韓國大牌攻進你家門

　「家庭戰場」商機乍現，當台灣大廠摩拳擦掌時，猛一回頭，韓國已經攻進家門。
　從去年轟動市場、九萬九千九百元的電漿電視，今年持續增溫的LCD電視，還有對開冰箱、洗衣機、冷氣機，書房裡剛換的LCD顯示器，以及折疊式彩色螢幕手機……，「made in Korea」在短短一年半內，像點石成金一般，轟一聲突然在台灣市場現身，並且一下子就站穩了腳跟。
　冒出兩個韓國巨人——三星和LG。
　事實上，韓國是亞洲除了日本之外，最早投入消費性電子產品的國家。儘管台灣許多人對韓國產品還停留在「低階」、「粗糙」的印象，然而韓國已寫下的戰績，卻讓台灣廠商不得不正視，更可以是台灣廠商切入家庭戰場時的策略參考。
　根據通路業者的估計，全球第三大手機廠三星，去年也已搶下台灣手機銷量第三大，擊敗日、歐大廠索尼易利信、西門子。LCD顯示器部份，三星也拿下台灣開放市場（不含與PC搭售）的第三名，僅次於優派和明基。
　三星聚焦資訊、通訊產品，LG則主攻家電。一年內，ＬＧ的對開冰箱、大容量洗衣機也登上台灣第一名。去年不到十萬元的電漿電視，更一舉同時炒高了電漿電視及LG的知名度。三星、LG，當業界愈來愈關注他們在韓國的競爭力、策略佈局、對台灣產業的威脅時，他們已攻進台灣家門。
　九七年金融風暴重整以來，韓國的產業結構政策性地「由硬向軟行」。不再只注重重工業、半導體，更積極發展軟體、文化、娛樂產業，營造出豐富、動感的產業內涵。也因此，注重設計、品牌、流行的消費性電子產品，成為決戰家庭新戰場時，韓國攻堅全球市場的利器。
　「三星變了！」《Business Week》在每年一度的「品牌價值」報導中，開門見山這樣說：「充滿lifestyle的時尚感，品牌價值持續攀升。」
　去年三星的品牌價值達八十三億美元，較前年大幅增加了三○％，排名一口氣跳到三十四名，高於耐吉、飛利浦，甚至時尚精品LV，在消費性電子產業中，三星僅次於新力。
　「二十一世紀，世界進入強調文化的時代。企業最重要的資產會隱藏在它產品的設計與創意的能力裡，」一九九六年三星總裁李健熙的一席話，開啟了三星改頭換面、全面升級的動能。
　三星在研發、設計上雙管齊下。二○○一年，南韓在手機、通訊領域的專利數量，已躍為世界第三名（九五年是第九名），其中貢獻最多的就是三星。並且，為了要讓消費者「第一眼就愛上三星」，工業設計更是三星傾注資源提升的項目。去年美國工業設計大獎揭曉，三星與向來是視覺典範的蘋果電腦，並列第一名。
　設計實力穩固後，韓國品牌開始大舉進軍世界市場，以「清楚而堅定」的行銷策略，寫下耀眼的成績。
　三星在台灣才四十名員工，去年卻創造了七十億元的營收，較前年大幅成長了七五％，今年目標破百億元。LG進台灣才一年，去年營收也超過三十億元。他們的行銷策略非常明確：全面定位中、高階產品，洗刷「廉價次級品」形象。
　台灣市場並不大，但卻是「製造大國」，「這種獨特的產業結構，我們想挾製造優勢（低價）進入市場，是一點便宜也佔不到，」韓國籍的台灣三星總經理高裕燦說。不像台灣行銷專業經理人往往充滿熱情活力，高裕燦笑容不多，有點冷冷的，但說起話來思路清晰、判斷果決。

出了名的「難搞」

　三星二○○○年在台灣成立分公司前，其實早有代理商，然而產品定位在低價品，進入台灣市場十二年始終沒有起色。曾有五年時間擔任馬來西亞總經理的高裕燦，上任後策略逆轉：三星只能以設計、功能取勝，走高價路線。
　堅持高價，也要付出代價。
　三星的手機，曾經是經銷商口中出了名的「難搞」。「價格這麼貴，幾乎都在一萬五以上，韓國貨人家也不愛，」一位經銷商說：「更奇怪是又不肯綁門號，我當時想，誰會買啊，頭殼壞掉了。」
高裕燦也不諱言煎熬。許多人問他，何不以低價掃一遍市場，迅速打開知名度？
　「但我們是市場後進者，如果我們一進入市場就打低價，未來形象再也難翻身，產品也沒有差異化，」他用英文一字一句斬釘截鐵地說：「綁門號，最容易破壞價格，除非淘汰機種我們絕不做。」
　和三星合作的經典公關總經理嚴曉翠清楚記得，當時幾齣熱門韓劇中的手機她建議引進台灣，高裕燦「一看是低價機種，想也不想就否決」，貫徹高價策略。
　為了確保高價定位，三星在美國全面撤出廉價的沃爾瑪、凱瑪等連鎖量販店體系。在台灣，三星也拒絕通路大哥大聯強做為經銷商（LCD顯示器部份），而選擇較小的建達、群環。「聯強已經有了優派這個高檔產品，可能只是想用三星填補它低價的產品線，」三星副總經理鄭德永指出疑慮而拒絕。
　市場上無不對三星的「鐵齒」等著看好戲。
　沒想到兩年來，新產品如過江之鯽，三星居然沒被淘汰，還衝上了前幾名。
　「三星的高價定位已經確立了，」奧美廣告行銷研究總監籃雅寧觀察：「行銷就是這麼回事。It’s about your choice。」
　而韓國家電大廠LG在台，同樣採取中、高價定位：自動放棄老一輩用慣國產或日本家電的顧客，鎖定四十五歲以下，家庭月收入七萬至八萬元，願意嘗試新產品的年輕族群行銷。
　台灣LG董事長朴洙欽奉命敲開台灣這個製造大國的門時，一開始也很傷腦筋，沒想到做了一圈市場調查後，卻發現：台灣的家電產品竟然蠻落後的。比如分離式冷氣，在落後的東南亞國家都已普遍，台灣還停留在傳統的窗型冷氣。還有很多家電是日本的過時產品，市場上看不到設計新穎的東西。
　朴洙欽的懷疑是，台灣家電業保護自己的產品，不積極進步，也讓消費者失去自覺，不知道外界的進步。日本品牌又覺得台灣市場太小，也不積極引進先進產品。
　抓住市場的缺口，LG引進設計新穎的產品，比如三吹式冷氣（左、右、下方同時吹氣），適合亞熱帶的台灣。對開冰箱也引起轟動，一系列連網家電更讓人耳目一新，比如冰箱上嵌有液晶螢幕，可以看電視、下載食譜、營養分析。

