日本風狂掃廣告界

任教於台大日文系的篠原信行，來台灣已經十八年。剛畢業來台灣時，只能利用短波收音機聽日本節目，連小耳朵都是違法。不過現在，除了四個日語電視頻道，各式各樣的日本商品，偶爾在台大校園內，還可以看到形似日本高中生打扮的短裙、大象襪，以及辣妹高跟鞋。「台灣，愈來愈像日本了，」這幾年以來，在愈來愈能適應台灣的生活後，他有這樣的感覺。
　筱原的經驗，是許多日本人在台灣的寫照，也反映出台灣這幾年以來哈日現象的增溫。
　自從民國八十二年廣電法解除日語節目播出的禁令之後，隨著各式各樣日語電視節目的播出，「哈日」在台灣，已經逐漸地由一群小眾，擴大到一般人日常生活中，也由漫畫、錄影帶、第四台的「次文化」，演變為「主流文化」。
　如今，哈日的現象開始入侵到電視廣告，形成一股廣告日語化的風潮，並且有逐年增加的趨勢。根據潤利公司廣告監測數據顯示，去年台灣播出的日語廣告秒數，共計二六七萬餘秒，日夜不休足足可播出一個月之久，比起一九九九年的一七九萬秒，增加了五○％。其中，台灣本土製的日語廣告，就佔了七○％的秒數。
　在哈日之外，目前的台灣，也在自己創造新的日本神話。
　除了滿街充斥的日本舶來品，市場上可以發現，在逐漸式微的國產商品中，有愈來愈多台灣人自製的日式商品，包括御飯團、關東煮、御便當、泡麵、信用卡、日式火鍋料等，一時間蜂擁而出。而以日語廣告，營造出日本商品的真實感，就成了最好的促銷手法，也的確成就了不少的熱賣商品。

哈日廣告現象一：都會日劇

　統一超商一系列日式風的自營商品，算是首開哈日廣告先河之例。
　「sa-mu-i-ne（好冷喔）。」在大雪紛飛、空氣凜冽的寒冬裡，一對身著大衣的男女手牽著手，走在白靄靄的北海道雪地裡。陪襯在一段優美的音樂旋律中，這時候，便利商店裡面的熱食，為大雪中的兩人，更增添了濃濃的暖意。
　美麗的雪景、日語台詞和日劇式的情節，這一系列的廣告，讓許多人留下深刻的印象。也締造了產品銷售佳績。御飯團不但榮登當年的明星商品，關東煮也賣出一年一億五千萬支，讓台灣黑輪望塵莫及的亮眼成績。
　異國與愛情所呈現出來的偶像劇情節，是這一系列廣告片的賣點。
　承接這一系列商品廣告代理的太笈傳播策略總監曲培芬認為，用日式廣告的方式，成功地將消費者陌生的產品定位為異國美食，是商品成功的主要原因。
　「這是重新教育消費者的工作，否則一塊御飯團，在架上就是冷冷的一塊三角形飯團，會不會有人買都還是一個問題，」曲培芬笑著表示。而從「東京物語」系列的東京新宿辦公大樓，到「念味關東煮」的北海道小樽，都是日劇中時常出現的地標。曲培芬指出，在產品定位為年輕人，年輕人情感表達方式又十分受到日劇影響的情況下，營造一種日本偶像劇的情節，是最容易擄獲目標消費群的方式。

