觀光業重生　再現美麗之島

觀光 第一次受青睞

為了有效推動觀光產業，行政院結合產官學界成立觀光推動小組，針對觀光發展，進行跨部會溝通協調。在觀光宣傳預算上，也從去年的一．三億元調高到四億元，調升超過三倍。

「這是觀光局從成立以來，最受重視的一次，」觀光局副局長蘇成田既興奮又感慨。

去年以前，台灣觀光政策一直被設定為產業的配角，觀光的投資和表現，在亞洲幾乎敬陪末座。（見表）

現在台灣觀光業要急起直追，我們有什麼條件？

「得找出特色才行，」去年開始，肩負協調各部會觀光相關業務，行政院跨部會觀光推動小組召集人政務委員陳錦煌表示。

上任一年，曾為廣告界女強人的交通部長葉菊蘭也強調：「我們要賣的，是獨特台灣。」行銷台灣就像經營商品，要能突顯產品特色，才有機會在激烈競爭下出頭。

「用特色行銷台灣」正是交通部觀光局所研擬，觀光新戰略的基調。

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新戰略中，觀光局決定每個月挑選一個台灣傳統民俗活動，輔導擴大舉辦為國際性的規模。

例如，今年一月登場的鶯歌陶瓷博覽會、二月高雄元宵燈會，三月的高雄宋江陣、四月媽祖文化節，都為當地吸引了大量遊客。

「這些在別的地方看不到的台灣傳統活動，就是我們獨特的觀光資產，」觀光局長張學勞表示。

事實上，創造特色打入旅遊市場，是許多國際景點最常用的策略。

一九九八年英國《經濟學人》對旅遊產業做的一份研究調查報導就指出，推銷旅遊地就像促銷消費品，必須針對不同市場，提供獨特的利益或附加價值，才能爭取旅客的青睞。

例如，愛爾蘭原來多以鄉村風光與原始山林探險做為觀光賣點，幾年下來，的確吸引大量旅客，但主要都是消費力不高的年輕族群。

因此他們開始增加新的訴求，利用知名愛爾蘭文人或劇作家，如詩人葉慈等，創造文化特色來包裝觀光資源，吸引年長而富裕的旅客。

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其實，要發展觀光特色，台灣可說是潛力十足。

台灣是活的自然百科全書

對土地與文化有著深深的熱愛，曾為了投入故鄉社區經營，放棄台大醫生生涯的陳錦煌說：「相對於香港、新加坡，台灣的豐富自然景觀與物種，絕對有賣點。」

比如從嘉義到阿里山，沿著山徑往上走，短短幾個鐘頭，可以看到亞熱帶、溫帶到寒帶的多元植物演變，就像一本活的自然百科全書，攤開在遊客面前。

「親身體驗大自然的變化，是很受感動的，」陳錦煌一貫慢條斯理地表示，許多國際生態旅遊愛好者，都把這樣的景觀視為難得的寶藏。

除了自然生態，特殊人文風情也很值得經營。例如許多記錄遊子離愁的鄉間火車站，往往是都市人懷舊之旅的起點。更有日本鐵道迷成群來台，高價收購幾十年前使用的台灣灰藍色硬式火車票。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

「過去經營得太少了，」觀光局副局長蘇成田說：「很多外國人對台灣景色讚不絕口，反而我們自己渾然不覺。」

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二十五歲的英國人白賓，瘦長的身影幾乎踏遍台灣每一個景點。他對自然的離島風光尤其迷戀，光是馬祖就去了不下三次。

輕撫著俐落的平頭，白賓語帶嚮往：「離開城市，才發現台灣有多美。」

欠缺規劃 景觀凋零

充滿在地氣息的景色，最令他印象深刻，像馬祖閩東風情的花崗岩石屋，以及石牆上「殺朱拔毛」等戰地標語，滿布時光交錯的文化印記，遊人除了欣賞，還能體驗眼前景物的生命力。

