廣告為什麼無效？

許多公司每年都編列鉅額的廣告預算，但是效果遠不如預期。以一九九七年為例，將近有一百家公司各花費兩億美元打廣告，可是只有三分之一的廣告產生立即影響，不到四分之一的廣告效益能夠延續。 廣告學者瓊斯（J. Jones）最近在《哈佛企管評論》撰文指出，這種事倍功半的現象，是因為公司的廣告管理出了問題。 目前大部分的廣告都是由公司低階主管負責推動執行。他們只關心提出各種企劃案，供高階主管篩選，而不敢有為有守地堅持創意廣告點子。 會演變成這種情況，和廣告代理商有關。今天廣告代理商的領導者，不像二次大戰後，廣告黃金發展期的先進那樣，有遠見、魅力，可以獲得公司高階主管的尊敬。也因此，現在雙方高階主管很少會面溝通，最後是仰賴低階人員互傳理念及想法。 這種現象導致公司只有靠制度來規劃作業流程。久而久之，由於操作不當，制度變成了官僚關卡。 譬如說，公司會要求所有的廣告案必須先通過市場調查的考驗，才能向上提報。但是由於現行市場調查過於簡化及粗糙，許多有創意的案子第一關就被刷下，而公司低階主管基於「多一事，不如少一事」的自保心理，不敢保荐，所以高階主管當然也就沒有機會看到這些創意案。 此外，有家跨國公司規定，廣告案必須經過六道簽呈，才能上達高階主管。最後高階主管是根據每個關卡主管同意這個案子的理由，來決定這個廣告的預算，而不是看廣告本身。這種做法根本就是本末倒置。 要想改善現況，他有三點建議： 第一，公司及廣告代理商的高階主管要定期溝通，成為雙方下面工作人員的模範，這樣最後大家才會默契十足，合作無間。 第二，仔細檢討公司的廣告政策，找出什麼樣的廣告能成功，什麼會失敗；以及為什麼。並且深入了解這種廣告政策造成基層人員何種辦事態度，以及這種態度對工作成效的影響。 第三，要把廣告的實際效果與事前的市場調查結果相互對照。如果中間有落差，就要找出原因。藉著這種追蹤檢討，找出問題癥結，就可以為下一次活動省下大筆經費。（林偉仁）