讓顧客甘心花大錢 — 以省易奢

　丹妮爾，紐約視覺藝術學院學生，節儉的消費者。嫌曼哈頓房租太貴，她寧願老遠跑到紐澤西州找公寓住。平常買東西，哪家超市可以搶便宜，保證她最內行。每次回老家看雙親，她馬上變成偷搬清潔用品的小老鼠。
　但是一說到鞋子，這個二十一歲年輕女孩對名牌之講究，絕對不輸熱門影集「慾望城市」裡，專哈Manolo高檔名鞋的女主角凱莉布瑞蕭。「我最喜歡這種露趾鞋了，」伸長兩腿，她得意地展示腳上粉黃圓點、鞋尖鏤空、一雙要價三百五十美元的Via Spiga三吋高跟鞋。
　派崔克，加州賽威工具機公司業務經理，電腦與相機的價格殺手，一有機會就上網四處搜尋破盤價。然而，換成用來調製馬丁尼的上等波蘭Belvedere伏特加酒，四十三歲的他決不手軟，再貴也買。
　「我根本不看價格，因為它好得沒話說，」他說，「它的滋味是如此與眾不同，我非它不喝。」
　瓊安與羅勃夫婦，小孩都已長大的空巢族，最近大舉裝修他們的麻州舊屋，特別把廚房徹底變身，換上了四千美元的豪華冰箱、九百美元的抽屜式保溫櫃，還有一千兩百美元的高級洗碗機，「最酷的那種，」羅勃興奮地形容。
　廚房用具花大錢，但廚房用紙卻是瓊安從平價大賣場載回來的十二捲大包裝廉價紙巾。「我是個小氣鬼，」她毫無愧色，「房子的裝潢我不會省，但是吃的東西或清潔用品，不打折，我絕對不買。」

雙面消費者大增

　購買習慣嚴重「精神分裂」——別的東西能省則省，某些東西再貴也買——這種雙面消費者愈來愈多，顯示一股新趨勢正在崛起，波士頓顧問公司（BCG）資深副總裁席維斯坦指出，「只要你的產品或服務能創造出比別人更高層次的品質、品味和渴望感，但又不會貴到讓人傾家蕩產，他們一定願意付高價購買，」他說。
　席維斯坦以「新奢品」（new luxury）來稱呼這些產品和服務。就像星巴克咖啡、Aveda洗髮精、維多莉亞的祕密內衣、BMW汽車、Viking豪華瓦斯爐具……，無一不索取數倍於對手的高價，卻能營造無比的顧客忠誠。
　這種新消費趨勢，被席維斯坦稱為「以省易奢」（trading up）。過去十年來，他與另位顧問費斯克分析了三十多類消費性商品與服務，訪問超過兩千多個消費者的購買習慣。今年十月兩人出版新書《以省易奢：美國新奢品趨勢》（Trading Up: The New American Luxury），不僅記錄這股新趨勢背後的驅動因素，也介紹成功的企業如何解開關鍵密碼，抓對趨勢。
　成功的不只是蒂芬妮珠寶而已。新奢品的種類從最家常的狗食與啤酒到家電必需品，應有盡有。他們的共同特色——比對手產品更能牽動顧客的感性神經，而且，不管價格貴兩成或貴兩倍，他們的銷售量也比其他高價產品來得多更多。
　這對於飽受價格壓力，快被網際網路、沃爾瑪大賣場到全球化等大潮逼上微利之路的企業來說，當然是好消息。
　「未來企業再也不可能提高價格的說法，完全錯誤，」席維斯坦強調，「新奢品業者是最好證明。」
　成功掌握消費者渴求高品質產品、建立情感連結的慾望，企業將大有機會。但另方面，既不提供高檔產品，又不用低價競爭的企業，恐怕就有危險了。
　「每個行業，只要有新奢品競爭者出現，很快就會帶來兩極化，不上不下的企業將難逃『中間之死』（death in the middle）的命運，」席維斯坦警告。
　不久前，全美第二大連鎖速食漢堡王盛大推出「三餐三塊錢有找」促銷活動，烘培餐飲連鎖店帕內拉麵包（Panera Bread）創辦人沙克卻一點也不看在眼裡。
　在他的店裡，光是午餐最少就得花上六美元，但今年上半年營收猛增三成的成績，證明顧客寧可多付幾倍的價錢，品嘗煙燻土雞肉配墨西哥辣椒沙拉醬與阿齊亞戈起司麵餅，再配上一杯特調拿鐵香濃咖啡，也不願為了便宜，屈就一份起司漢堡和一杯可樂。
　「給顧客有價值的好東西，他們會樂於掏錢，」坐在聖路易市區的一家分店裡，沙克開心地試吃新開發的希臘卡拉瑪塔橄欖麵包。「在帕內拉，食物是關鍵，我們要讓每個人一進門，就開始流口水。」