然而，台灣許多獨特的景觀，因為缺乏專業規劃經營，正逐漸凋零。

馬祖芹壁村就是一例。

一個從繁榮走向荒蕪的漁村，方正的石屋依著山勢階梯狀向上拔起，如同一顆顆超大印章，高矮錯落、背山面海堆疊在山腳邊。午後，陽光恣意烙在米色石牆上，遲緩的生活步調，滿目的碧海藍天，寂靜而饒富地中海風情的一切，像極一張風景名信片。

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二十年前，這座村的村民大量外遷，從一百多戶人家剩下不到十名住戶，幾百棟被主人遺忘的石屋，紛紛坍塌。眼見傳統文化資產流逝，馬祖人才開始為聚落保存奔走。

忽視造成景物凋零，而過度炒作開發的習性，也讓景點奄奄一息。

知本溪畔露天野溪泡湯，曾是知本溫泉吸引日本旅客最大誘因，然而在商業主導、未經規劃的開發肆虐下，經營利潤低的開放式溫泉近乎絕跡，取代的是水泥長堤和只能在浴缸裡泡湯的制式旅店。

「現在頂多有人坐在溪邊的消波塊上，用偶爾露出的野溪溫泉泡腳，」台東永續發展學會總幹事黃正德感嘆。

國際旅人必備的知名自助旅行手冊《孤星》（Lonely Planet），在對知本的介紹中也憂心地提到，如果繼續無規劃地開發，十年內，知本的旅店可能得加裝熱水器，製造已枯竭的天然溫泉。

對於知本溪畔，許多未經規劃由住宅改為旅館的紛亂建物，更令人皺眉。「那些規格不符、佔用道路的旅館商家，為什麼不能加以規範？」來自日本，五十三歲的知本老爺溫泉酒店總經理金子孝秋，對於觀光景點公權力不彰，一直無法理解。

過度開發的確造成景點破壞，然而日前的震災與產業環境的變動，卻為重整觀光特色帶來新契機。

清晨，日月潭薄霧籠罩。緊貼著湖面到環潭山脈腰際，飄邈的白霧迷濛了嫵媚山色，好似白紗掩面的晨起少女，嬌羞的姿態一直是文人墨客靈感的泉源。

震災帶來新轉機

然而在九二一震災前，這白霧也是許多拍攝婚紗攝影師，用來遮掩潭邊雜亂建物的工具。

「現在不用一大早來搶霧了，」上午十點，正為一對新人在日月潭碼頭留影的婚紗攝影師胡先生語帶愉悅。從前胡亂增建的旅館，在震災倒塌後已處理成空地，拍起照來背景乾淨許多，「也算還給日月潭原來的顏色，」他說。

恢復本來面目的日月潭，目前正由日月潭國家風景特定區管理處，主導土地重劃，擁有超過過去預算二十倍的重建經費，還吸引國際企業投資興建高級飯店。

「可能大家覺得虧欠災民吧！」九二一震災重建委員會副執行長林盛豐說，九二一大震讓政府快速成立日月潭國家風景特定區，再加上一連串振興災區經濟的大型活動，以及週休二日的臨門一腳，日月潭現在的遊客量也逐漸回到每年百萬人次的高峰。

