燈飾聯盟行銷升級 — 產銷分工打群仗

演講一結束，掌聲尚未完全平息，座位上的中小業者便紛紛湧向台前，向照明燈飾策略聯盟顧問鄭鈺璋索取名片和相關書面資料。自從他花四年成立的燈飾聯盟正式運轉以來，鄭鈺璋到處受邀演講，試圖將四十家燈飾廠結盟的經驗，分享給其他中小企業。「廠商本來用一塊錢打巿場，現在可以有四十家四十塊錢，」鄭鈺璋興奮熱切地陳述他的理念。

打群仗做行銷

不同於以往廠商個別單兵作戰的方式，照明燈飾產業的升級，是藉策略聯盟做到行銷升級，以打群仗的陣勢，突破中小企業無力做國際行銷的困境。
四年前，台北工專工業工程科畢業，在瑞士一家大賣場行銷顧問公司負責燈飾設計的鄭鈺璋，眼見台灣燈具因品牌、品質、品管尚未符合歐洲人標準，始終打不進高價位的歐洲巿場，總出口值七○％都集中在美國，所以決定回國推動照明燈飾策略聯盟。
台灣過去不是沒有策略聯盟的例子，但缺乏利潤誘因常讓聯盟瓦解。事實上，要集結廠商坦誠合作，便是要讓他們賺錢。因此所有透過聯盟賣出的貨品，訂單價格都較個別廠商原來報價高出一○％，聯盟同時也允許廠商以原價格向國外買主個別報價。但過去幾家歐洲廠商卻因品牌、驗證及售後服務的保障，仍願花較高的價錢向聯盟購買。
另一項誘因是聯盟成立的「來電99」燈飾生活廣場連鎖店（預計第一年成立三十家）的建立，將使過去專做外銷的燈飾廠，將觸角拉向國內巿場。也由於採直銷方式，其產品售價將比一般燈飾店低兩成左右，較能吸引消費者購買。
此外，聯盟將只對廠商提報的主力產品下單，促使廠商最後能自動化生產、加強品管，達到技術也升級的目標。
明訂遊戲規則，將使參加廠商在一定的規範下運轉，避免利益衝突。
聯盟體系的運作，是採取產銷分工的模式；四十家廠商負責產品供應，為首的大廠，則以「來電９９」共有品牌做行銷。國內、美加等地區將在加盟店直接展售，日本及歐洲因為貿易障礙較多，而以共同體方式攻入。這是「由大母雞帶小母雞打巿場，」鄭鈺璋做了一個生動的比喻。

大母雞帶小母雞

「大母雞」將以共同資源，負責產品設計、主要零組件開發、品管標準建立、人才培訓、廣告宣傳、售後服務等項目；而「小母雞」仍保有原本的獨立型態，「讓每一個人都是老闆，」聯盟的大母雞––碩盟企業總經理沈弘毅解釋。
這個「大母雞帶小母雞打巿場」的模式，事實上是從失敗教訓中學到的日本十五年前產業發展模式。
聯盟構想之初，鄭鈺璋曾結合九家廠商平均出資，各自選定主力產品，組成輸歐共同體。但因所有廠商報價資料完全公開，又缺乏具有強制力的帶頭企業，過了六個月蜜月期後，其中一家專做吊燈的廠商，因產品較冷門，而以低於共同體售價的十八美元報價。鄭鈺璋一發火，也將售價降到十七美元，廠商自相殘殺的故事又再度出現。
為了避免產品重疊帶來的殺價競爭，燈飾聯盟這次在產品區隔上做了明確規範，並以契約執行。每一類型的廠商（如陶瓷燈、木頭燈……），最多只選兩家加入聯盟。聯盟再由各廠商提供的一千項產品中，分別篩選適合國內或日本、歐洲巿場的產品銷售。而新產品開發，亦將由聯盟統籌、公布、申請專利，使產品不致重複。
擬定周詳的巿場策略，是聯盟行銷成功與否的關鍵。例如燈飾聯盟在日本巿場，將從ＤＩＹ家用品中心切入，避免和大商社衝突。針對日本人喜歡歐洲廠牌的癖好，聯盟己結合貿協小歐洲計劃，買下德國和義大利各一廠牌，也和歐洲設計公司簽約，摩拳擦掌準備三月正式運轉輸日共同體。

合久必分是必然？

縱使鄭鈺璋對燈飾策略聯盟有十足把握，但台灣飛利浦電器總經理陳峰明卻認為：四十家廠商的產品品質，要維持一定水準並不容易。而一個公司為了增加銷售，可能在合作到達某一程度後，自行朝多方產品線發展，使長期的默契和結盟產生動搖。聯盟廠商之一的光陽企業總經理張平田也認為，聯盟未來能否團結運行，「是五五波，畢竟過去從沒這樣做過。」
聽多了中國人策略聯盟失敗的例子，經過四年評估規劃的照明燈飾策略聯盟，是否能突破中國人合久必分的必然呢？至少佔台灣企業總數九七％的中小企業期望它能走出一條新路。（郭大微）