體驗行銷

千禧行銷新革命 最近兩年，企管學者開始宣稱，「體驗經濟」的時代已經來臨，經濟的演進過程，已經從生產原料、製造商品、提供服務，發展到以設計體驗為核心價值的新階段。所以當本書作者進一步預告，體驗式行銷即將成為新世紀的行銷主流時，很難不引人想要一探究竟。 《體驗行銷》值得企業決策者與行銷人員一看，不僅因為它介紹了一種取代傳統行銷的行銷新方法，更因為這個趨勢已經無所不在，它「圍繞著我們，你愈注意，你看到的就更多…從汽車業到金融服務業，愈來愈多企業正在使用體驗行銷，打造與顧客的強烈連結。」 傳統行銷專注於宣導產品的性能與效益，局限性愈來愈大。但是當你光顧星巴克咖啡或各種主題商店、坐上既懷舊又前瞻的福斯新金龜車、打開鮮豔似糖果的蘋果iMac電腦，或者搭乘全球最佳的新加坡航空時，吸引你的除了產品或服務，更是一種難忘的消費體驗。 作者以心理學與行銷學的雙重背景，強調現代消費者的體驗需求：他們想要受到激勵、娛樂、教育與挑戰，他們尋找的是能夠提供體驗的品牌，讓這個體驗成為生活的一部份。 所以企業的新行銷法則，就是要以具感染力的行銷方式，塑造讓消費者悸動或認同的全新體驗。而企業的新自我定位，也應從產品或服務的提供者，轉型為體驗的提供者（experience provider）。 書中為體驗行銷提供了一套完整的策略架構與執行工具，幫助行銷人員創造不同的體驗形式，滿足消費者的心理需求，進而達到刺激消費、改變消費行為的目的。 簡單來說，作者將體驗的形式區分為感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行動（act）與關聯（relate）五種。想要創造這些體驗，企業必須透過種種媒介，包括了溝通、識別、品牌、空間環境、媒體，甚至網站（例如地中海度假村Club Med的網站，讓人以虛擬的方式體驗旅遊）來達成。 這是一本實用的新行銷指南，作者使用大量案例與圖片來印證體驗行銷的威力。可以想見，邁入電子商務時代，體驗行銷的角色將有增無減。尤其，書中提到所謂的世代效應：X與Y世代的消費者要比嬰兒潮世代更容易接受體驗行銷，值得企業重視。 然而不管是談體驗還是談行銷，到頭來還是得強調創新文化與創意行銷的重要性，至於企業要怎麼做才能夠推動創新、培養創意，那就不是本書的牛肉所在了。 （吳怡靜）