產業環境變動，也對觀光特色的整體規劃產生正數。目前製造業大量出走，產業外移後，地方經濟必須尋找新的重心。

「觀光成了很多地方巴望發展的產業，」蘇成田指出，現在推動起觀光規劃，地方政府、企業、民間團體的整體配合度都大大提高。

有了大環境的配合，交通部發展觀光特色的步子邁得格外輕快。首先是擬定行銷全球的觀光形象。

就像一個行銷口號，香港所設定的形象是「萬象之都」（city of life），泰國是「驚艷國度」（amazing Thailand）。

台灣則設定為「美麗之島」（Formosa），觀光局主要是依據十六世紀，葡萄牙人賦予台灣的封號而定。未來所有台灣觀光的行銷、廣告，都將以美麗之島為前提。

「既然以美麗之島為形象，所有基礎建設都要加入美學概念，」葉菊蘭表示，未來基礎建設設計時，馬路、橋樑都要有景觀設計專才加入，從基礎建立美好的景觀。

對特有的自然生態觀光資源，以整合與維護為工作重點。目前觀光推動小組正組織一個永續生態觀光旅遊學會，地毯式地把所有具特色的自然景觀，從高山到海洋，統一整合出來。

人文資源，則計劃整體包裝，擴大經營規模。

每月地方民俗活動，以國際級規模擴大舉辦，就是包裝人文觀光資源的嘗試。

「包裝是凸顯觀光特色的第一步，」曾以鐵腕改造圓山飯店，身兼行政院觀光小組委員、台灣觀光協會會長的亞都飯店總裁嚴長壽表示：「重要的是要創造感動。」

例如去年規劃台北燈會外賓活動時，嚴長壽就將木柵貓空的茶文化融入，帶旅客親身走入茶園，經歷製茶、品茶的過程。不但看花燈，還可體驗台灣茶農生活，「老外看得目瞪口呆，」他笑著說。

會議觀光 等待琢磨

然而包裝只是素材的組合，真要發展具特色的人文觀光資源，必須從長期整體規劃下手。

比如香港規劃的蘭桂坊，新加坡把紅燈區老街變成活躍商街，都是由政府整合硬、軟體通盤規劃，才得以凸顯統一特色。

「只要有延續性共識，我們當然可以把淡水小鎮，規劃成台灣的蘭桂坊，」坐在亞都飯店辦公室裡，嚴長壽倚著裝滿觀光專業刊物的書櫃：「長期規劃，觀光特色才會真正顯現。」這正是台灣目前最缺乏的。

台灣除了自然景觀及人文特色，蘊藏了無窮觀光寶藏，運用創意和科技，也可以無中生有，造就有價值的休閒資源，著名的迪士尼樂園、拉斯維加斯賭城都是成功實例。

然而以往政府偏重經營生態導向觀光資源，對於設施導向投資，如主題樂園、飯店，多採放任態度。

「業者多半自生自滅，少有國際集客力，」日前被延攬為行政院觀光推動小組成員，劍湖山世界總經理游國謙表示：「政府對觀光資源應全面輔導，才能提升綜效。」

此外，台灣高科技產業發達，與世界各國互動密切，更是發展商務旅遊的好時機。

國際會議觀光市場的確潛力十足。每年全世界三千人以上參與的國際會議就有上千個，將可帶動一萬多個觀光客。

十幾年前，新加坡國際會議中心落成時，便同步成立國際會議推廣局，以國家的力量吸引國際會議召開，賺進大筆外匯。

然而會議觀光市場，政府投資並不多。「對幾千個人同時做宣傳是最省力的，」嚴長壽呼籲：「對於會議市場，台灣該以政府力量投入。」

軟性觀光 增加能見度

以特色打入國際觀光市場，就等於打入二十一世紀的明星產業。

世界旅遊理事會（World Tourism and Travel Council）統計，二○○○年全球旅遊相關經濟活動總產值達到全球GDP的10.8％；同時帶來了一億九千萬個工作機會。不但提振經濟，還紓解了失業問題。

長遠來看，「觀光是唯一不會出走的產業，」葉菊蘭一再強調。整頓與規劃需要時間，從現在起耕耘有特色的觀光資源，蓄勢進軍國際市場，未來觀光業將成為化解經濟壓力的出路之一。

此外，以觀光讓國際友人認識台灣，對於促進國際活動空間，也有正面的效果。「用軟性觀光增加台灣國際能見度，比從事政治運作容易讓人接受，」一位觀光業者坦言。

如今政府的重視與民間對觀光的期待，讓長久疲軟的台灣觀光產業，有了發展的生機。

然而，觀光的規劃與經營需要專業人才投入，長久疏於耕耘觀光業的台灣，無論民間或企業，觀光人才都顯不足，即使向國外取經也需要一段學習適應期。

如何縮短學習時間，讓觀光產業與人才同步成長，將是目前台灣跨足國際觀光戰場最大的挑戰。