三種顧客利益

　收取高價還能讓顧客趨之若騖，正是因為他的店創造了席維斯坦所說，成功新奢品必要的三種顧客利益：技術利益（產品的設計開發），功能利益（提供顧客的使用經驗）以及情感利益（顧客獲得的感受）。也就是說，光是把產品換個新包裝再大打促銷廣告，是不夠的。「絕對不是用行銷就可以達到，」「它是靠百分百的品質承諾才做得出來。」
　願意徹底檢討產品缺陷，做出真正更好產品的企業，龐大商機將應運而生。以美國為例，席維斯坦指出，「以省易奢」的消費現象，存在於年收入五萬美元以上的家戶，這表示有高達四千七百萬個家庭擁有這種購買力。不僅如此，他估計新奢品目前已佔二十三大類消費性產品市場（年營收總額一兆八千億美元）的一九％（大約三千五百億美元），每年還以一○∼一五％的速度成長中。
　二○○三年上半，當美國人陷入高失業、低消費信心、恐怖主義與戰雲籠罩的谷底之際，波士頓顧問公司鎖定追蹤的十五家新奢品指標企業卻比去年同期平均成長了一八％。反觀同時期的個人用品產業，整體業績不過成長二．六％而已。
　購買新奢品，絕對不是一時衝動下的放縱消費。「要買還是不買，消費者會在腦子裡進行有趣的對話，這是非常理性、非常小心的決策過程，他們先蒐集資料，摸清各種不同品牌與款式，分析特色與優點，然後再問自己：『它到底有什麼價值？重要嗎？我要不要在別的地方東扣西省，湊錢買它？』」
　像這樣的內在對話，常常發生在全世界最有消費力的一群人腦子裡。沒錯，就是美國女性消費者。高達八五％的新奢品顧客是女性，現代家庭可支配收入的主握者。
　一九七○∼二○○一年間，美國女性的實質收入中位數大幅增加四一％。賺錢能力提高，消費意願也跟著抬頭。同時，女性生活型態的演變，讓她們成為新奢品廠商最垂涎的對象。例如，單身女性上班族是流行時尚、寵物食品與旅遊的主力市場之一；有了小孩的職業婦女分身乏術，所以會花錢上館子、買省力的家電產品。離了婚的美國婦女則喜歡大肆採購衣服與汽車。
　不過，即使手上有大量可支配所得的消費者，也不見得每個領域都以省易奢。收入、年齡與家庭結構三大因素，決定了一個人可能的「揮金」領域。舉例來說，年收入五萬美元的家庭，通常會在三類產品領域以省易奢；十萬美元家庭，增加為六類；二十萬美元家庭，再增為八類。整體而言，消費者最常以省易奢的前十大領域，包括了房子、外食、廚房用具、家具、床組、汽車、家庭視聽娛樂、鞋子、旅遊，以及炊具。
　願意多花大錢買Coach皮包、Callaway高爾夫球桿，或天然食品超市Whole Foods Market有機覆盆子的人，可能同時對車險、瓶裝水或速食等商品，錙銖必較。席維斯坦指出，沃爾瑪、好市多等大型連鎖零售業者的低價，助長了這種兩極化消費趨勢，以二○○二年為例，從大賣場省下的家用產品成本，讓美國人多出了近一千億美元的消費預算，這些錢便常被用來購買新奢品。
　帕內拉麵包餐飲、Williams-Sonoma廚具精品，或者Kendall-Jackson加州葡萄酒的成功，表示相對也有企業輕忽了這股新商機，以致坐失市場。例如，美國百貨公司的銷售業績，已連續衰退八年。
　夾在中間進退不得的，還有通用汽車：被德國豪華車與日韓平價車兩面包抄，二十年來市佔率不升反降。超市業者也是：夾在沃爾瑪等低價大賣場和Trader Joe’s等高檔超市中間，苦無出路。
　這些價格定位模稜兩可、不上不下的企業，有兩條路可走。一是往低價路線「撩下去」，想辦法壓縮成本，提供市場最低可能價格（如戴爾電腦）。另一條路，則是加入這場新賽局，投入必要的人力資源，研究、開發出符合三種顧客利益的產品（如蘋果的iPod隨身聽）。
　什麼都不做最危險，席維斯坦警告，「要是你還文風不動，那你就坐等營收萎縮、活力流失、利潤被別人吸光，最後變成Kmart。」
　但如果你是帕內拉麵包的沙克，站在成功的浪頭，你一定會趁勝追擊，創新不墜。「我們的生意這麼多，是有原因的，」他抬起頭，望向櫃台前面的大排人龍，「這些人一路走過別人的店，最後選擇了這裡，當然是因為我們端出了與眾不同的好東西。」

