就像三十年前台灣十大建設剛起步的時候一樣，」一位大陸工程的顧問說。現在大陸工程已積極在印度標案，打算以在台灣建造高鐵、捷運的國際級經驗，與國際大廠爭食印度的基礎建設市場。
印度急了。向來順從印度教教義，沈默、相信宿命的印度人，也加入資本主義的全球競賽。剛結束的德里及周邊省分的大選，執政的「印度人民黨」（BJP）大勝。「發展議題史無前例的主宰整個選舉！」印度《經濟時報》報導。
一九九一年，印度開始經濟改革，近十年平均每年GDP成長六％，成就不凡，但光芒卻被北邊的中國完全掩蓋。印度人很在意。「每個印度人只要聽到中國經驗，耳朵都會豎起來，這是很明顯，」張安佐說。
至少在當下，印度奪回點面子。靠著四百萬說英語的世界級高素質科技人才，以及美國八分之一不到的廉價薪水，讓世界大廠紛紛將過去無法想像的高階研發工作外包給印度，如晶片研發、證券分析甚至法律服務。
軟體王國
奇異資金服務已經雇用一萬六千名印度員工，IBM雇用了一萬人。印度軟體協會則估計，軟體外包的趨勢到二○○八年會為印度帶來一二○萬新增工作。但反彈也隨之而來。二○○三年十二月初，印度首都新德里最高級的歐布羅依飯店中，穿著傳統深灰圓領西服、留著灰白鬢角的印度商業部長賈特利對著台下的台、中、日、韓等亞洲國家資訊官員說，「我很自豪地說，現在印度是資訊業的世界領導者之一。」但接著上台的美國人卻不是那麼客氣，「我們知道白領外包在印度是很熱門的話題，」美國印度大使館代表布萊克話鋒一轉，「但是貿易必須是雙方互惠的，否則會造成很大的問題，因此印度應該加速開放市場、打開貿易障礙……。」
會後，印度官方通訊社《媒體信賴》特派員薩后無奈地說，最近美國常常這樣施壓。
二○○三年美國經歷一場「失業性復甦」，朝野紛紛把矛頭指向印度。黝黑、眼神深邃的印度臉孔密集出現在美國媒體。
十二月的《Business week》封面是：「印度的崛起！」。同時間的《Fortune》則不懷好意地寫著，「誰搶走你的工作？」
民意所及，美國印地安州政府取消價值一千五百萬美元給印度TCS公司的生意。還有不少州立法禁止政府將工作外包給印度。來往印度、美國兩地的印度工程師也發現，工作簽證變得更加嚴苛。
因應美國的反撲，印度將加速國內市場國際化的速度。「印度終於挖到經濟金礦了，」一位印度資深官員接受英國《金融時報》採訪時說，「我們必須配合它（美國）調整我們的政策。」
開放市場將是大勢所趨。「我們逐漸體會到開放的重要性，但是因為我們是民主體制，所以付諸實行比較慢，」位在德里的帕哈普商業中心執行長密托爾以一口純正的英文說。他也在印度政府擔任貿易顧問。眼看印度漸有迎頭趕上中國的趨勢，在大霸、明基、大陸工程之前，印度卻鮮少在台商的雷達幕裡出現。在二○○二年華航首開直飛德里的一週三班航線中，搭機的大多是美洲往印度的轉機客人。偶爾看到的台灣臉孔，卻多半一臉虔誠，是要到印度朝聖、靈修或學瑜珈。與搭機前往上海、胡志明市的乘客大不相同。
台灣，陌生的國度
部份原因來自四十年的隔絕。台灣與印度在一九四九年斷交後，直到一九九五年雙方才互設代表處。「台灣不知道印度，印度也不知道台灣，」台灣駐印度代表處經濟組組長呂錫琦說。去年台灣與印度的進、出口總額各僅六億美金上下，台商對印度投資額二○○三年甚至近乎掛零。一部份原因自然是「印度居，大不易」。德里已經是印度最先進的地方之一，但這裡空氣嚴重污染，街頭總有股尿臊味。
「真是慘不忍睹，」吳政昇搖著頭。他的腸胃受不了辛辣的印度料理，三餐都在中國餐廳解決；因為工作關係，他也去過不少國家，但這裡和瑞士、上海大不相同，「在這裡真的會想家，」他說。