哈日廣告現象二：溯及傳統

　對日本傳統情境的追求，是另一種常見的風格，例如統一日式泡麵wagamama「拉麵道」。
　一對兄妹，端坐在一棟日本京都的日式古宅內。懷念起媽媽的味道，哥哥向妹妹說，「我要用吃拉麵時的幸福，將來開一間拉麵店。」暗色略帶神秘的色調，冷淡接近日本俳句的語調，以及緩慢近似重複的音樂，讓人不經意想起一種近似美國人類學家潘乃德在《菊花與劍》中所形塑的日本氛圍。
　一九九九年推出的wagamama「拉麵道」，以第一個日式泡麵商品搶得先機，成功抓住市場定位。儘管價格較同等級商品貴出三○％，仍然創下一年近三億元的業績，以及統一泡麵銷售成長率最高的紀錄。
　「wagamama」，在日文是「恣意」的意思，而在台灣成為拉麵品牌的原因無他：只是因為聽起來，非常具有日本的感覺。
　至於「拉麵道」的中文名稱，「這個是我們自創的，日本沒有這個說法，」過去在奧美廣告擔任這支廣告創意總監，現任意識型態廣告公司副執行創意總監的胡湘雲笑著坦承。取名「道」，目的在強調日本人專注極致的精神，因此這系列廣告，都是由一位「吃麵功夫深的人」，教導一位「吃麵功夫淺的人」，向消費者傳遞一種吃拉麵的學問。

哈日廣告現象三：超級卡娃伊

　另外一種類型的廣告，則是用粉粉嫩嫩的顏色，近似卡通的表現方式，以及鮮亮透明的場景，塑造出「卡娃伊」（可愛）的感覺。
　信用卡廣告是其中的代表。繼誠泰銀行Kitty卡之後，就連一向在企業形象上強調根留本土的中國信託，去年九月起也發行趴趴熊卡，不但以日文播出的廣告吸引消費者注意，日本卡通圖案的魅力也締造了至今將近五十萬張的發卡量。
　「以日本來的娃娃為訴求的信用卡，用日語發音，是最簡單引起目標消費者好感的方式，」承接中國信託信用卡廣告的聯廣創意總監陳東亨表示。
　無論是日劇情節、傳統古宅、或是超級卡娃伊，一種對台灣人而言，似懂非懂的異國意象，是這些日語廣告內容中，首重傳達的意涵。
　「一種不懂的語言，那細聲耳語般的一團聲音，構成一種巧妙的保護性能，把外國人投入一種聲音的薄膜包圍中，」法國符號學大師羅蘭巴特（Roland Barthe）曾經在接觸日本文化之後，有這樣的感觸。
　同樣地，在這些外語發音的廣告中，語言的內涵並不重要，在音聲難辨的模糊中，異國的語言本身，就是廣告的意義。
　而「日本」相較其他國家，對於台灣人而言，意義又更多。
　負責wagamama「拉麵道」廣告業務的奧美廣告事業部總經理李景宏認為，利用日語廣告讓消費者將產品與日本的意象做連結，是這一系列廣告主要的目的：「日本本身就是一種訊息，她代表的就是精緻、一種窮究到極致的精神。」

沒有藩籬的異國風

　不少學者都曾經指出，台灣人對日本的好感，有其獨特的歷史背景。在日本殖民時期，「在台灣，老一輩的人叫戀日，新一代的人叫哈日，」文化大學廣告系主任劉建順這麼分析。
　戀日與哈日的不同在於，相較於曾經經歷種族與區域對立的舊世代，對年輕一輩的新世代而言，喜好是不分族群的藩籬。
　「年輕人哈日，只是對一個迷人事物、漂亮東西的喜好，是沒有忠誠度的，」太笈傳播策略總監曲培芬進一步指出。因此，雖然御飯團系列首開台製日語廣告之先，在播出後曾經引起某些民族意識的抗議聲浪，但是產品依然熱賣。
　在資訊四通八達，國界逐漸消弭的情況下，這是一個精神面逐漸式微，而消費面逐漸興盛的社會。
　「異國，就代表產品的高品質、國際化，」胡湘雲認為。就像早期台灣的「左岸咖啡」廣告全部以法文發音，她早在wagamama的日語廣告之前，便做過在澳洲拍攝，全部以英文發音的「八號牧場」統一實驗性牛奶飲料的廣告。
　然而這樣異國風的呈現，只是一種消費的表象，不但無法深入文化內涵，增進文化的了解，甚至，還有可能造成文化印象的誤解。
　「在這些廣告中，我感覺不到日本的意象，」由日本來台灣五個月，台灣電通廣告公司副董事長兼總經理藤戶健次以自己的觀察指出。
　他也不懂，什麼是台灣所謂的「拉麵道」。在日本，「道」的意涵，是一種研究的精神，以及一種對極致的追求，但是「吃拉麵，是很快樂的一件事，」他斜著頭想了想，露出不解的神情。
　曲培芬也坦承，一系列赴日拍攝、以偶像劇情節包裝的廣告片，在與日本合作過程中，的確有認知上的差距：除了在選角標準上，日本人偏好大膽的打扮風格，然而台灣人想像中的日劇裝扮，則是端莊保守的風格，在導演的合作上，「台灣導演比日本導演拍出來的東西，更符合台灣人想像中的日劇。」

