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►►完整收錄，2021 天下經濟論壇（CWEF）冬季場 演講精華
我到倫敦學行銷時，剛好是2012年奧運。
當時從官方到民間，整個城市有非常多好玩的事情發生，舉例來說，女王跟著007、豆豆先生一起做了場精彩的表演。
到了民間，企業無所不用其極地抓住大家的目光，線上的互動、線下的快閃，希望吸引來倫敦玩的觀光客，包括他們的目光以及口袋裡的錢。
有些文青創作者、藝術家，會做些收費或免費的活動，但他們通常會在好玩的事情後面，放進想溝通的議題。
例如，英國塗鴉大師Banksy在2015年創了一個「暗黑迪士尼」（Dismaland），突顯世界上一些不美好、卻值得被關心的事情，像石油污染的海洋、歐洲的難民問題等。
追求「好玩」是人的天性
參加這些活動，讓我感受到倫敦的活力，也啟發我，「一座偉大的城市，它應該要像一場賓主盡歡的派對。」
人的天性會追求好玩的事情。
所以2015年底回到台灣，我的好朋友、也是合夥人陳心龍，找我「一起來做點好玩的吧！」我們就創辦了「驚喜製造」。
2016年，我們做的第一件事是「無光晚餐」。讓客人在黑暗中吃飯的餐廳，半年就超過6000人次參與。
我們學習到，要從目標客群的消費習慣找出切入市場的機會。
而餐飲消費不管頻次或金額都相對高，所以第一個作品，選擇先從餐飲體驗切入。
我們架了網站，讓想來的人線上報名、選擇日期、全額付費。
半年下來，超過99%的人，在來的前2週到1個月，就把錢放到我們口袋裡。
我們發現，「體驗，可以創造價值，而且大家願意花錢。」
好的體驗，還能升級成「國際景點」
接著，2018年，推出一樣是餐飲體驗的「table for one」。
我們在台北市創造共24個位置的餐廳，但每個位置都是一人座。這也許在2020年會成功，但2018年時，很明顯在商業上失敗了。
原因是翻桌率太低。
5道餐點，每個人90到120分鐘的用餐時間，但一個人坐到150分鐘都不想走。
不過，每個月都有100、200位海外華人前來，尤其是香港人。原來，比起香港的步調，可以好好獨處的餐廳，難能可貴。
所以，好的體驗場景，有機會變成一個具國際吸引力的觀光景點。
2019年，我們做了8個月的「微醺大飯店」。我們請飯店空出半層樓約7、8間房間，3個月不做客房生意。
為期8個月，有超過1萬5000人次參與。我們在2018年底售票，還沒公布地點，就有2500人次付費參與。
好的內容有很大的力量，可以讓體驗者把未來1到2個月的某段時間空下來，前往指定地點。
當時每天有70到144人來到飯店空間，勢必在此處有些消費，例如吃飯或在離開前帶點周邊商品。
這是線下體驗的價值，有好的內容，就有集客效應。
體驗的確會產生價值，也是未來趨勢
現在的信用卡公司，對於新富階層的策略，已經不是推出百貨公司聯名卡，可能改成餐飲體驗、演唱會或特殊旅遊行程，不給折扣，而是優先權。
這也是為什麼我們持續專注在體驗設計。
回到商業應用，我們將體驗變成產品，銷售給觀眾體驗者。只要跟人有關的產業，都有機會導入體驗設計、進行升級。
回到2020年，現在有太多的電商平台、串流、外送服務，改變我們的生活樣貌。肚子餓，打開手機後半小時，叫外送就可以填飽。娛樂更不用說，1個月300元的訂閱費，就有永遠看不完的電影卡通。
滿足基本需求後，線下還有什麼優勢？
當大家在家裡悶太久，想出去走走，或見見朋友，甚至跟對方擁抱，而不是只透過螢幕。
所以，當人跟人見面依舊可貴時，相對應的場景就是無可取代。
驚喜製造的「微醺大飯店」，將3杯調酒包裝成90分鐘、收費1800元的體驗內容。
以7間飯店的房間來說，1個晚上可以創造3倍產值；以90分鐘的體驗來說，如果一部電影是300元，我們是它的6倍產值。
倫敦的secret cinema（祕密電影院）非常有趣， 結合電影元素，讓數百人進到一個場景裡，感受電影情節。
我參加過一場是銀翼殺手，可以吃到哈里遜福特在電影裡的拉麵。活動前活動方也會提醒，場景裡會一直下雨，而雨傘也是推進劇情的重要道具，強烈建議你帶把雨傘。
大家都知道倫敦很會下雨，但倫敦人不愛撐傘，都不帶傘出門。
於是舉辦單位建議，到官網買把便利商店塑膠傘，要價10英鎊；同時有另一種特製版本，傘頂會發亮，賣20英鎊。當我點進去看時，兩個版本都已經完售。
韓國眼鏡品牌gentle monster，在2011年創立，至今全球約有數十家分店。他有10位眼鏡設計師，但有60位店舖場景設計師。
眼鏡的展間，是用策展概念，以體驗設計創造不一樣的氛圍，讓人們願意花時間長途跋涉去朝聖，也提升大家對於這個品牌的價值。如今這個牌子已被LVMH集團投資。
體驗轉型有沒有公式？
我快速整理一下，以線下來說：它是值得創造令人驚嘆的場景，讓人願意前來打卡，並去了解你傳遞什麼訊息。
體驗轉型，會自己帶來流量、增加來客。
最後我想邀請大家一起做點好玩的事情，讓我們所在的地方，變得更好玩，像一場賓主盡歡的派對。