把資訊產品當時尚精品

　堅持高價、高品質定位，因此在行銷廣告上，三星、LG也有高價定位的堅持。
　「我把三星產品當時尚精品行銷，」高裕燦說，而客戶也鎖定願意多付錢買新設計、新功能的消費者，雖然這群人只佔整體消費者二五％，「但我們把做大眾市場的錢省下來，好好照顧他們，還有很大進步空間。」
　沒預算打電視廣告、報紙廣告（預算不到諾基亞、摩托羅拉的十分之一），三星首先選擇時尚雜誌，也和《ELLE》在pub合辦派對，製造台北流行圈的騷動，慢慢再擴大到一般消費性雜誌。在冷冰冰的資訊產品LCD顯示器上市時，三星選擇了之前Swatch手錶辦發表會時驚豔時尚圈的自來水博物館，古色古香的建築物，配上女高音演唱，及貓女猛男的勁歌熱舞，打破台灣資訊業總在飯店辦發表會的平凡慣例。
　漸漸地，台灣資訊廠也意識到三星的創新做法。其中，明基是公開表示「以三星為學習標竿」，同時也是近年來最積極於品牌經營的企業。「我們隨時在檢討自己，產品實力、行銷、品牌策略有沒有像三星那麼好，」數位媒體事業群總經理陳其宏說。
　然而三星談到明基，一位高階主管毫不客氣地說：「明基在廣告上把自己營造得很高檔，但走進市場，比如手機幾乎都是低價產品，根本是品牌形象的錯亂。」明基在地主國台灣，市佔率也輸給後進市場至少三年的三星。
　這正是明基的痛處。因為必須遷就ODM大客戶如摩托羅拉，明基的自有品牌必須避開某些產品線。而同樣也做代工的三星，卻因為掌握關鍵零組件、經濟規模又大，削弱了客戶的談判能力。
　然而，韓國廠商雖然產品力強、抓市場精準，仍有罩門：對通路的掌握能力不足。在通路上，三星和LG也大不同，更因此得到不同的反應。

罩門：對通路的掌握

　整體來說，LG給通路的彈性較大，但還不夠熟悉通路生態，三星則是態度非常強勢。
　LG在市場上最轟動的，是去年底燦坤大降價銷售的九萬九千九百元的電漿電視。雖然一舉炒高LG的知名度，卻惹火了泰一、上新聯晴其他兩大通路。
　雖然朴洙欽強調，燦坤自行調降價格與LG無關，但許多業者都認為，LG姑息燦坤，也想藉燦坤打開市場，只是沒想到其他通路反彈這麼激烈。
　「如果是我們來做，絕對不會讓燦坤有違反市場價格的任何可能性，」三星副總經理鄭德永說：「如果燦坤敢硬來，永遠拒絕往來。」
　這也正是通路商普遍對三星的感覺：非常悍。
　有通路商說：「他們太冷血、無情、高姿態。一段時間成績沒起來就換人，完全沒有和通路商一起成長的想法，在台灣怎麼會長久？」
　業界認為這和韓國人強悍的個性非常有關。又比如去年世界盃足球賽後，台灣人對韓國的印象並不好，和三星配合的行銷公司建議暫緩行銷活動，但是三星主管卻說：「你們台灣人真奇怪，又沒有參加比賽，也不懂足球，不關你們的事，卻連電視節目都在討論。」
　個性上格格不入，卻又帶來精彩的產品，業界對三星、LG的反應都是：又愛又恨。
　競爭對手一方面也謝謝他們，炒熱了市場，把餅做大，一方面更是嚴陣以待，策略還擊。
　「韓國產品進入市場後，確實壓縮了國產品牌的業績，也帶動了『質變』，」燦坤數位商品部協理閻俊傑觀察：「有些老牌子幾年來都沒什麼變，現在也都開始強打科技、年輕的形象。」
　就在台灣業者與三星、LG激烈對壘時，三星、LG也正式在台灣市場上交手。今年四月，LG要進入手機、LCD顯示器市場，三星也積極跨入家電領域。
　說到對方，雙方口風都很緊，也絕口不批評。「你打我一下，我打你一下，別人得利，這樣我們不要，」LG朴洙欽說。
　三星鄭德永分析兩家企業的作風：三星犀利、做事俐落、有點驕傲，LG親切、體貼。「韓國女生說，一眼就可以看出是三星還是LG的人，」他笑說。
　儘管台灣廠商對三星、LG又愛又恨，但他們為台灣市場注入新鮮活水，在家庭戰場崛起的時分，台灣廠商可以清醒地看看別人，想想自己。