塑造文化情境移植的感覺

　然而，藤戶健次也認為，相較於西方好萊塢電影中，說到日本就想到富士山，或是藝妓假髮、濃眉、大暴牙的刻板印象，台灣人可能因為與日本接觸頻繁，在印象扭曲的層次上，比較不會有突兀的感覺。
　只是相較於其他國家，台灣卻又落入過度美化日本的窠臼，以致於缺乏自省的免疫力。
　「大部分台灣人對日本的印象好得不得了，卻忽略了現實面，」政大廣告系主任孫秀蕙以自己一位赴日留學的學生為例，當這位學生到了日本生活，親身感受到日本人的排外，以及日本都市人的惡習，所有的美夢就此清醒。
　無論如何，站在廣告行銷角度，對於日本或是異國的追求，都只是要塑造一種文化情境移植的感覺。
　奧美廣告創意總監鄭俊宏認為，現代工商社會繁忙，人們對於生活感到無趣，又背負著長時間壓力，就會希望在短時間內，能有娛樂的事，期待身邊出現一些有趣的事。異國風，正是符合這種心態的一種廣告操作。
　這樣的情況，就像日本趨勢專家高田公理在《遊戲化社會》一書中指出，「文化始於遊戲當中」。在現代人對情趣的渴求下，原本條理化的社會秩序，需要藉由注入虛構、誇張、幻想的新風格，不斷追求新鮮，滿足人們的遊戲精神。
　在消費大眾喜新厭舊的消費型態，以及流行時尚不斷替換的商業機制下，日語廣告，只是一種在商言商的商業行為。
　然而在運用這樣的風潮時，曲培芬認為必須注意的是，究竟要追求的是品牌的哈日，還是只是產品的哈日，這是不同的。「如果把公司長久的形象，投注到一個短暫的風潮上，是會有危機的，」她指出。

台灣欠缺文化自信

　以7-Eleven為例，儘管乘著日語廣告風潮，成功地炒熱了御飯團以及關東煮，然而身為一個目標朝向國際化發展的品牌，在擔心整體形象受到日化的情況下，反而必須避免繼續使用這樣的廣告。因此在與廣告公司達成協議後，最新推出的御便當，便不再使用日語來包裝。
　而哈日潮流下，不可忽略的是日本本身具有的文化優勢，以及台灣相對而言的文化虛弱。
　研究本土社會心理學的台大心理系黃光國教授便憂心地表示，台灣社會由老至少對日本的憧憬，事實上正反映出台灣人缺乏自身的文化自信，以及自身認同的混淆。
　站在廣告人的立場，麥肯廣告公司執行創意總監郭重均認為，對於短暫的流行潮流，不用太過在意，然而「重點是，我們為什麼拍不出台灣的風格？」他觀察，台灣廣告在製作執行上相當具有國際水準，然而在創意上，仍有進步的空間。
　孫秀蕙教授也指出，無論是商品或是廣告的和風化，都是一種創意的操作，不用以很負面的心態去看待，只是要先確定自己的文化主體，才不至在哈日的過程中，淪為一味的抄襲與模仿。
　篠原信行的人生有二分之一的時間在台灣，他很喜歡台灣的本土文化。對於台灣的哈日，他回憶，日本曾經也經歷過這樣的一段時間，盲目崇尚美國文化，最後才確立了自己的文化核心。 但是他認為，台灣如果只是像現在停留在日式風格的營造和學習，「除非能夠做到超過（日本），否則永遠不會超越。」