在印度的少數台商、官員更不約而同說，在印度是「以生命換取金錢」。食物中毒幾乎是家常便飯，有人還言之鑿鑿地說，「印度的病菌特別毒」。據說，中國信託一位高階主管到印度巡視，吃飯喝水都小心翼翼，最後仍上吐下瀉被送回台灣。最後這件「法醫奇案」的謎底揭曉。「嘿嘿！你猜他敗在哪裡？他百密一疏，刷牙用的還是水龍頭的水，」一位德里的台商說。
與印度人打交道，更被不少台商視為畏途。不少印度人操著流利但帶有濃厚地方腔調的英語，有台商就在聽得一知半解、吵架又吵不過的狀況下茫然受騙。
幾年前，一名台商一出機場，就被一群莫名其妙的印度人擁著他去一個奇特的辦公室，「招商」五個小時，後來他趁隙溜走，但行李卻在混亂中遺失，只得到台灣代表處求救。「反正很誇張就是，」一位代表處的職員說。
而且，印度政府的沒效率及腐敗向來世界知名，儘管近年已在改善中，但仍有台商受害。
幾年前，文菱電子打算到印度投資七千八百萬美金建電腦螢幕廠，但卡在政府行政效率的緩慢，政府貸款三年遲遲沒有下來。「等了兩三年，商機就沒了，」呂錫琦說。
種種原因加起來。近千萬人口的德里只有三十二個台灣人，但在德里的韓國人卻超過一千人。
當吳政昇辛苦地在德里拓荒時，全印度規模最大、曾辦過世界博覽會的Pragati Maiden展場，正舉辦一連四天的韓國高科技商品展。場外掛著布幕紅字寫著：「Hi! INDIA，FEEL KOREA」。
場內一百多個攤位生意興隆，除了現代、三星、LG等三大廠外，還有濾水器、夾娃娃機甚至雷射加工機具等不同產品。入口三台巨大的三星電漿電視一再播出世界杯足球賽韓國的「紅魔鬼」盛況；畫面精緻的韓劇集錦也吸引不少印度人駐足。商展主辦人韓國貿易中心主任Choong Sik Jang驕傲地說，「在印度，日本不如我們。」
「很敢衝，」這是一個在德里待了一年半的台商對韓國人的評價。
韓國進軍印度市場的歷史很早，從三十年前開始。當時韓國品牌的廉價代工形象，很難打入歐美市場，因此在印度全力以赴，將赤貧的印度當成一級市場，最頂尖的產品在這裡搶先推出，現代汽車甚至在德里做全球首賣。
成果豐碩，韓國品牌在印度大躍進。現在LG和三星分別成為印度第一大、第二大家電品牌，現代是第二大汽車品牌，三家韓商去年在印度的營收各約一○億美金，合計三○億美金。這點讓以三星為敵的明基員工感觸良多。「我的感覺是韓國人是打群架，」張安佐說，「他們切身體驗到，能否做起來與韓國的國際尊嚴有很大關係。」
張安佐在去年十一月轉寄一封印度媒體報導韓商的文章：「噢！韓國人」給所有下屬。他特別附註，「到現在為止，我們放在印度的心力實在不夠。」
在地化
張安佐轉寄的文章提到，美日廠牌行銷印度的方式是，坐在本國舒適的辦公室裡指揮，叫做「辦公室行銷」；韓商卻是勤跑地方，叫「腳下行銷」。張安佐不服氣地說，「我要做到腳加手的行銷。」
他說到做到。過去三個月，張安佐率領印度團隊驅車跑遍三十多個城市，拜訪過五百多家客戶。每天早上五點半出門，到達下一個城市，馬上沿街拜訪當地客戶，晚上再將重要客戶請到旅館做簡報，約一點入睡。
這樣疾行軍式的效率讓印度員工上了一門課。「搶時間，也是給在地員工一個工作精神的示範。畢竟我們沒有每天在那裡，」張安佐說。
他也利用空閒感受當地文化。清晨脫下鞋子，隨著當地人到印度教廟宇參拜，讓僧侶在他頭上劃一個印度教的紅印。一旁的住持驚訝地說，他是第一個進廟的台灣人。「這就是在地接觸，去就要做到很在地化，」張安佐說。
明基走出了正確的第一步。當台灣廠商力圖從代工走向品牌時，也勢必跟隨當年三星從第三世界打起的路途。入境隨俗是理所當然。
要攻進印度市場，得接受它的一切。導演賴聲川篤信藏傳佛教，到過印度無數次。他勸告初到印度的人說，「剛到這裡一定有很多事情是我們所不能習慣，但記得要接受。這裡的飛機都是半夜到，半夜兩三點才能出關。正常！本來就該這樣。」