洗衣間裡的能幹小伙伴

　家電廠商一向認為，洗衣機、烘乾機是最難引人熱愛或癡迷的家電產品，所以他們只做便宜又可靠的產品，用產量取勝。直到Duet問世。
　惠而浦在2001年推出這款前開式洗烘兩用機種，訂價高達2300美元，市場譁然——因為市面上洗衣機與烘乾機合買也不過600美元。但Duet帶來了前所未見的功能：洗大量衣物，只用16加侖的水（比一般機種足足少了28加侖）；耗電量少，清潔效果卻比別人優，而且文武雙全，能洗絲料與蕾絲，也能洗睡袋與棉被。
　意外的是，Duet引起使用者高度熱愛。「女性顧客一談到它的那種熱情，出乎我們意料之外，」惠而浦品牌經理伊文斯說，「她們用伙伴或寶貝來稱呼它，還呼朋引伴到家裡來參觀，大家都說，它改變了她們的生活。」
　Duet到底有什麼祕訣？除了更好的洗淨效果，它還為婦女們帶來彌足珍貴的價值。「更大的洗衣量，讓她們減少洗衣次數，家事有Duet分擔，讓她們重新尋獲不少自由與時間。」

惠而浦

Duet洗衣烘乾機
訂價：2300美元
省水、省電、省時，獲得使用者熱愛

這些是我的小孩：莎拉、賈許，還有毛毛

　根據美國動物醫院協會的統計，1995~2001年，自稱是寵物的「媽咪」或「爸比」人數佔所有飼主的比例大幅增加28個百分點，達83%。
　難怪高價寵物用品商派寇的業績扶搖直上，今年第二季營業額比去年同期成長了12.4%。「愈來愈多人把寵物當成家人，寵愛有加，」派寇主管柯文說。
　派寇的寵物食品九成都是高價位品牌，例如Nutro與Eukanuba，價格比普通牌子高出將近六成。「你每天多付的這些價錢，可以替你帶來極大的情感利益，」席維斯坦分析，「因為這是你的寶貝狗兒，你當然會想給它最好的食物。」
　情感之外，還有技術與功能利益。柯文指出，比起沃爾瑪大賣場參雜大量纖維的低價品牌老羅伊，高價位品牌提供更多營養，讓寵物更好吸收（降低排泄量）。
　不過，即使你家狗狗吃的是「嗯嗯」會很多的便宜狗糧，派寇也可提供高檔的解決方案：豪華寵物除便器，每組20.99美元。

派寇Petco

狗狗豪宅
訂價：450美元
高檔寵物用品愈來愈受歡迎

挑一條遠路回家

　喜歡開BMW的人，通常都是A型的忙碌人士，BMW北美行銷副總裁麥道維爾說。既然如此，為什麼這些人還喜歡下班後繞遠路回家？「因為他們就是喜愛開車，」他說，「他們每天最快樂的時光，就是開車上下班的這段時間，特別是當他們發現了高速公路以外，其他更有趣的道路時。」
　這正是為何BMW車主會對自己的「終極座駕」如此著迷的原因。BMW比其他高價位房車更強調性能表現，所以工程師特地為它加入一點引擎噪音（他們當然也會做安靜的引擎），讓車主享受轟隆疾駛的快感；又將駕駛盤特別設計，車主開起來感應更好，更加滿意。
　也因如此，價位不是最高的BMW3系列比賓士C-class或凌志IS系列更吸引年輕客層購買。「他們也許只住一房一廳的公寓，但BMW卻是他們很早就想要擁有的一部車。」
　BMW研究人員曾經訪問一群經常出差旅行的車主，通常會在哪個時刻，發覺自己終於回到了家？許多人的答案不是當配偶或小孩站在門口迎接，而是當他們在機場停車坪，看見愛車的那一刻。

BMW

3系列房車
訂價：27800美元
針對年輕客層推出的入門級
寶馬小型房車

新奢品如何開發

1.創造願景：

　鎖定一種商品類別（例如啤酒或洗衣機），鉅細靡遺地挖出市面產品的所有缺點。描繪出消費者夢想中的這類產品會像什麼，再設計一個能夠掌握這種想像的產品來。

2.化抽象為具體：

　先開發一種原型產品，然後請行家顧客試用。讓顧客的夢想落實成真，是你（不是他們）的任務。

3.完美上市：

　發明一種能讓你的產品成功上市的零售系統。利用口耳相傳來炒熱人氣。

4.重複：

　一炮而紅，就會引人模仿，所以要持續進行研究。特別留意核心顧客，他們的反應是市場風向變動的指標，下一代的新產品與新功能往往由此而生。